当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 广告传播：突破心理防线才是上策 作者：张洪瑞 时间：2010-8-11 字体：[大] [中] [小]

    广告本身就是一种教育，一种心理诱导术。消费者的“喜怒无常”只是一种表面现象，在其选择和购买行为的背后，都有某种动机在支撑着。如果我们能设身处地地为消费者的需求、动机和目的着想，就会找到牵动消费者心中那根认可的弦，我们的广告也就能彻底“打垮”他们的心理防线了。
     一个失败的案例
     济南某大药房公司（以下简称D公司）是与某报业集团合资成立的，因为属于双方合资，所以媒体提供了足够量的广告版面。2006年初，D公司所在的集团有意向去香港上市，欲炒作
一把，以便顺利上市。当时，该集团选择了国内知名的某营销团队进行策划，主要以促销和平面广告的形式展开传播。
     在促销上，首先在济南某报上刊登出“全好了+500万大赠送”的“病例+促销”活动广告；同时嫁接文博会，在山东国际文化博览会前夕搞文艺联欢会，免费赠送门票搞会议促销。但结果事与愿违，总促销额只有7.6万元，连广告费都不够。
     在平面广告上，他们在某颇有知名度的大众媒体上连续刊发了4个整版广告，其后共接到40个咨询电话，平均每个整版10个电话，广告效果之差可见一斑。
     为此，D公司于7月初结束了与该策划团队的合作。
     针对市场环境，确定传播策略
     目前，医药保健品广告存在以下三大危机：
     信任危机 信任危机是一个老生常谈的话题。在发达国家，网上销售药品早已盛行，消费者可以放心地打款购买，但在中国进行网络购药的恐怕很少有人会尝试，一方面有政策的限制，另一方面，主要还是消费者处于犹豫之中，有人担心不能及时收到药品，更多的人是抱怨广告信息的虚假。
     诉求危机 媒体的多样化，使消费者有了更大的选择余地，并且更加广泛。越是宽松的环境，越难以做出正确的选择，如同每天对着电视中几十个频道不知道如何选择一样。报纸广告也是如此。有许多产品广告在向叫卖式的旧模式回归，还有些广告则是不知所云。虽然广告需要悬念，但并不是可以任意玩悬念。因此，叫卖式广告和过于玄虚的广告，往往会使消费者在选择信息时出现思维上的倒退，太多的这类广告正在激起消费者的排斥心理。
     情感危机 消费者的时间越来越紧张，工作压力越来越大，亲情也逐渐淡化。惯用的“病例”招数早就为消费者所排斥。广告“病例”本身就是一把双刃剑，用得好可以以情动人，打动更多的消费者；用得不好则直接抹杀消费者的信任，反而会起到很大的副作用，让他周围的人都拒绝这种广告及产品。这其中的关键是病例必须真实，可以夸张，但绝不可以夸大。广告要传播一些人性的、情感的东西。现在的广告，能让人感觉到亲切、热诚的很少，更多的是绚丽的画面再加简单的销售信息的渲染，这让人更加抵触广告。
     只有解决了这些危机，广告效果才有可能凸显出来。为此，D公司调整了市场战略，在消除消费者对广告的排斥心理上大做文章，采取了“单一媒体做透”的传播策略，收到了不错的市场效果。
     总结经验教训，有效整合广告资源
     辞了策划公司，D公司聘请了一名在市场营销上颇有经验的职业经理人来操盘市场。策划，其实就是创造性地开展资源整合。经过对过去的失误进行分析不难看出，D公司过去在策略上明显存在以下几个方面的不足：
     首先，“500万大赠送”活动有点虚，给消费者的是一种模棱两可、似是而非的感觉。近年来，免费赠送、免费试用的招法已经被企业用得太多，消费者已不太“感冒”了。再说，一小盒赠品也根本起不到促销的效果。
     其次是对消费者心理没有摸透，广告诉求没有说透，广告根本没有打透，造成市场没有做透。对与报业集团合资的D公司来说，广告不能有效整合，实质上就是一种资源的浪费。
     第三，除了政策严管、同类产品增多、药品广告公信度下降等问题外，公司内部还存在着广告设计缺乏创意、广告发布和执行无序等问题。另外，集团广告没有制定成型的文案，也无明确的广告诉求和定位。
     为此，D公司做了相应的调整。在促销上，标题“全好了”具有一定吸引力和说服力，因而予以保留；在咨询专家的选择上，因为原来请的专家在研究课题及专业培训上和客户定位对不上号，所以换了一位专家，以准确传达产品的权威性和高科技形象；同时，充分利用报业集团的资源优势，在2006年下半年的半年时间内，发布了200个整版的平面广告。由于广告量巨大而且集中，对市场产生了很大的冲击，因而也收到了不错的广告效果。
     “三重大礼”把策略落到实处
     策略调整好了之后就是如何有效执行了。为彻底突破消费者的心理防线，D公司借鉴了会议营销的做法，在目标病患者中实行会员制，为长期会员提供超值优惠和亲情服务。与此同时，还策划了送“三重大礼”活动，目的是化消费者的“排斥心理”为“从众心理”，把调整后的策略落到实处。
     见面礼 凡产品的目标病患者（非会员）持病历来大药房的，都送价值58元的××寿胶囊一盒。
     养生礼 凡购买产品的目标患者，加送价值68元的五行养生疗法健康讲座门票一张。
     健康礼 凡申请成为会员的目标病患者，再加送价值388元的健康大礼包，包括价值88元的高电位理疗1次；价值68元的云南特色沐足3次；价值60元的专业推拿1次；价值20元的测血糖2次；价值16元的心电图1次。
     “三重大礼”为何能打破消费者的心理防线呢？主要的原因是：会议营销模式的重中之重就是收集客户资源，“见面礼”其实就是一块走近目标客户的“敲门砖”。因为会议营销已经被做滥了，据了解，城市中有80%～90%的老年人受过保健品会议营销的干扰。因此，有必要送去试用装和产品资料等，以消除消费者的疑虑。“养生礼”是健康讲座听课证，作用是通过纯公益活动把目标客户请出来，收集第一手客户资料；“健康礼”打的是服务和亲情牌，是留住客户、提升企业形象、增进产品美誉度的有效方法，人都是有感情的，一次不买货，两次不买货，三次就不好意思了——当然，前提是产品力能真正支撑。
     广告本身就是一种教育，一种心理诱导术。消费者的“喜怒无常”只是一种表面现象，在其选择和购买行为的背后，都有某种动机在支撑着。如果我们能设身处地地为消费者的需求、动机和目的着想，就会找到牵动消费者心中那根认可的弦，我们的广告也就能彻底“打垮”他们的心理防线了。
     ——《医药经济报》    


张洪瑞，笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，原羚锐养生阁企划总监、五色养生阁企划总监，人民日报社《健康时报》特约记者，原中国策划研究院《中国策划》记者、中国公关协会会员。策划十年，做过市场、干过策划、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊......十年医药保健品策划，六年市场一线实战经验，三家专卖店推广运营。曾先后任省企划中心主任、全国企划部部长、省区经理兼策划总监、策划副总兼策划部经理、首席策划、企划总监等职，横跨“广告、营销、策划”三界，系“陆、海、空”三栖策划人，是出身于市场一线的实战策划人。联系方式：15866691098; QQ：296633712;E-mail：hongqiu88@126.com