当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 爱默生电梯品牌导入策划全程 作者：缪星 时间：2010-8-14 字体：[大] [中] [小]

    背景 介绍：
    厦门爱默生电梯有限公司是一家集电梯研发、电梯制造、电梯改造、安装销售及售后服务为一体的专业电梯企业。2009年8月找到圣美团队的时候是源于即将参加“9.8”展会，而企业品牌名称、logo及vi规范、宣传物料等都未设计到位。与很多中小企业私营主一样，爱默生管理层也仅仅只是希望圣美能从设计的角度帮助爱默生做些形象塑造的工作。而在深入交谈的过程中，圣美团队发现爱默生不单存在设计的业务要求，更重要的是存在品牌塑造以及品牌关系处理的业务需求，而这显然才是重点。后续的洽谈中，圣美的观点正与爱
默生张总不谋而合。于是，张总将爱默生品牌塑造的案子交给了圣美……     
    策案全程：
    同圣美操作的其他案例一样，接到合同书的同时，项目组的组建工作就开始了。公司抽调策划、设计、客服在内的资深人员成立了“爱默生项目组”，立即紧锣密鼓的投入了这场战斗。以下将从项目组服务的各个板块进行分解说明，以便同行交流以及同事学习：     
    塑造篇：
    品牌塑造，是一个系统的工作环节。是要建立在大量的信息整理、分析、判断的基础之上才能找到品牌应该去的位置。
    在爱默生品牌梳理的过程中，项目组采取了“DPM动态定位系统”来进行作业。所谓“DPM动态定位系统”，其实就是告诉我们品牌定位的目的就是要让品牌占据消费者心智的有利位置；而消费者、竞争者、企业、行业及宏观环境是我们思考品牌定位的维度。同时告诉我们，品牌定位不是固定不变的，是一个定位到再定位循环的过程。
    来看宏观环境，我们的PEST角度进行了分析。科学与技术层面我们可以看到技术创新是推动电梯行业进步的关键。要生存下去就必须提高企业竞争力，在所能够改变竞争规则的因素中，技术变化属于最显著的一种。政治与法律层面我们发现国家标准与国际标准同步，电梯质量渐入先进，节能电梯游离执行。人口与经济层面我们也发现电梯需求十分巨大，电梯市场远未饱和，加装、改装渐受关注。社会与文化层面我们发现绿色电梯、节能电梯前景广阔。
    再来行业整体状况，通过分析发现中国电梯行业呈现如下特征：（1）电梯需求巨大，增长速度较快，市场远未饱和；（2）产能过剩，竞争激烈。中国电梯市场的竞争是世界级别的竞争，因为国际最好的品牌都进入了中国，几乎所有的跨国公司都相继在中国投资兴业。相当一部分属于扩大产能，使生产能力本来就过剩的电梯行业必然导致过度竞争，中小型企业感到压力很大；（3）技术趋同，造成了价格大战。在招标工程项目的标书里面，技术要求条款几乎所有的企业都能满足，最后差别只能看价格，价格低就可以拿到订单，因此大家竞相降价，使电梯的价格越来越便宜，利润空间也越来越小。（4）与电梯整梯市场相比，电梯维修、保养市场还远远没有开掘，基础件、配套件的市场有很大的开拓空间，电梯维修服务领域的发展，具有巨大潜力。而这些特征正好说明中国电梯行业正处于高速增长的成长阶段。
    同样我们也对电梯的目标客群进行了研究。我们将电梯市场细分为新装市场、加装市场与改装市场。新装市场大部分是B-B的模式，其面对的是房地产商、商场、医院等企事业单位。这明显是一个使用者和采买者分离的群体。而加装市场明显就是面向普通消费者了。企事业单位的采购模式基本以“招标”形式进行。但中国的政府采购及房产开发商等在电梯采购过程中似乎存在以下几个误区：第一：品牌误区。许多开发商选择住宅电梯一味追求品牌，并且走入迷信国外品牌的误区；第二：价格误区。一些开发商只追求价格便宜，这样一方面质量保证差，另外一方面很少考虑节能型产品。往往最终给住户造成后期费用的增加。第三：技术误区。现在开发商选择电梯时往往只考虑有机房和无机房，却忽视了选择有机房电梯时选择小机房还是普通机房；而我们的普通消费者呢，他们会关注：安全。奥的斯的第一台电梯无人敢乘坐，因为消费者担心不安全；此外，安全在今天不止是电梯乘坐的安全，还体现在电梯配套的安全上，如指纹识别系统以及小区监控系统等；便利。电梯作为比汽车还常用的交通工具，在高楼林立的今天，电梯核心价值是满足人们便利的需求；此外，便利还体现在维保时间上；舒适。如启动、停止的平缓，轿厢主件的舒适等，以及利于老人小孩、残疾人乘座等；节能。就住房电梯来说，耗能大意味着公摊多。节能对普通消费者有直接的经济利益。环保。一方面要电梯本身不能含有害人体物质，另一方面还要有节能减排等环境保护之公益之心。
    而在竞争对手的分析上，我们发现：第一梯队：三菱、日立、西子奥的斯（2007年统计数据，3家企业的产销量均超过了2万台）；第二梯队：通力、迅达、蒂森、东芝、富士达和永大等外资公司（2007年统计数据，产销量都在1万台上下）；第三梯队：康力集团、江南嘉捷、苏州申龙、沈阳三洋、许昌许继等（2007年统计数据，生产规模在0.3～0.5万台之间）；第四梯队：剩下的400多家中小型企业（他们的产量不大，但产品质量也在不断地改进，继续以特色产品满足市场的多样化需求）。而在竞争对手的诉求上，我们可以看到行业第一梯队求新、求变是这个行业的主题，目前阶段落脚于“节能、环保、绿色”；如三菱的诉求变化路线：享受——和谐——节能；日立直接以“不断变革”为品牌内涵；西子奥的斯引领着“绿色”；第二梯队诉求重点在：科技、安全、人性等方面；使用标志的少，多以品牌名称结合品牌诉求使用；而第三、第四梯队在品牌商就不太关注了。
    企业分析上，我们发现地域上：地处厦门优势在于业务执行中的旅游吸引；劣势在于区域无集群效应，增加成本压力；渠道上，从事通力的代理过程中积累起对行业销售的了解以及对渠道经销商的了解，对爱默生电梯的推广有一定的依附作用；品牌上，首先企业有很强的品牌观念，其次“爱默生”的导入必定争加“品牌”吸引力；但是，在品牌的使用组合使用上要进行规范化运作；技术上，与厦门大学的合作是一大卖点，有技术上的支撑；服务上，个性化的装潢设计以及定制式的生产方式，能满足消费者多样化的需求；更体现人性化。
    经过几方面的综合分析，我们将爱默生定位为：科技、绿色、人性的电梯提供者! 科技是推动社会进步的源泉，是企业发展的动力。所有量变到质变的根本性变化中，所有从变化到进步的创新过程中，科技是最显著的标志之一。更何况的是，技术是企业的内生性因素，技术是产品质量的有力保证，技术也是最容易形成行业口碑以及企业核心竞争力的方式之一。有利于行业形象的树立。最重要的是，厦门大学的技术合作和国外先进技术的合作是爱默生电梯技术性诉求的有利支撑。绿色、环保、节能、减排其实质是技术性表现的一方面，而技术是一个综合性很强的词，光提技术显得过于笼统和模糊。所以，将“绿色”从中提出做重点性推介，一方面绿色是技术上的“点睛之笔”，有利于形成“显著认知”，更有利于向首先提出“绿色电梯”的“西子奥的斯”靠近。而且，绿色是21世纪的消费主题，是可持续发展的不竭动力，利国利民，有利于社会形象的树立。爱默生电梯永磁同步的驱动技术比普通曳引机节省40%的能耗……，这都是绿色诉求的有利支撑。电梯的出现其本身就是人性化的表现，人性化的让高楼变得更矮，让上下的距离变得更近。然后又经历了上上下下的享受，在便利的基础上变得更舒适起来。然目前的人性化已经远不止于此。更有利于残疾人士乘坐，更有利于老人、小孩乘坐，更有一种家的舒适或许才是更人性化。或许某一天，家的概念将延伸至电梯，进电梯就是到家。而且，人性化是将企业品牌和楼外电梯产品品牌的有效连接点。而我们的slogan也是直接将企业品牌定位喊出“爱默生电梯，科技、绿色、人性！”
    而在楼外加梯产品品牌的塑造上，我们采取抢先定位的策略，将产品定位为“楼外加梯第一品牌”。而产品slogan同样也是将定位直接喊出“打造楼外加梯第一品牌”。有利于消费者关注和记忆！
    
    形象篇：
    在品牌形象的塑造上，我们重新为爱默生品牌设计了logo，并将企业整体形象以及科技、绿色、人性三个方面做支撑性设计。也同样为楼外加梯产品设计了主视觉形象。而在相关设计之前，项目组策划人员从诉求对象、诉求重点、诉求方式的诉求策略，主题策略，文案与画面的创意策略，材质与媒介的表现策略等几个方面都进行了策略把握。这样，文案与设计才能在策略之下有方向性的去进行创意表现。而这些工作都是在增加品牌成功表现的筹码。相关视觉表现如下：
    
    
    
    
    
     媒体篇：
    在传播方面，我们也收集了电梯行业的相关杂志与网站，并进行了解和判断。然后再深入研究目标受众以及适合电梯行业主要传播媒体、传播形式，最后制定了媒体投放策略。     
    参展篇：
    在“9.8”展会，我们把电梯搬到了现场，让客户现场体验“楼外加梯”的舒适感，并在展会现场各个角落将品牌元素穿插其中，让客户在一走近爱默生展区，就能被独特的展区外形与浓厚的品牌文化氛围所吸引。
    
    
     第十三届中国国际投资贸易洽谈会相关媒体报道：厦门爱默生电梯有限公司第一次参加投洽会，他们生产的高科技、人性、绿色、节能的环保产品一一在投洽会上亮相，便受到了来自台湾、日本等众多客商的高度赞赏，达成意向合同1.3亿元，实际签订合同金额8500万元。
    这年头，看到我们的策划工作能为客户带来实际效果，没有什么比这更激动人心的事情了……


缪星（TIGER）：圣美品牌营销策划咨询机构创始人、总经理、首席合伙人、实战派资深品牌策划专家 ， 国内市场营销专业首届研读生，经济学学士。视品牌策划为专业兴趣，执着于专业思想的实现，为闽派营销策划领军人物。中国策划协会和中国商业联合会联合颁发的“最具影响力十大行业策划师”荣誉。曾担任太古可口可乐公司市场渠道主管、恒安国际集团品牌总监、华顺民生食品集团营销企划副总经理等职位。实战派资深品牌管理专才，从事市场企划和品牌管理工作十余年。具有优秀的品牌创建和管理、市场实战营销经验。同时也是优秀的广告创意人员，从策略到表现到制作，均有独到之处。力主打破品牌策划和广告服务行业传统代理服务模式，倡导“创意+麦肯锡”服务理念，并在圣美服务体系实践、推行之，主张提供“比广告公司更懂市场，比营销公司更懂创意” 的实效服务。深入服务过的品牌有：可口可乐、恒安集团、足友鞋服、亲亲服装、鳄莱特鞋服、安井美食、海欣美食、榕城啤酒、虎牌啤酒、香格里拉酒业、澳洲红酒屋、东和日化、萌皇茶业、云香茶业、盛雅莱床上用品…… 联系电话：13606044699 邮箱：tiger0328tiger@163.com 公司网址：www.solome.com.cn