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疲软形势下的大广告思路
作者：白伟林 时间：2010-8-16 字体：[大] [中] [小]
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当前的太阳能市场可以用“疲软”二字来形容，没有出现许多太阳能企业之前预期的增长局面，反倒是增长率的普遍缩水。不管是认为行业洗牌即将或者已经开始，还是不认同洗牌这一说，现在众多太阳能企业面临的窘境是客观存在的。
遭遇不好形势，企业往往会重新评估和调整一些策略，其中就包括广告宣传策略的调整。要么是大量削减广告预算，只做少量甚至微量的传播，要么是越觉得形势不好，就越多投广告，期待广告能够反转逆势。其实不管是哪种做法，都是不明智的。广告预算削减得厉害，企业在公众当中的声音就变小了，大家就会自然而然地忽视你、淡忘你；而大投广告则会加重企业的负担，效果却不一定好，因为广告存在边际效益递减规律，就是说广告做了很多，效果却越来越差。而且人们对广告通常采取主动回避态度，对广告比较反感，有句话“不要在广告中插播电视剧”讥诮地道出了人们对广告的这种心理。
在这种矛盾的情况下，企业到底该怎么做？笔者建议企业换种思路考虑问题。包括广告在内的传播活动对企业而言必不可少，需要持续开展，但我们不一定要在量上做文章，而是在广告形式上寻求突破，以“大广告”思维来指导企业的传播活动。
这里的“大广告”不是拿重金投广告，也不是制作气势恢宏、震撼人心的广告，而是指除传统电视广告及平面广告外一切能够对企业、产品、服务等起到传播作用的宣传手段或者活动形式。在这里，广告的外延拓宽了，范围也扩大了，无论是隐性的还是微观的传播，都可以认定为广义上的广告。
大广告和传统广告的本质和目的是一致的，只是表现形式不一样。在央视上投15秒的硬广是做广告，在炎热的夏天免费向人们发放小扇子也是做广告；在海报上宣传产品是做广告，组织用户游世博也是做广告；还有，向村里的贫困居民赠送太阳能、向小商贩赠送太阳伞、在暑期组织中考生或高考生旅游、到小区宣传太阳能科普知识、组织工作人员到公共场所清理垃圾……总之，在大广告思路下，没有固定形式的广告模式，只有你没想到的广告模式。企业和经销商可以充分发挥创造性思维，突破传统的条条框框，设想一切可行的传播点子。
那么，大广告有什么好处呢？
首先就是传播成本的降低，不像做报纸广告，根据发行量和广告版面大小，一期要几千到几十万元不等，也不像投放电视广告需要掏大把的“银子”，大广告的费用可以低至几百元，比如某个县级经销商在当地免费发放几百个小扇子。也可能费用会比较高，比如开展大型的公益传播活动。费用的高低，取决于传播的规模和形式等，但在达到近似效果的前提下，大广告一般要比传统的电视、平面广告投入少。当然，如果是大型的传播活动，需要前期的精心策划，可能会耗费更多的人力和物力，操作起来也可能更复杂，没有直接投放广告省事。
第二点好处是功利色彩较淡，传播的有效性更好。相对于有点强迫意味的硬广，大广告通常不带有直接赢利的目的，更委婉含蓄。如果硬广向消费者表达的意思是：“买我们的产品吧，我们是大牌子，质量好，价格实在，买就得实惠，不买就后悔”，那么大广告思路下的传播则显得更温和、轻松些：“我们是一个重视产品和服务质量的品牌，关注您的需求并尽量满足，渴望与您沟通，如果你觉得不错，请使用我们的产品吧。”淡化功利色彩，收敛一下那颗蠢蠢欲动的赢利之心，采用曲线救国式的营销方式可以让消费者从心里上认同你的品牌，取到更好的传播效果。
还有就是，大广告可以制造大范围的影响力，到底有多大，全凭一个公司、一个团队的策划、组织和执行能力。还记得动画片《海尔兄弟》吗？这部动画片当时在全国热播，深受孩子们的喜爱，使得海尔品牌知名度直线上升，并在很大程度上影响到家长们的购买决策。
这么说来，是不是就不要传统的硬广了？不是的，硬广还是要投放，只是要适时、适量，不提倡广告形式的单一化。不过，由于工作和生活压力增大、环境恶化等因素的影响，广告越来越多地呈现出娱乐化特点。劳累了一天的农村居民或者上了一天班的城市白领回到家，最想做的就是好好放松一下，如果打开电视、翻开报纸，一看就是推销这、推销那的广告，他们多半会觉得反感，这么累了，为什么不能轻松一点呢？所以，我们要适应形势，分析消费者的心理，尽量使硬邦邦的广告软化、无形化，让人感到轻松，不主动加以排斥。也许不经意间会意一笑，观众、读者就把广告内容传达的相关信息给记住了。
如何来做大广告思路下的传播，并没有固定的形式，只有一个原则：充分发挥主观能动性，淡化功利色彩，力求易操作且有实效。在太阳能行业，受目前消费群体的特点制约，线上传播除电视、广播广告外，网络广告尤其是互动类的涉及较少，在这种情况下，大广告更适合采用线下的实体传播形式，比如借势热点事件、社会潮流开展活动，夏季天气炎热就在集市进出口设立爱心饮水站，打出相关条幅；高考期间，免费接送考生去考试；在全国范围内开启全国低碳模范家庭海选……或者主动策划事件，吸引关注，不过要操作得当，避免招致恶俗炒作的骂名，结果把一个牌子的名声给败坏了。做公益也是大广告思路下一种很好的营销手段，功利色彩最淡薄，受欢迎的指数也很高。还可以找一个合适的由头，给人们免费发放一些经常使用或接触的小物件、生活用品，比如厨房围裙、环保购物袋、日历表、壁画，在上面加上公司logo之类的宣传元素。物件虽小，作用却不一定小。
大广告思路下的传播，公司层面和某个区域的经销商都可以做。这是一种“骑驴找马”式、小投入大产出的传播手段，并非不务正业、浪费资金之举。不用担心收不到效果，只要进行严谨调研、系统策划、周密部署、严格执行，找准切入点，坚持做下来，效果就会逐渐显现，或者做一次效果就很好。
白伟林，爱好文字，专攻文案，关注广告，偶有独特之见。联系邮箱：williambai100@163.com