当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 联合利华：从植入广告到影视定制化的标杆 作者：吴江伟 时间：2010-8-16 字体：[大] [中] [小]

    如今，已然没有遮遮掩掩的植入广告。如果说，早先制片方、导演等还会小心翼翼，以避免破绽太多引起观众反感的话，那么今天，观众可能连广告与影视谁插播谁都搞不清楚了。当这种风气再次成为影视业的规则，成为广告业惯用的伎俩时，一切也就似乎顺理成章。
     譬如，江苏卫视正在热播的时尚职场电视剧《无懈可击之美女如云》，毫不掩饰，而是赤裸裸地张扬着植入广告的身影。当然，这部电视剧从一开始，就是一部定制的电视广告剧集。
     我们习惯上把企业与影视的这类合作，归类为
“跨界营销”的范畴。如果从这个角度而言，定制与植入广告也就不算什么稀罕物了。毕竟，跨界营销由来已久。可一旦细化，则从植入广告到定制影视的广告，在中国市场也只是在近十年来开始风生水起。很遗憾，拍贺岁电影的冯小刚居然被很多人认为是中国植入式广告的开创者。不过是其电影价值本看好，真正的推手说是冯，还不如说是制片方，说是制片方，自然不能不说投资方……所以，顺着这个主线下去，我们发现，是我们企业开创了这个广告模式，因为企业才是需求方。以此稍作正名。
     可以看得出，大东家联合利华为清扬打造这部电视剧上的不遗余力。甚至不惜把清扬广告创意的来龙去脉剧情化。从目前来看，联合利华此举无疑是成功的。电视剧本身搭的是《杜拉拉升职记》带来的职场风，公关与时尚向来被混为一体，帅哥与美女自然不可或缺，种种元素，使得电视剧本身就足够吸引人气。
     如果非要概况这部电视广告剧集，可以用一个很老套但很贴切的后现代典故：一瓶洗发水引发的职场“血案”。
     这已经不是清扬第一次通过影视的植入广告进行品牌宣传。此前其与湖南卫视在《丑女无敌》中亦有合作。所以，当习惯性赤裸时，人们便也不在注意广告行为的是非了。
     不可否认，清扬把“职场”与“时尚”这两个词通过电视剧诠释的已经很成功，尽管剧情可能有些诡异。不只是电视剧本身，清扬围绕电视剧开展的一系列线上线下活动，如携手搜狐、土豆网开展的相关系列活动，围绕电视剧制定的清扬职场战书行动活动，启用电视剧男女主角担纲新电视广告的代言人等等，更使得清扬整个广告计划严丝合缝，颇有无懈可击的感觉。
     清扬的发力，无疑给联合利华的主要竞争对手宝洁及其它日化品牌带来不小的压力。但同时，清扬的定制影视剧的成功，无疑给植入广告带来了一个全新的参考标杆。影视业与企业品牌之间的联袂定制，也许才刚刚来开大幕。作为影视观众，很遗憾，我们可能要面临一段时间内定制广告影视的高潮，自然避免不了看到一些粗制滥造的影视。不管怎么说，在较早时期内，这对追求剧情娱乐本身的纯粹观众而言，或许是件糟糕的事情，但随着整个市场的逐渐成熟，企业与影视之间还是能够找到默契。关键是，未来一个时期内，各地方电视台自制独播电视剧的步伐注定会加快，而企业也越来越愿意加入到定制电视剧的行列中。至少，从目前来看，清扬始在是打开了定制电视广告的天窗，后来者肯定会趋之若鹜。
     洗发水作为一个高强度竞争行业，却常年来也没能摆脱“二八”定律的束缚，宝洁系品牌几乎占据着市场80%的份额，其它品牌则只能享受20%的剩余市场存量。一直以来，被视为能够与宝洁分庭抗礼的大方之家，也仅是联合利华。为清扬量身定制的《无懈可击》电视剧，可以预计将给清扬的销售带来一个井喷时期，更乐观的估计是，清扬将俘获一大批80后、90后年轻消费者群体的心，既而可能把宝洁部分品牌挤到老化的序列。确切地说，整部电视剧简直就是清扬的品牌型录。从片名“无懈可击”让观众联想到“无屑可击”的去屑效果，剧情围绕职场这一时尚话题，诠释其品牌传递的“自信”“时尚”等个性。
     对于企业而言，定制品牌大剧，倒也不必蜂拥而上。没有好的剧本与品牌进行无缝衔接，以及完整的推广体系，可能比在其他媒体投放广告更为浪费，更关键的是，搭上娱乐圈，企业更需要有周密的公关计划，避免一些其他是非造成对自身品牌的损伤。


吴江伟: 专注致力于品牌营销实践与探索，先后服务IT、耐消费品、商业零售等行业企业。市场营销、文案策划、自由撰稿人、独立评论.......相比这些，我在乎作为您的智慧朋友。联系电话：13913280977 联系邮箱：dudubird12@yahoo.com.cn MSN：wujiangwei12@hotmail.com QQ:258381268