当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 传播力崛起须防品牌平面失衡 作者：肖南方 时间：2010-8-27 字体：[大] [中] [小]

    传播力崛起须防品牌平面失衡
     在信息泛滥的今天，广告的可信度每况愈下，其所形成的综合影响力也十分有限，无法形成爆炸性的传播效果，但广告费用却是日渐看涨，广告费用的浪费成为企业最大的浪费。然而，一篇对企业的正面新闻性报道远比十几篇广告的宣传效果要好得多，“杀伤力”远远高于广告，于是，在这种低投入高产出的高性价比下，很多企业越来越钟情于以新闻传播的形式来进行品牌宣传。
     三力铸就品牌平面
    
在笔者培训过程中，谈起传播的威力，个个老板兴奋不已，恨不能明天就弄个传播大师进来，搞个轰轰烈烈的新闻事件，从而“唤起工农千百万”，让自己的品牌大旗所向披糜。
     显然，这过高期望了传播的作用。依据笔者十年来的感悟，任何一个品牌的成长都离不开三个力量的作用：即产品力、营销力、传播力。
     产品力是任何品牌的基石，是一个品牌力的宽度问题。它主要解决的是一个品牌的竞争领域、竞争范围和竞争基础，包括了产品属性、产品工艺、产品品质、产品技术、产品价格、产品优势等，以及产品背后所涉及到的生产能力、生产规模、企业文化等。记住，营销从产品做起，没有产品做基础，一切品牌都是无本之木。
     营销力是一个品牌力的深度问题。它包括了渠道纵深、终端网络、营销团队、营销策略、物流配送等，它主要解决的是一个品牌的动力，没有营销力，品牌就是停留在文本上的理念。一个品牌要深入人心，首先要完成消费者“买得到”的环节，而这个环节就是营销力要做的事。
     至于我经常提到的传播力则是一个品牌力的高度问题。它主要解决的是一个品牌的活力，更大程度是为了解决消费者“乐得买”的环节。主要包括了品牌策略、品牌定位、品牌价值、品牌管理等内容，其承载的内容将是一个品牌的差异化表现，如排山倒海之势或涓涓细流之势，使品牌知名度空前提升，扶摇直上九万里。
     品牌三力构造成了一个品牌的平面，但三力是互为一体、互相起作用的，任何一力的缺失都会给企业带来难以估量的损失。三者关系模型如下：
    
     品牌成长的认识误区
     在品牌三力模型中，产品力必须先行，传播力和销售力可同步进行，但三力缺一不可。很多企业却在这些方面认识不足。
     很多老板以为做好了产品就是做品牌。这些往往是很多中国制造企业的真实想法，于是，很多企业埋头苦干，结果是干得很苦。事实上，我们看到很多制造精良、产品先进、工艺卓越的企业都在为别人做嫁衣，沦为加工厂而已。他们要面临着上游原材料供应商的涨价压力，还得应对下游买家的压价压力，一旦有风吹草动，买单的往往就是这些产品制造商。在今年南非世界杯上，众多中国球迷都火眼金睛的发现：球是中国制造，球衣是中国制造，球网是中国制造，嗡嗡祖啦是中国制造，球哨是中国制造，球鞋是中国制造，球袜是中国制造，只有球员不是中国制造，甚至欢呼“南非世界杯正在成为中国制造的天下”。笔者却为之汗颜，“中国制造”虽闯入世界杯且随处可见，但上面的LOGO却是阿迪达斯、耐克之流，难觅中国品牌的芳踪，廉价的“中国制造”背后正是中国制造的品牌尴尬，一场“虚妄的狂欢”之后更需要我们的品牌反思。
     很多老板以为做好了销量就是做品牌。主攻一个行业，努力将小产品做成大市场，衡量一个企业是否成功将良好的市场销量成为唯一标准，认为产品销量的成功，就是一个品牌的真正成功。销量至上，销量为王。于是，我们看到了年销量超100亿的浩浩荡荡的15万三株营销铁军；看到了三株为了销量而不惜夸大功效、无中生有、诋毁对手的事件；当然，也看到了三株的哄然倒塌。重销量轻品牌是一种短视行为，品牌是你的未来，没有品牌的依靠，一旦竞争加剧，强势品牌出现，或自身的产品优势丧失，销量可能就会迅速下滑。
     还有一种认识误区是，以为做了广告、请个形象代言人就是做品牌。为了在行业中占有一席之地，众多品牌纷纷开始寻找方向，于是，人人都在喊我是品牌，人人都以大品牌自诩。为什么它们都是品牌呢？因为它们都开始找代言人、甚至开始做中央电视台广告和事件营销了。很多的企业都认为请请明星、打打广告、搞搞VI，就是做品牌了。我们看到很多行业都非常热衷于请形象代言人，然后，这些企业的老板就振振有词地宣布，要做百年企业，要成为行业一流品牌之类的豪言壮语。这样的品牌认识，正好说明了这个老板的思维还处于初级阶段。
     谨防品牌三力失衡
     如上所述，品牌三力认识上的误区会导致品牌在成长道路上的障碍。笔者虽然侧重于传播力的研究，但也深知，传播力的孤军深入，将会给企业带来灭顶之灾。
     如央视广告标王秦池酒，只采用广告打造品牌，以为品牌就是打广告，豪言“每天开进一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪”，片面追求知名度，并且产品没有任何特色，忽视了品牌的基石——产品，结果一篇“白酒勾兑”的文章就把秦池打回原形。另一个央视标王爱多，在央视巨额资金大做广告的同时，用赚来的钱进行多方投资，结果资金链断裂而死，掌门人身陷牢狱之灾。这样例子还有巨人、熊猫手机、五谷道场……
     企业成名，是一件好事。成名企业被媒体聚镁光灯一个劲地无限放大，侧面对企业的品牌宣传起到积极的推动作用，同时还让企业 “一把手”的露脸机会增多。 然而，这种媒体仰视的态度，把品牌企业捧得太高，给企业带来膨胀自满的因子。
     一个好的传播概念敌得过1000万元的广告费！一篇好的文章能创造1000万的价值！许多行业曾创造过类似的传播奇迹，但仅有传播力的崛起是远远不够的，忽略品牌运作的资金支持系统，忽视企业战略决策、财务管理的失误，缺乏系统的产品力和销售力支撑，失衡下的品牌平面自然会在外界的甜言蜜语中轰然倒塌。    


肖南方，曾长期从业于家电行业，多次成功策划过企业大型营销活动。后游弋于媒体江湖，写过一些引起轰动的文章，著有《珠三角大悬念》一书。历时10年沉淀悟出些许传播心经，因长期游离在企业与媒体边缘，成为“比企业更熟悉媒体，比媒体更熟悉企业”的两栖人。现致力于品牌传播研究，尤其是企业低成本传播之道，提倡直效传播，认为“小成本、大传播，方显智慧”，于2008年底发起并成立了“南方营销策划事务所”，在品牌咨询、公关传播、推广策划、区域观察等领域进行有效实践。个人联系：手机：13924951879； Email：emailat@163.com； MSN：maddy495@hotmail.com； QQ：41917655