当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 情绪&创意—品牌传播中的核心媒介 作者：熊珩欢 日期：2010-8-6 字体：[大] [中] [小]

    你受品牌的创意影响了吗？
     当我们穿着耐克的时候，真的会受JUST do it 的影响吗？真的能做到想就去做吗？而当90后面对李宁时，真的会因MAKE the change 而改变吗？真会的他的心智发生改变吗？
     NO，一切解放物欲的关键还在物质本身。
     我们始终必须清晰的明白这一点：品牌是高于群体的——高于“他们的生活，他们的梦想，他们的环境。”也许很多品牌所倡导的人生价值观和理念——
只有少部分人做得到，而这少部分人中也许有一部分只是旁观者，他们只是欣赏而已，而我们的大多数人只停留在想，而不是做。
     情绪&创意所产生的是影响而不是销售的真相——消费者被影响，只不过是普遍欲望和常情而已，它在人的心智中植入了除产品功能&品质以外的精神附加值。
     试想，假如我们把耐克的JUST do it 贴到安踏（或李宁、匹克、德尔惠等）的鞋身上，它能卖那么高的价格，受那么多人的青睐吗？答案显然是否定的。
     那为什么需要情绪&创意呢，因为传播需要在产品的背后建立一个可被传播的元素（价值观、梦想、感受、观念、同群体等）。
     情绪与创意在现代品牌传播中，它愈来愈变成了一种“类文化”媒介工具，它在传播中变身成了一个具有极强吸附力的传播媒介。而且在更多时候，他往往独一无二，他帮助你找到目标责群体，而且会对品牌的影响进行扩张，让影响更广泛，这比有限的物理渠道更有价值得多。一个潜入消费者心智中的消费情绪与广告创意，能建立消费者消费的精神愉悦性，从而让品牌更具市场竞争力。
     就比如说，耐克既有专注于Just do it 品牌核心的情绪广告，也有针对年轻群体的创意TVC，那么在耐克既能锁定那些成功人士，而在面对新一代时，他又成功的虏获了他们的心扉。
     品牌规划和传播需要艺术，必须坚持始终如一，在战术执行过程中必须有一颗强劲而单纯的内心（情绪），从而演绎出有针对性的创意和话题，继而被主流人群所关注——这是非常必要的。
     人们会对创意（品牌情境）进行对号入座，他们会想，这是曾经的我，这是现在的他们[孩子]；亦或——这就是现在的我，这就是未来的我。
     一个独特的情绪和一系列卓越的创意，就会像病毒一样，能建立持续的影响，并被关联与非关联的消费群所关注，甚至会变成一种品牌（社会）文化，从而为品牌建立长期的市场竞争价值——这也是耐克为什么半个世纪坚持Just do it，以及并坚持新创意的原因。
     创意重要，但没有良好的情绪建立在先的话——那么再好的创意也就像疯人说话，也许精彩却不达目标。在此——我希望中国的企业，应重视广告创意，更必须重视品牌情绪的建立。    


熊珩欢/中国情绪行销第一人 “让情绪深入心智”。《品牌情绪行销》作者/“品牌情绪行销”理论独创者/特邀作者/陈希麟®商标持有人/长期关注“快消品及时尚产业”的市场发展，对于中国式品牌战略及市场传播有独特见解/擅长品牌战略诊断、包装及策划,致力于为中国品牌发展独特情绪与个性——品牌诊断&咨询热线：13407596540 E-MAIL：huohe5132@126.com/QQ：8491 54 627/MB：13407596540/BLOG：http://xhh-in.blogbus.com