当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 《丝丝心动》的品牌植入——植入成功，传播缺憾 作者：娄峻峰 时间：2010-9-10 字体：[大] [中] [小]

    7月26日，一部名为《丝丝心动》的偶像剧在湖南卫视播出。在其提前发布的片花中，女主角一头柔顺长发堪称“主角中的主角”，无论是街头擦肩而过，还是失足坠崖，她的秀发都会在风中飞扬。男主角还会不时轻抚她的秀发，深情相望，宛如时常出现在电视上的洗发水广告。
     这是由飘柔全资投拍，从隐形品牌植入升级到独家定制的最新品牌植入形式。
     大多数的品牌赞助植入，都忽视了其产品属性、品牌属性和剧情、人物的契合，很多品牌植入由于只是为了植入而植入，只是为了出现而
出现，结果品牌在植入都显得很突兀，出现的次数又大大增多，起到的效果也就达不到在观众中一个良好的品牌形象和产品、品牌联想，造成最终品牌植入的失败。
     与一般的品牌隐形植入赞助不同的是，飘柔在《丝丝心动》品牌植入又开创了一种全新的独家定制新形式。这种全新的定制式品牌植入的形式不仅摆脱了春节赞助品牌植入——“国窖1573”硬性品牌植入的生硬和剧情严重脱离产品属性和品牌属性的软肋，从产品的属性和剧情进行一次完全的定制，使得本次赞助从产品到品牌，从剧情和覆盖人群目标完全的契合，可以说抓住了品牌植入的根本——剧本进行了一次符合品牌的定制植入。
     飘柔虽然用完全定制的形式来拍摄《丝丝心动》，以剧情与产品属性的完全契合来达到其推广飘柔产品和品牌。但，飘柔赞助《丝丝心动》却忘记了一个基本的公关传播现实，完全定制的《丝丝心动》是为了扩大飘柔的产品影响力？还是以爱情剧的形式提升飘柔的品牌？抑或是要将飘柔揉入爱情元素进行全方位的推广？
     品牌植入自从开始被众多企业开始效仿，广被所诟的一直是产品属性、品牌属性与剧情的不能完全贴合。无论是最早的《编辑部的故事》的品牌植入，还是近年来《手机》、《丑女无敌》的品牌植入，强行的植入和过多的植入从最早的反响不错到为观众所反感，其最根本的就在于产品和品牌的强硬植入，而不能将产品属性和品牌属性完全随着剧情的发展而出现，甚至于毫无由头的就会出现植入的品牌。由此产生的植入效果也就达到了有点带动品牌知名度，却降低了品牌的美誉度，留给消费者的也就是一次快速忘却的记忆。
     用《丝丝心动》从产品属性和品牌属性的完全契合，以爱情剧来扩大消费人群的覆盖，倒是飘柔首先能够得到的最现实的效果。《丝丝心动》的观众正是飘柔力图影响的主流年轻消费人群，从这点来看，飘柔无形中用《丝丝心动》爱情元素注入到其品牌，使品牌更为年轻化。无论是从扩大产品的影响力还是提升其品牌，都符合其品牌发展的现实需要。但同时在品牌植入节点的控制上，如果不加以管理，只强调植入那也会留下一下对于品牌美誉度降低的负面影响，如植入过度就沦为加长版品牌宣传片，植入的突兀成为一次短暂的品牌记忆，甚至遭到观众的反感，品牌植入效果面临失败。
     巨额的品牌赞助植入之后，是否应该加大其传播推广的力度，使《丝丝心动》和飘柔的品牌同时传播的范围更广，影响更大？
     一个品牌赞助植入活动，要获得最好的效果，那就离不开对其品牌赞助植入的全方位整合营销传播，单凭一个电视剧，在媒体中没有引发话题，在活动中没有传播，那这个品牌植入的效果肯定会大打折扣，也就成为因为传播的缺憾造成最终效果的降低。
     以公关传播的角度来看飘柔进行的推广，飘柔强推《丝丝心动》正是以爱情剧的形式来推广飘柔的产品，扩大飘柔的产品覆盖群体。但在目前媒体多元化的传播形势下，飘柔的推广资源除了在《丝丝心动》这个片子本身的推广上之外，其公关传播、终端、促销等均没有看到与《丝丝心动》所进行的推广，这本身就已经将本次的完全定制品牌植入效果打了一个折扣。
     无论是网络中关于《丝丝心动》，还是平面媒体中关于《丝丝心动》的评价，抑或是终端中关于飘柔《丝丝心动》的促销和推广，其踪迹难觅、传播难寻，也就注定了《丝丝心动》肯定不会是一个最火热的热点话题，其完全定制的本剧的目的也就失去了最初品牌赞助定制的初衷。
     《丝丝心动》完全品牌定制植入形式值得借鉴，其找到的产品属性和品牌属性与品牌植入的自然契合在目前众多品牌盲目植入的情况下尤为突出，但品牌植入最高境界就是将品牌植入与剧情完美融合成为一种文化风潮，对于给品牌融入活力，塑造品牌文化能起到一个良好的促进作用，其距此还有一段距离。《丝丝心动》品牌完全定制植入开创了品牌植入的先河，留给以后涉入品牌植入企业的意义也不再为了植入而植入，不再只为了出现而出现。有目的的出现，有目的的植入，再加上完全定制品牌植入的原点——产品、品牌选对了，同时防止在传播方面的缺失，使得最终整体的效果不再留下缺憾。
     本文首发于《国际公关》
    


娄峻峰：擅长品牌营销推广的定位、传播、塑造及危机管理，具有丰富的品牌营销实战经验；曾服务过的客户有汽车、IT数码、食品、家具、茶叶、教育培训等行业，系《销售与市场》、《国际公关》、《成功营销》《经理人》等媒体特邀撰稿人，专家，国际品牌协会特邀专家，中国企业文化建设测评工作委员会特邀主任委员。联系方式：Email:loujunfeng777@126.com QQ:19682026 MSN:junfeng1905@hotmail.com Mobile:13621055789