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其一,为“首天茶”设计标志。明前茶、社前茶等传统的茶叶类别并没有特定的标志,仅有文字说明。有的茶叶包装上文字说明也没有,只是茶商在口头上说一声。
这样做极不规范,不仅难以识别,难以明确责任,而且茶商的“主动权”过大,违规后也难以追究责任。例如,茶商可以利用信息不对称,蒙骗那些不懂茶的消费者,将“非明前茶”卖出“明前茶”的价格。即使被发现,茶商也可以不认账,轻轻松松逃过处罚。
实际上,这样的事情很多,我们已经见怪不怪。所以,我们对于“首天茶”标志十分重视。在实际操作过程中,经过初选、评审组审定等程序,一个合乎要求的标志终于
从众多设计中脱颖而出。 设计这一标志的最初目的是帮助消费者来识别世外茗源公司的“首天茶”,但是,为了帮助更多的茶叶企业,提高事件的影响力,我们将标志的使用范围扩大至整个安吉白茶行业。
通俗地说,世外茗源把这个标志奉献给大家,将之作为安吉白茶行业的共享资源,安吉白茶行业内的其他企业,同样可以使用这一标志,但前提一定要合理合法,不能“挂羊头卖狗肉”,把“首天茶”标志贴在“非首天茶”的包装盒上。
另外,设计“首天茶”标志也是为了在视觉形象上提高安吉白茶和世外茗源的档次,让消费者更加信任安吉白茶,从而在客观上促进安吉白茶行业的发展,增加茶农们的收入,为“中国最美丽的乡村”安吉添一份彩,为构建和谐社会做出一份贡献。
但是,世外茗源此举还是不可避免地引来了一番争议,很多人对此发表了看法。有人认为,“首天茶”作为一种新产品,的确需要有特殊的标识来体现茶叶的珍贵性,也有人认为“首天茶”只不过是一个简单的“时间概念”,无需做什么设计,还有人认为,世外茗源无偿奉献“首天茶”只是其作为领导品牌的一种营销方式等等。
不知不觉中,“首天茶”标志也如期成为中国茶叶界影响一时的热点话题。
其二,举办“首天茶”回馈社会活动仪式。远卓品牌策划公司www.yzpp.com认为,别具一格的仪式是品牌运作的必要环节,同时也是品牌传播的生动素材,能够迅速向消费者彰显差异化的品牌形象。
于是,2010年3月28日,“首天茶”回馈社会活动仪式,在春意盎然的世外茗源基地隆重举行,众多茶叶界专家和艺术界专家欣然出席。整个仪式艺术气息浓厚,但又不失简洁大气。
向“精神首富”赠送“首天茶”这一环节虽然极其重要,但为了整体氛围的艺术性,其仅仅作为一个不起眼的“小环节”,融入到了世外茗源基地“天地人和”的大环境中。
例如,仪式上,安吉县知名书法家豪情挥墨,作家协会诗人深情朗诵,知名画家献出“珍宝”,在世外茗源得天独厚的自然环境映衬下,更是相得益彰,为在场的观众奉献了一场视觉大餐。
安吉县雕刻家、国家级茶艺专家也出席了该仪式。已逾古稀之年的国家高级评茶师张家松先生在活动现场,颇为兴奋地感叹说:“世外茗源基地类似个小盆地,中间有个小水库,形成了一种比较独特的生态环境,为安吉白茶的生长提供了很好的环境,为品质卓越的世外茗源又增添了一大特色。”
此外,世外茗源董事长周海明先生在接受电视台记者采访时郑重呼吁:只要安吉白茶企业能够严格执行“首天茶”的综合标准,世外茗源愿意将“首天茶”标志免费奉献给所有的安吉白茶企业使用,大家一同推广“首天茶”,一同提升安吉白茶品牌地位,为广大茶农茶商谋福利。
董事长作为茶叶企业的“第一代言人”,其出面呼吁,能够直接将活动主题升华,生动体现世外茗源高于同行的品牌档次。
其三,与西湖龙井一同“打手”。 远卓品牌策划公司认为,要实现低成本做传播,不仅要精于“造势”,而且要善于“借势”,通过借助已有的热点事件,快速巧妙地“搭便车”,高效率地展开系列传播活动。在推广安吉白茶“首天茶”过程中,我们积极寻找可以借助的热点事件。
功夫不负有心人,我们惊喜地发现了一个热点新闻:2010年西湖龙井主打“万元手工茶”,主要目的是保护西湖龙井茶的传统手工工艺。为什么呢?
原来,机器炒的茶叶在香味上是远远比不上手工炒。机器炒的时候茶汁很容易被压出来,所以颜色会鲜绿一些,看上去卖相很好,但茶叶中的内在微量元素很容易被破坏,而且在机器抛散的过程中,茶香也会散掉,而手工炒茶可以随时掌握手力和“火候”,并且是慢慢烘干的,虽然茶叶略黄,但是饱含茶香。
于是,我们在西湖龙井引发的热点基础上,快速整合“首天茶”和“手工茶”产生的良好“势头”,创造了“打手”概念,搭上了春茶涨价的顺风车,持续抛出了系列话题,如,“手工茶”和“首天茶”,谁更“抢手”? 春茶战:西湖龙井PK安吉白茶?茶叶营销如何利用“价格战”? 西湖龙井安吉白茶为何要“打手”?
“争议不断”就能“话题不断”;“话题不断”就能“新闻不断”;“新闻不断”就能轻轻松松让更多消费者知道安吉白茶推出了“首天茶”,知道世外茗源具有领先行业的品质和环境。
例如,就字面含义而言,“万元手工茶”和“0元首天茶”,仿佛是两只“手”,一“手”走传统文化之路,一“首”走与时俱进之路。到底谁更“抢手”呢?这中间一定有很多争议,我们只需搭建一个争议的平台,吸引持有不同观点的人各抒己见,就能引发潮水般的新闻。
于是,在远卓品牌策划公司的精心引导下,“首天茶”引发的系列争议此起彼伏,我们以极低的投入将“0元首富茶”事件,从一个传播高潮推向又一个传播高潮,传播效果自然似“火上浇油”,令快速发展的安吉白茶与世外茗源如虎添翼。
第七剑:颠覆传统的“茶系划分思路”
有足够的高度,才有足够的势能;有足够的势能,才能势如破竹!
所以,我们在适当时机,果断跳出了公共品牌和企业品牌,围绕“白茶”的现实问题做了创新,以再次强化“首天茶”、“首富茶”及“0元首富茶”的传播效果。而且,这一次创新必须有高度,同时又要基于茶叶行业现状,切切实实地解决一部分实际问题。
什么问题呢?
原来,安吉白茶的快速崛起,造福了一方百姓,这是一件值得称赞的事情,但同时也带来了一个问题:混淆了“白茶”概念,搅乱了“白茶”市场。安吉白茶虽然名为“白茶”,但并非传统意义上的“白茶”。
安吉白茶是一种非常特殊的茶种,它是在特定的优良生态环境条件下产生的变异茶树,属于绿茶类。准确地说,更应该称之为“白化茶”。
很显然,“白化茶”很拗口,是一个很难叫得响的名字。即使叫响了“白化茶”,也会让人联想起“白化病”,对茶叶品牌或多或少会造成负面影响。若是与“安吉”合起来成为“安吉白化茶”,则显然不如“安吉白茶”精炼,同时也很难带给消费者优美的联想。
于是,我们在安吉白茶声名鹊起之后,看到一批批并非“名门正宗”的“白茶”快速崛起,大有盖过“正宗白茶”之势。基于此,为了更好地区分“传统白茶”和“新白茶”,我们深思熟虑后,打破原有的“茶系划分思路”,创造了“泛白茶”概念,以将二者“统一”起来。
什么是“泛白茶”呢?参考百度百科的显示,“泛白茶”含义如下:
泛白茶,全国各地白茶的统称。泛白茶既包括传统意义上的白茶,如福鼎白茶、松溪白茶、政和白茶等,还包括以安吉为代表新崛起的准白茶类。
传统意义上的白茶,如福鼎白茶属于白茶类。其毫色银白,芽头肥壮,汤色黄亮,滋味鲜醇,叶底嫩匀。冲泡后品尝,滋昧鲜醇可口,还能起药理作用。主要品种有白毫银针、白牡丹、新工艺白茶、贡眉、寿眉等。尤其是白毫银针,全是披满白色茸毛的芽尖,形状挺直如针,在众多的茶叶中,它是外形最优美者之一,令人喜爱。汤色浅黄,鲜醇爽口,饮后令人回味无穷。
以安吉为代表的准白茶类,包括天目湖白茶、长兴白茶、正安白茶、建德白茶等,是按绿茶加工工艺制作而成的,故属于绿茶。该类白茶春季发出的嫩叶纯白,在“春老”时变为白绿相间的花叶,至夏呈全绿色。因在其生长期间有一段时间翠叶身披银毫,故称之为白茶。该类白茶与别的绿茶相比,氨基酸含量较高且营养丰富。所以不仅喝起来口感好,而且还有利于身体健康。
此外,我们还根据多方收集的资料,总结出“泛白茶”的部分相同功效:
泛白茶类具有延缓肌肤衰老,高效抗氧化功能,可强化肌肤抵抗力,防止外界环境对肌肤所引发的不适与提前出现老化问题。泛白茶类都具有抗凝和促进纤溶作用,对增进健康和预防疾病具有显著作用。又因为泛白茶类茶中含有氨茶碱能扩张血管,使血液容易流通,也有利于降血压。
随后,我们依据“泛白茶”这一新概念,站在中国茶叶行业的高度,基于茶业发展趋势,创造性地提出了“泛白茶时代”。接着,我们根据这一判断,抛出了“泛白茶时代”的种种话题,如,“泛白茶时代”是否来临、“泛白茶时代”如何定价、“泛白茶时代”有何特征等等,令新闻传播一浪高过一浪,引导整个茶叶行业再次关注“首天茶”、“首富茶”、“0元首富茶”等等。
总而言之,通过“茶叶分类方式”、“定价策略”、“目标消费者策略”、“销售方式”、“核心概念”、“传播策略”、“茶系划分思路”等七大“颠覆之举”,辅以系列话题的制造、发布和引导,我们以极低的投入,多角度、立体化地传播了安吉白茶“首天茶”,包括网易、新华网、东方网、《西部开发报<茶周刊>》、《中华合作时报<茶周刊>》、上海热线、和讯网、白茶世界网等在内的数百家媒体予以了关注和报道,长时间保持了“0元首富茶”事件的“持续火热”,令安吉白茶和世外茗源的品牌传播高潮迭起,精彩连连,让世外茗源高于同行的品牌形象成功进入消费者大脑,及时抢占了消费者心智资源,为安吉白茶公共品牌和世外茗源企业品牌的系统提升再立新功。
侧记:未来茶叶市场,“颠覆”成就“大赢家”
茶叶市场竞争日趋激烈,墨守成规、固步自封必将导致茶叶品牌每况愈下,甚至日暮途穷,万劫不复。
变革就是“推进剂”,创新就是“生产力”。要迎战未来,茶叶品牌就要在认真面对传统力量的基础上,去粗存精,去伪存真,勇于变革,巧妙创新,积极颠覆!
换言之,做好茶叶品牌营销,我们不能局限于传统,也不能受制于文化,我们必须告别“文化营销”,推行“文盲营销”。例如,随着时间的推移,“文盲营销”趋势已经越来越明显。
因此,远卓品牌策划公司认为,只有地方政府和茶叶企业,在继承传统资源和优势的基础上,充分结合茶叶营销的大环境,敏锐地发现问题,大胆地进行创新,果断地实施颠覆,扎实地向前推进,才能在残酷的竞争中披荆斩棘,最终成为茶叶行业的“大赢家”。
谢付亮:著名品牌专家,远卓品牌机构(www.yzpp.com)策划总监,人性品牌策划理论创始人和实践专家,中国超低成本塑造品牌第一人,首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧,已经凭借超低投入为20多个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有中国第一本超低成本品牌运作论著:《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社)