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广告“批判”两则
作者：邵珠富 时间：2010-9-2 字体：[大] [中] [小]
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最近有两个广告值得批判一下，一个是我的好朋友、张启秋总所做的“60度冷榨”的关于“第一坊花生油”的广告，昨天中午在宴请张总的时候，我也提到了这则广告，这则广告只做出了卖点而没有做出买点，应该讲是一则失败了的广告牌；另一则广告呢？是一则医疗的广告，犯了定位不准的毛病，所以拿出来“批判”一下。当然，在这里“批判”是个褒义词，绝对没有贬低的意思，只是就事论事，希望不要上纲上线，否则我受不了，怕怕！
“60度冷榨”，到底是个啥玩意？
“第一坊花生油”被邵珠富称为花生油中的“水井坊”，水井坊名气不如五粮液和茅台、剑南春，但品质却要比茅五剑好得多，而且价格也贵。正如“第一坊”名气不如鲁花金龙鱼，但品质却要好得多一样。“60度冷榨”的确是他们的一个卖点，也是他们引以为豪的地方，也是他们有效地区隔于其他产品的差异化所在，但对大多消费者而言，仅仅打个“60度冷榨”的概念而没有进一步的解释，多少有些说不透的感觉。
往深层次里分析，“60度冷榨”只是卖点而不是买点，正如邵珠富的儿子回答买奔驰的理由是什么时，回答的是“宽敞”一样，其实宽敞不是人们购买奔驰的理由，仅仅是产品的一个特点，如果仅仅是为了购买宽敞，可能大巴比奔驰更“宽敞”，但几乎没有人会开着大巴上班的，人们购买奔驰原因就在于其带给人们的利益和尊贵感，宽敞带给人们的利益是“舒适”，而舒适才是消费者的买点。
那么“第一坊”的广告应该怎么做呢？这“60度冷榨”还是要有的，但应该内容再丰富一些。接着的内容是， “因为是60度冷榨，所以更健康；因为是60度冷榨，所以营养保持更全；因为是60度冷榨，所以炒菜时可以不用开抽油烟机”，寥寥数语，直陈利益，将买点说出。消费者，尤其是家庭主妇们谁不愿意购买“炒菜不用开抽油烟机”的花生油呢？
难道非要到看肝病的地方看男科？
第二则广告是国济医院的，最近惊奇地发现国济医院做起了男科的广告，印象中国济医院是个位置不错的医院，但除了位置之外，似乎留给人的印象也不多。最大的印象就是定位的摇摆，先是做肝病的广告，当时我还给其贾院长出过一个“小心肝”热线的思路，借助人们暧昧的“小心肝”称呼，来呼吁人们“小心自己的肝”，同时成立一条热线。由于暧昧，所以这条热线极容易传播，又由于与肝病的关联，这条热线也便于记忆。如果坚持不懈地打下去，同时进行夏季24小时小心肝热线之类的事件炒作，应该是有前途的。
后来贾院长找了一家有希望的医院另谋高就去了河南了（印象之中似乎是郑州），医院似乎又开始做了一个感冒的广告，用的是前几年臭名昭著的“三副药治感冒”，这注定是一个败笔，一是这句广告语已经为人们诟病多年，现在拿出来就是赚个差印象，二是几乎没有一个人治感冒的时候，会想到去一个传染病医院去治，虽然流感也是传染病，但人们对此还是讳莫如深的。大多数人的心态应该是，宁愿不治感冒，也不会去肝病医院治感冒的。
昨天，邵珠富惊奇地发现，国济医院的广告又变成了男科的广告了，难道这家医院是要人们治完肝病再治感冒，治完感冒再去看男科？这样的定位不知道思维混乱的策划人是怎么想出来的？且不说眼下济南的男科既有全国性的大品牌九龙泌尿在高举高打，也有浸润济南多年的东方男科靠着先入为主的优势把守着，更有虎视眈眈的泉城男科在观望，你要想分得“一杯羹”谈何容易，没有很好的品牌定位，这几乎就是一个“败招”。就算是你的肝病、感冒经营得一塌糊涂，医院定位非要做男科，那也有办法改变人们的旧思维和旧认知，譬如用“新国济医院”的称呼，同时在内容上有所突破才行。就眼下的情况看，其广告已经远远地落后于九龙、泉城，广告水平和东方男科的也有很大差距，实力不占优、广告文案表现平平、面对强手林立，出路在哪？真的应该是国济的策划们应该多多考虑的一个问题了。
邵珠富，营销策划人，几所高校广告系客座，中国移动特聘请讲师，山东大学天下讲坛讲师，联系电话：0531-82886288，手机：15864010707，电子邮件: szf@e23.cn