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卡丹路“咖啡时光”皮具品牌策划纪实
作者：王卫华 时间：2010-9-8 字体：[大] [中] [小]
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上道品牌导行/营销与创意机构，颠覆了传统皮具行业营销策划观念，为卡丹路皮具品牌注入了全新的“咖啡时光”体验式主题，推出了耳目一新的“咖啡馆”概念的专卖店设计，以及“卡布其诺、摩卡、拿铁、蓝山、曼特宁”等主题的系列产品。让皮具品牌从贩卖产品走向贩卖生活方式、欲望以及拥有者品位的象征。帮助卡丹路真正实现了从品质向品位的跨越提升之路，同时也开启中国皮具“体验式”营销的全新时代！
品牌全方位竞争时代，卡丹路路在何方？
皮具时尚消费的概念是在最近的二、三十年由西方传到中国，并发展成熟的。早期的卡丹路品牌，在国人的视野还停留在“皮包真假”的水平认知阶段时，可谓是“鹤立鸡群，风华盖世”，而当下真正的国际品牌尤其是奢侈品牌，纷纷大手笔进驻中国高端市场，皮具市场传统格局受到国际品牌前所未有的剧烈冲击。上有国际顶级奢侈品牌的“压制”，下有渠道自创品牌的“偷袭”。以卡丹路、老人头、金利来、花花公子等为代表的传统中高端皮具，虽然身为出身名门的美人，可惜美人迟暮，试图保持往日的风光地位，已明显力不从心。未来的卡丹路，路在何方？
永远追随领导者，只能永远被领导
上道品牌策划作为中国首家皮具创新营销策划机构，在与众多国内皮具企业的合作中，发现一些皮具品牌操作经常步入同一个误区：盲目崇拜和模仿国际顶级品牌，刻意追求高端、奢侈的品牌形象，却往往忽略了品牌与商品最重要的区别，那就是品牌感受。由此，导致自身品牌定位的模糊和个性的缺失，同时，对于消费者的购买行为心理的满足永远只能停留在物理功能层面，无法真正实现精神上的满足和生活方式上的专属价值。“模仿只能学习，模仿的目的是为了超越，一味地追随领导者，就只能永远被领导。”
消费者个性化体验，皮具品牌制胜的突破口
挑战领导者的最佳策略，不是跟随，而是差异化。对于卡丹路，最大挑战，不是行业领导者，也不是竞争对手，而是消费者。因为不是品牌决定了消费者，而是消费者决定了品牌。上道品牌策划，以消费者为重点研究对象，对卡丹路品牌价值核心进行分析：卡丹路早期在皮具行业成功塑造了“经典品味象征”的品牌印象，经过十多年的时代变迁。老的消费群体迈向社会金字塔尖，放弃了选择，而对于新生的社会主流精英阶层而言，卡丹路的品质虽然无可挑剔，但品牌形象却很老化，难以获得他们的心理和情感认同。因此卡丹路的处境便显得十分尴尬，这也是大多数传统皮具品牌都面临的根本问题。
把握住新生的社会主流精英阶层是卡丹路品牌更新的希望所在！上道品牌策划，将卡丹路的目标人群重新定位——他们是21世纪中国都市生活里的中产阶级群体，在都市人群里所占据的比例已经高达30%以上，而且随着社会结构由金字塔型向椭圆型转变，这一人群的比例将会越来越高。中国的中产阶级的年龄相对于西方发达国家而言，偏年轻，大约在25—45岁之间，他们是伴随这中国城市的国际化、商业化、时尚化生活趋势方式剧变而迅速成长起来的一个代表性群体。相对于传统的炫耀、面子消费观念，中国中产阶级群体是持排斥甚至是蔑视态度的，他们更注重的是品位，即个人价值观的表达。而品位是什么？简单地讲，就是只属于他们的个性生活方式和体验。任何企图以中国中产阶级为核心目标的品牌都不能忽视这一点，都必须在个性和体验上寻求真正的突破口。
卡丹路个性化体验主题——咖啡时光
纵观全世界成功的品牌无不是“文化、体验、品位”的成功缔造者。BMW卖的不是汽车，而是驾驶的乐趣；NIKE卖的不是鞋子，而是勇往直前的勇气（JUST DO IT ）；“可口可乐”贩卖的是民主、自由的美国精神；欧莱雅卖的不是化妆品，而是永葆年轻带来的自信体验；而LV、GUUCI卖的早已不是包包，他们是 “奢侈”文化、体验的创造者和传播者。在品牌的核心诉求上，品质已经不再是重点，“生活方式品位”才是最有力的市场攻击利器。中国传统皮具品牌“跨越品质到品位”势在必行，且不得不行。
品位就是一种生活体验，如何有效的为卡丹路建立跨越品质的品位，实现品牌形象的快速提升。上道将目标集中在卡丹路的主流消费群体上了——中国中产阶级身上，但是对于皮具这一具体行业和消费类型而言，他们到底向往什么样的生活方式？上道品牌导行/营销与创意机构，彻底颠覆了传统皮具行业营销策划观念，为卡丹路皮具品牌注入了全新的“咖啡时光”体验式主题概念。
咖啡时光——中产阶级的生活主张
繁忙的都市，拥挤的人群，喧嚣的名利，勾心斗角的搏弈……
中国的中产阶级们乐此不彼，而又幻想远离，于是咖啡成了他们在紧张的工作之余打发闲暇时光，补充精神能量的最佳选择；
灯红酒绿之中的沉沦，歇斯底里的发泄，不再是中国社会主流精英阶层的时髦休闲生活方式；
回归从容自在，保持内心平和，如咖啡一般，充满质感舒适的生活情调渐渐弥漫开来……
咖啡时光——赋予皮具以个性品位
传统的皮具永远在强调做工的精细，材料的奢华，格调的高雅
但是诸如此类的诉求无不暴露出一个致命的缺陷，那就是没有自我的个性和品位
对于中产阶级而言，品质不是生活的全部，品位才是生活本身
咖啡时光，以其别样的精致，卓越的优雅，让皮具时尚超越了奢华的品质表层，深入到了以个性品位为本的中产阶级灵魂内核之中。
咖啡时光——商务休闲生活的时尚元素
传统的皮具以金钱定义价值，而咖啡时光则是以品位领导生活，卡丹路“咖啡时光”皮具，把目光集中在中产阶级群体身上，以个性优雅的休闲生活方式为理念，推出“卡布其诺、摩卡、拿铁、蓝山、曼特宁”等系列个性化产品，彻底打破了传统皮具行业商务和休闲、经典与时尚、材质与工艺的界限，颠覆了皮具作为人的生活必需品和附属物的传统思维，卡丹路“咖啡时光”皮具将成为中国中产阶级的商务休闲生活的时尚元素！
后记
2009年8月28日，卡丹路全新品牌战略规划实施后的第一次新产品经销商订货会，在金秋送爽的羊城广州卡丹路营运总部举行，来自全国三十多座城市的数百名经销商还未走进卡丹路公司的大门，便感受到了一股既强烈又清新的个性化品牌体验之风。无处不在的“咖啡时光”体验之旅，让与会嘉宾顿时忘记旅途的舟车劳顿，来到咖啡馆一般的概念专卖店，仿佛置身于一段浪漫的休闲时光，所有的经销商都不禁为之惊叹，纷纷在“摩卡、拿铁、蓝山……”等系列产品前毫不犹豫地下着订单，而整个过程就像品尝一杯咖啡一样悠闲。
王卫华 上道营销策划与创意设计机构 首席品牌导行顾问 “低成本智造强势品牌”品牌导行体系创立者 CCII中国首都企业形象研究会 CFC国际品牌管理发展中心 品牌专家 多家知名企业品牌形象管理顾问 亲历了中国品牌成长发展的历程。专注于化妆品、服饰、皮具、鞋业等时尚产业的“体验式”营销，成功为奥康、LEONARDO老人头、卡丹路、林宝坚尼、路易士达、BALENO宾奴等服饰、皮具提供品牌形象创建及提升、CIS导入、专卖店设计、营销策划等服务。联系方式：Email：rocky@topwayad.com 电话：020-34114728 传真：020—34114760 QQ:45960389