当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 浪鲸卫浴品牌营销策划案 作者：杨崇俊 日期：2011-11-17 字体：[大] [中] [小]

     在卫浴行业，SSWW浪鲸的品质可谓有口皆碑，生产规模也在行业中处于领先地位。但尽管如此，浪鲸依然面临着巨大压力——TOTO、阿波罗、箭牌和、尚高，这些同行中的佼佼者各有各的优势，都非等闲之辈；此外还有越来越多的年轻品牌异军突起；而随着产品的高度同质化，产品质量带来的优势也在不断减弱。
     更为严重的是，浪鲸卫浴的品牌定位已经无法适应市场的变化和浪鲸自身的发展。浪鲸原来的定位是休闲卫浴品牌。然而休闲卫浴整体需求量有限，市场已开始出现萎缩状况，这便使浪鲸的发展陷入瓶颈。
 
;    而且，走休闲卫浴路线并不能很好发挥浪鲸的优势。通过市场洞察，壹串通发现与休闲卫浴相反，马桶、浴室柜的需求量一直在增长，市场销量很大，而且相对而言，竞争没有那么激烈，因为马桶和浴室柜的生产难度大，对企业的生产实力要求是非常高的。而生产实力，正是浪鲸的优势所在。
     【重组产品阵列，成为整体卫浴领导品牌】
     目前，卫浴行业各大品牌的发展路径大约可总结为三类：
     第一类：以马桶为火车头产品，优点是产品上量效果显著，缺点是拉低品牌调性，对企业实力要求高。
     第二类：走休闲卫浴路线，品牌调性较高，但整体市场需求有限，不能上量。
     第三类：国际品牌，高投入高利润。
     根据上述，我们知道浪鲸卫浴属于第二类，而休闲卫浴的发展路径显然已不适合浪鲸；但是第一和第三条路径，也同样不能很好发挥浪鲸的优势。在这种情况下，壹串通选择了另辟蹊径，为浪鲸量身打造第四条路径：
     重组产品阵列，提高战斗力，发扬已有产品优势，补齐浴室柜短板；进行品牌区隔，走差异化竞争的市场路线；凭借“整体”和“高品质”，强势霸位，成为整体卫浴领导品牌。
     由此，“整体卫浴领导品牌”全新的品牌定位。这个定位的成功转变，正是浪鲸扭转局面的关键。也就顺理成章地成为浪鲸卫浴
     “整体卫浴领导品牌”的定位确立后，壹串通便围绕着这个定位展开了广告创意和品牌传播策略。
     【创意，感性与理性并重】
     什么是好广告？好广告不仅要有天马行空的创意，更要符合整体的品牌策略，而最重要的，是要符合目标消费者的心理，打动他们。换言之，创作一个好广告就像是戴着镣铐跳舞。
     一、如果浪鲸是一个人
     他会是怎样一个人呢？也就是说，浪鲸的品牌个性是什么？
     浪鲸向来具有严谨、科学、精工的德国气质，且一直秉持开阔的“全球视野”，产品质量达到国际最高标准，远销欧美多个国家。这些，是浪鲸留给人们的印象，也是其品牌优势所在，应该将其发扬光大。所以，一连串讨论的最后，我们将浪鲸品牌个性提炼为：
     国际化、品质感、德国血统
     并将品牌广告语定为：
     品质浪鲸 全球共享
     二、消费者洞察
     浪鲸卫浴的目标消费者主要分两类：
     1：豪宅拥有者。他们会选择浪鲸按摩缸或蒸汽房，配套高端整体卫浴。
     2：首次购房者，通常卫生间较小。他们会买陶瓷产品和浴室柜，淋浴房或非标产品。
     这两类消费者的共同特点是：25-40岁，事业小成，追求生活品质，乐于享受生活，崇洋，品味较高。
     他们还有一个共同的需求：希望在同一品牌买齐所有必需的卫浴产品。
     从对消费者的访问中，壹串通了解到一般消费者对卫浴认知度低，选择什么样的产品和品牌，受网络影响很大，有购买前“网上补课”的行为，购买中途也容易临时变卦，忠诚度不高。因此网络营销和终端拦截非常重要。
     此外，对于卫浴产品，他们除了关注质量，也很注重品牌带来的精神价值及品牌感受。
     综上所述，我们得出这样的结论：
     卫浴消费者在选择品牌的时候是感性的，靠感觉；但在选择产品的时候是理性的，实用主义。
     针对这个特点，壹串通将创意表现定为两种调性：
     1品牌走感觉、感性诉求路线
     传达消费者期望的感觉：高品质、有品位、国际化。
     2产品走理性、功能诉求路线
     从品质角度进行理性诉求，用工艺与技术支持六大系列产品的独特卖点：独有、理性、值得信赖。
     【品牌终端一体，整合营销传播】
     一、品牌终端一体化
     终端是消费者接触品牌的最前线，不仅是卖东西的场所，也是品牌无形的精神符号。通过“品牌终端一体化”营销方案，壹串通从硬件和软件两方面对浪鲸卫浴的终端形象进行了统一化，既规范了装修风格、宣传版式、品牌LOGO、主色形象等终端品牌符号，又强化了导购员的业务技能和服务素质，从而将浪鲸的品牌价值在终端释放出来，带动整个终端的销售，同时又把品牌推广融入终端销售中，卖产品更卖品牌，实现销售与品牌建立的双重目的。
     二、促销品牌化
     我们策划了一系列的促销活动，其中包括浪鲸卫浴率先在行业内举办的系列签售促销，取得了巨大成功。因为浪鲸所有的促销活动都不是单一的，而是以品牌战略为导向，构成了一个整体，所以能够形成品牌效应，一方面快速实现销售，同时促进品牌知名度的提升。
     三、整合营销传播
     整合营销传播是提升品牌知名度和美誉度，实现与消费者有效沟通的必不可少的途径。这其中，广告是最主要的方式。浪鲸的广告投放，壹串通以策略性为原则，对媒介、时间、位置的选择，以及投放的力度和频率，进行了巧妙安排，从而达到以合理成本获得最佳广告效果的目标。
     除了传统的电视广告、杂志报刊、户外推广以及新闻公关活动等传播方式，网络营销也是我们极为注重的。壹串通除了对浪鲸官网进行总体优化和风格设计，提高网站流量；也通过微博、论坛、软文、口碑营销等多种形式对浪鲸卫浴进行网络推广，配合线下的促销活动，迅速提升了浪鲸卫浴的产品销量和品牌影响力。
     【案例成果】
     通过重新找准定位，走差异化的整体卫浴竞争路线，实行品牌区隔和品牌终端一体化战略，浪鲸卫浴2010年销售总额年度同比增长了60%，品牌知名度、美誉度也呈不断上升趋势。
    


杨崇俊：壹串通首席品牌创意专家。 中国全美学营销领军人物，资深营销策划人，曾任深圳韩家英设计公司首席设计师、美的广告策划公司副总经理，现任壹串通品牌营销策划机构总裁。 拥有15年品牌策划创意经验，在品牌战略、品牌沟通、品牌形象、品牌创意和工业设计等领域，皆有独到建树。