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新产品营销之传播谋势
作者：娄向鹏 日期：2011-11-17 字体：[大] [中] [小]
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新产品营销八部之五传播谋势
上天入地传播，抢市场更要抢心智
福来品牌营销顾问机构董事长娄向鹏
新品上市传播，是品牌亮相的第一炮，能否真正打响极为重要。一不小心，将市场做成了“夹生饭”，再来收拾残局，其代价和难度不可估量。
新品上市传播往往出现两个极端，从而失去了市场机会
第一种类型，虎头蛇尾型
这种类型的企业往往传播资金有限。新品上市初期雄心壮志，一旦传播启动却发现情况远没有想象中的理想，只见出钱不见进账，于是决定紧踩刹车偃旗息鼓，之前的传播费用也打了水漂。
殊不知，新品上市初期的传播成本将远大于销售利润，很多企业撑不过冬天就消失了，最后成了市场的“隐者”。
第二种类型，急于求成型
在新品投入市场初期就开始大量投入广告，形成高空密集式轰炸，而超大声量的背后换回的仅仅是少量的“意见领袖”，核心主力人群的品牌卷入度却未得到开发，结果是雷声大雨点小，终端动销并不理想。
品牌成长有其自身的规律，特别在新品类的创建期、新品牌的导入期，需要足够的耐心，浅尝辄止的传播试探不仅不能为新产品带来品牌忠诚度，反而会打击企业信心、伤害渠道口碑、消磨团队意志。
而过早地大量施肥不仅会浪费资源，还会对品牌卷入度造成伤害，使其夭折腹中，出现品牌建设叫好不叫座的尴尬局面。
我们见过了太多在电视上昙花一现的品牌或者广告铺天盖地而消费者却无动于衷的产品，从早年的秦池、爱多VCD到近几年的“联通CDMA”、“茶研工坊”，都是急功近利的牺牲品。
上天入地，抢占心智品类格
营销的主战场，已经从市场转为消费者心智。每一个消费者的心智空间都被划分成了一个个品类格，谁能先行进入品类格中，谁就抢前占取了心智资源。一旦某个品牌进入消费者心智并建立定位，改变这些心智几乎是不可能的。这就是心智营销铁律。
福来认为，新品上市传播想迅速占领消费者心智品类格，在传播上必须坚持两大原则：
一是要上天
所谓上天，指的是在新品上市初期，集中优势资源在电视媒体、行业媒体、政府媒体等高空平台进行战略性密集式投放，在行业内率先发出声音，在政府面前整合资源，树立榜样，在第一时间内快速抢占传播受众心智品类格。
因为消费者信息存贮空间有限，一定要快速抢占，快速置换，消费者才会在消费的一刹那条件反射般想到你。往往会有企业早早入市耕耘，却高空占位乏力，反而是后来者积极应对一炮打响，等先行者反应过来仓促应战，传播受众心智品类格中早已没有其立足之地，先驱变先烈。
二是要入地
所谓入地，指的是在新品上市初期，除了高空传播的品牌造势之外，更要围绕消费者信息接触点做足文章，不断提升品牌产品与消费者之间的卷入度，让消费者体验起来，让消费者冲动起来，在第一时间内巩固消费者心智品类格，真正实现入眼入心的传播效果。
上天入地五大黄金法则
福来融合十年传播智慧和上百家客户传播经验，提炼总结了新产品上市传播“上天入地”的五大黄金法则。
黄金法则1：战略性央视传播，抢占心智制高点
在消费者的心智世界里，只有认知，没有真相，谁站起，谁就是老大！世界是平的，谁升起，谁就是太阳！
央视的传播影响力无疑是巨大的，当然代价也是巨大的。高额费用投入的背后是消费者对于新产品品牌实力的高度信任。战略性投放央视，更需要企业家的决心和魄力。
水不烧开浪费最大，飞机在起飞时最费油。
福来战略型客户滇虹药业，近些年也在重视品牌推广，平均每年的媒体投放费用都在2000多万，对于滇虹这种善于线下精耕的企业，最初两年的确比较解渴，销售拉动成效明显。但这两年，2000多万的广告，已经拉不动5个亿盘子的滇虹的快速发展。再以这种力度投放广告，不是节省，而是一种浪费！因为康王品牌的水，一直没有烧开。
康王要实现“老大战略”和3-5个亿的销售目标，传播上必须集中火力，要烧就烧开，要打就打透！
2008年11月18日，滇虹药业参加了中央电视台2009年黄金资源广告招标会，顺利拿下中央一套第二单元A特段媒体资源。借助央视招标段的黄金资源，形成强势、权威、可信的巨大攻势，战略性上央视，是滇虹药业的一项战略投资，滇虹整个去屑产品群和日化线产品全面受益。
黄金法则2：聚焦性卫视传播，样板工厂做深做透
很多企业在从区域到全国的过程中，新产品上市之初暂时并不具备和央视亲密接触的实力。于是，聚焦卫视传播就成了战略投入的上上之选。而且从区域到全国，是一个营销模式的系统转变，必须务实稳健，第一步完全不用做只是戴有央视光环的区域品牌。
沈阳红药，与福来深度合作四年。新品上市初期，考虑到沈阳红药的投入费用和地面执行能力的现实情况，以及第一步精耕东北，夯实基础的战略步骤和任务，福来建议沈阳红药在辽宁卫视、黑龙江卫视以及两个省的省台投放，再配以合理的车体广告和报纸广告，将东北市场打透。
通过后期的媒体投放检测数据和广告投放后的消费者调研结果来看，这种有针对性的高低结合、点面结合的投放方式，给渠道商和消费者营造了一种企业品牌传播力度极大的感觉，使品牌传播效果达到了最大化，是最实用、最有效、最适合沈阳红药的传播方式。
CTR市场研究的权威数据和终端销售调研报告给我们提交了一份令人满意的答案：
沈阳红药广告投放3个月，品牌触及率高达84%，大大提升了沈阳红药的品牌知名度和影响力！其中高达50%的消费者认知到沈阳红药的产品功效是“跌打损伤，风湿肿痛”，沈阳红药向容量巨大的风湿骨病市场迈进了一大步！高达54%的消费者认知到正品沈阳红药的识别标识是一个红色的圈，买正品沈阳红药，就要“认准这个圈”！高达20%的消费者因看了广告后购买产品，喜人的市场效果简直超出人的想象力！
黄金法则3：垄断性公关传播，公共资源深度抢占
对于知名产地型企业，老天对每个人都是公平的，因为老祖宗留下的地缘公用资产每个企业都可以应用，比如涪陵榨菜、龙口粉丝、金华火腿、山西老陈醋等。老祖先给我们留下了什么，企业就要研究什么，利用什么。
但是在这个过程中，谁能第一步站出来，以垄断性的公关传播对公用资源进行深度抢占，那么所有的公用资源都将为你所用，而在消费者眼里，这个品牌也将成为最为正宗的品类代名词。
福来战略性客户——宛西制药，对于医圣张仲景的垄断性应用可谓淋漓尽致。2010年3月3日，张仲景诞辰1860周年，宛西制药在医圣故里南阳西峡县举办了一场声势浩大的祭拜盛典。盛典不仅通过具有东汉时期特色民俗表演讲述医圣张仲景的生平故事，还发起了“弘扬仲景文化、呵护人类健康”万人签名、猜灯谜等活动，加深消费者对仲景文化及中医药文化的理解和情感，与会者赞誉如潮。
宛西制药近年来通过祭拜盛典、仲景文化节、发放仲景奖助学金等活动，潜心运作和经营饱含张仲景学术文化精髓的“仲景品牌”，将祖先文化遗产优势运用的出神入化，使宛西制药成为中国医药品牌花园中的一朵奇葩，
沁州黄小米，中国乃至世界最好的小米。但是只要出自山西沁县，产地正宗，谁的小米都可以叫沁州黄。基于此，福来为战略客户沁州黄小米集团策划并协办了第二届沁州黄小米文化节，对沁州黄公用资源进行垄断性抢占：
文化节涵盖了大型歌舞演唱会、沁州黄小米产业发展高峰论坛、沁州黄小米发展文化展、沁州黄集团文化书法绘画展、沁州黄历史故事情景剧表演、沁州黄小米营养粉生产线参观、营销合作单位代表合作洽谈签约仪式等一系列活动。
与此同时，中国农科院博士生导师、全国谷子品种鉴定委员会主任、国家谷子产业技术体系首席科学家刁现民，中国农业大学食品与营养工程学院教授郭顺堂也到会祝贺，活动获得了巨大成功。
公用品牌资产抢占，学术研究深度植入，沁州黄集团通过此次垄断性行业公关活动真正成为了中国小米产业的领导品牌，完成了从地方名品到全国知名品牌的华丽转身。
黄金法则4：突破性网络传播，口碑互动入眼入心
互联网浪潮正在改变着人类的传播方式！这是一个碎片化社会，一个自媒体时代，一个消费者才是总裁的新市场生态！
以网络为中心的新媒体已经成熟，并发展成为最具互动性、时效性、病毒性和经济性的信息载体和沟通平台。
新品上市初期，突破性网络传播的应用将给品牌建设快速占领消费者心智品类格带来事半功倍的效果。
南方黑芝麻糊多年坚持的有历史、关爱、温情的传统经典的品牌调性，影响着一代人。但随着以“80后”、“90后”为核心的消费新生代崛起，导致主流消费族群发生变化。这些新生代主力消费者追求时尚、娱乐、活力，与南方老品牌调性不在一个频道。对于我行我素，喜欢“短线”思考的“80后”新生代而言，如果品牌不迎合他们，他们绝对不迁就品牌。而针对“80后”，网络传播正是迎合他们信息接受习惯最好的承载平台。
福来为南方黑芝麻制定了“影视第一，网络第二”的传播战略，与腾讯进行深度绑定，腾讯富媒体传播，单日点击量击败可口可乐！巧借Qzone送礼，日平均互动全面超越好丽友！开心网、人人网、优酷、土豆等媒体的成功引流，一个月内为黑芝麻爱心杯品牌官网带来了突破百万的点击，不得不更换服务器……
同时，在强大曝光量的保证下，爱心杯深度口碑互动也全面展开：由福来创意制作的“再也坐不住体”，成为继“凡客体”、“咆哮体”、“私奔体”之后最流行的网络互动句式，被互动百科收录；创意病毒视频——“这货不是王力宏”一天内形成26万次点击，在优酷、人人网、新浪微博的3月份热门视频排行TOP10上排名第四！
黄金法则5：生动性终端传播，强力动销临门一脚
终端生动化传播是“上天入地”黄金法则中最具销售力的临门一脚。
终端是实现销售的最终战场，让消费者看得到、摸得到、用得到，是终端生动化的不二法门
仲景香菇酱，口感超好，材料地道，每瓶香菇酱饱含300粒香菇。除了已经在央视3套家喻户晓的品牌广告，还有什么方法能够让产品快速动销起来？
福来为仲景香菇酱制定了“1+4”推广模式。1指一个中心，也就是以“试吃”为中心。把试吃作为的动销战略手段。通过在KA卖场、社区、学校、写字楼（派发品尝装）的品尝活动，让更多的消费尝起来，吃起来，最终目的让仲景香菇酱流行起来。
这里强调一点，试吃在快消行业并不新鲜，但是仲景香菇酱却做得与众不同。试吃谁最容易接受？当然是不谙时事的孩子。因此，仲景香菇酱在品尝促销中，从孩子入手。一则成功率特别高，再则当问起孩子好不好吃时，孩子往往都会说好吃。孩子喜欢吃，家长哪有不买的道理。一旦实现首次购买，凭借良好的产品力，不仅孩子，一家人都会成为忠实的消费者。并且通过口碑传播，很快就流行起来。就连当时为了品尝方便，企业通过干豆片包香菇酱并用牙签食用的方式，都成为很多家庭餐桌的一道菜，同时也演绎成仲景香菇酱的一种新吃法。
在终端建设上则实行重点商超媒体化。通过与重点终端进行战略性合作，将其打造成仲景香菇酱的品牌宣传阵地。物料方面能多上尽量多上，全方位立体环绕。小连锁、社区店单一物料规模化。适逢春节前，投放10万小汽球，一下就在人流攒动的大商场及户外形成一道香菇酱品牌风景线。
这种聚焦资源，重点出击的方法收到了良好的效果。仅一年时间，仲景香菇酱在河南单省销售突破8000万！
结束语
消费者每天都被数以万计的新品信息包围着，但消费者的脑容量却是有限的。在新品信息过度、产品竞争同质化的形势下，灵活运用“上天入地”五大黄金法则，将帮助你的新产品在众多竞品中脱颖而出，迅速抢占目标消费者心智品类格！
行动吧，在竞争对手醒来前出发！
首席顾问：娄向鹏 【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。 地 址：北京市朝阳区北辰东路8号 北辰时代大厦4层 邮编100101 总 机010）6489 4792 / 6489 2356