当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 匕首式传播比整合传播更锐利 作者：李明利 时间：2011-11-2 字体：[大] [中] [小]

     一说到传播，首先想到的是电视、报纸、网站等媒体。长期以来，这些媒体作为传播的核心，成为品牌传播的利器。在上世纪九十年代，伴随着一些品牌因这些媒体名满天下，整合传播的概念日渐深入人心，传播的通行法则就变成了做加法。在没有网络时，就做电视、报纸；有了网络，就成了电视+报纸+网络，资本实力更雄厚一些，还会加上高炮、墙体等，其目的就是通过资源整合，让消费者的眼睛无处躲闪，从而完成品牌概念的无缝隙传播，实现品牌价值和销量的提升。
     应该说，这种传播思路在一定程度上造就了市场大鳄，因此，一些中
小企业眼睛向上看，开口闭口也都是整合、360度。从本质意义上，这些概念本身没错。但从实践意义上，没有最好只有更好，更好的往往就是更合适的。也正是在这个意义上，从当前农业龙头的实际出发，从社会传播的语境出发，方圆认为，匕首式传播比整合传播更锐利，也更有推动力。
     匕首式传播的三个特征
     相对于整合传播，匕首式传播有贴近性、聚焦性、沟通性四个鲜明的特征。
     贴近性相对于整合传播，其是指贴近消费者身体和心理，具体说涉及传播渠道和传播概念两个要素。从传播渠道来说，整合化传播往往要利用高空广告，利用各种传播的组合形成对消费者的多层次包围，通过这种包围把品牌概念强行灌输给消费者，逐渐形成对其消费认知的影响，最终促成消费。
     但匕首式传播，其的行为结构相对不是包围式的，而是贴身搏斗，或者说其就像古时的刺客一样，是预谋已久，一剑穿喉的，因此，其传播的渠道不会采用包围，更看重目标消费者消费必然出现的场所，如终端，通过对离消费终端的控制，最终实现事半功倍。
     当然，这种事半功倍的前提是概念的贴近。相对整合化传播企业，实施贴近传播的企业轻易不会传播理念式的概念，而是首先针对市场、产品、消费者进行细致的梳理、分析，并最终找到消费者软肋，然后通过最直接的概念、促销、活动，直接命中消费者需求，诱使其开心的购买。也正因此，贴近性特征决定了品牌本身必须具备非常过硬的基础，和准备的传播途径，才能真正贴近。如猫哆哩的解压概念和商务茶楼传播途径正是这种传播思路下的产物。
     聚焦性在一定意义上指资源和概念的同向。从现实看，大多企业对产品线、目标人群、渠道都有唯恐不多的倾向，总觉得只有产品能卖给所有人，有丰富的产品线，占有很多渠道，品牌才能真正建立起来。一方面，这种思维让企业处在了一种进退有余的处境中；但从另一方面看，也正因为多，所以资源就不可避免地分散，以至于价值链条趋于松弛。聚焦性正是在这种背景下，不反对企业多铺货的基础上，坚持重点突破的原则。
     具体说，针对人群，采用多物料、多途径、单概念集中突破；针对传播途径，坚持集中优势兵力在一个阵地打歼灭战的原则。通过分解品牌战略步骤，不同阶段不同的聚焦模式，最终连点成线，成就品牌。
     相对于两个特征，沟通性更看重传播概念内容和形式的表现方法。不同的表现方法受到的市场效果迥然不同。同样的一个概念，用物料表现是一种，用促销表现又是一种，而在每一种中，因为色调、素质等的不同，结果也各异。但沟通性的特征决定了，在传播时只有可感知，才能清楚的完成沟通，如王老吉物料画面中不断出现的冰块、水；促销中现场人员穿着的衣服、手势行为等都是沟通性的关键。只有处理好这些关键点，使传播的形式与内容从消费者角度看时天衣无缝的吻合，才能完成好沟通性，达到好的效果。
     匕首式传播的优势
     从实施效果看，匕首式传播相对整合化传播有准确度高、周转性快和成本性价比好三大优势
     如上所述，整合化传播的优势在于势能大，原理是通过影响力促进销售力。但在当前社会，随着价值观的多元化，消费者普遍奉行个性化消费。对于和自身没有贴身利益关系的信息，消费者越来越不关心。正因如此，整合化传播正在快速实效。相对来说，匕首式传播因为从一开始，其就有目标消费群，贴近自己的消费者传播，所以其准确度会如小李飞刀，例不虚发，最大化的实现了费效比的匹配。
     从周转性看，匕首式传播更经济。整合化传播因为是利用各种资源传播，往往是从高空向下营销消费者的心智，所以产出比投入有相当一段时间的滞后性，有的是三五月，有的甚至是三五年乃至十数年。而匕首式传播相对来说，因为其直接面对消费者，进行充足的沟通，场景性会更强，直接成交率也会更高，产出与投入的周期多则一月，少则一周，甚至当天投入，第二天就开始产出，最大化的保证了资金回笼，以便企业良性循环。
     而在成本上，匕首式营销因为强调一针见血，往往不会启动形象广告等战略性概念，而更会利用一些成本性价比更好的传播媒体，如包装、POP、单页以及农村的墙体等，所以会形成以较小成本换来最大收益的效果，从而形成对整合化传播的本质优势。
     实施匕首式传播的关键
     武功中，四两拨千斤是很高的境界。匕首式传播在本质意义上就是四千拨千斤，因此，能否成功关键在于基础力、实施控制力、循环力和升级力。
     从基础力看，其本质是品牌系统的锐利度。包括定位、诉求、产品名、消费者、包装、销售系统和传播系统。严格意义上，只有这些要素整合为一，形成了对一个或几个目标消费群的明确，并能根据其消费行为、心理形成一整套强力的贴身的营销实战路径，才能真正做到让消费者无路可逃，实现从物质需求到心理需求的整体愉悦，从而愉快消费产品。如果没有这样一个锐利的品牌系统，从本质上，匕首式传播是成了无本之木，无源之水，很难真正锐利化。
     营销以人为本，实施控制力是匕首式传播的中枢。定位锐利了，物料是否能吻合，实施者又是否能准确地将行为与其内在含义契合，这些都关系匕首式传播的真正有效度。产品好，不是真的好；品牌系统好，也不是真的好；执行好，还不是真的好。和三为一，用执行控制把产品、品牌系统的锐利度真正激发出来，匕首才能真正成为匕首，直击消费者心灵，直接促动品牌闪光。
     从现实看，相当多的企业在操作过程中，都能将产品、品牌与操作三者契合为一，形成营销锐利度，如一次好的促销，一个吻合消费心理的主题活动等等，但遗憾的是，这些企业往往仅仅只能搞一次，无法将这些锐利的传播活动形成一个循环。也正因此，循环力就成为匕首式传播价值持续化的关键。而这往往因为企业不同，推动路径也不同。有的是因为品牌系统不扎实，有的是因为实行者的理念有问题，有的则可能是产品基础缺乏夯实，只有找到这些问题，解决了这些问题，循环力才能真正启动，推动品牌向前。
     综上所述李明利（中国农产品牌营销第一人）认为:向前不等于升级，严格意义上，匕首式传播本质上是一种小众传播，由于注重直接效益会减少其内涵文化性的弹性，而流于短期效益，因此，在注重匕首式传播的基础上，必须驱动其升级，可以通过概念的转换完成目标人群的跳跃，可以通过产品的升级实现传播的鲜活性，还可以通过加深概念的内涵使其更具有营销包裹性，无疑的是，只有完成了升级，匕首性传播才能在区别与整合式传播的前提下，因为包容了更多人群，更多内涵而成为一个真正意义上的有公众知名度的品牌。
    


李明利，我国著名的实战派品牌营销专家，非传统策划人的代表人物，北京方圆品牌营销机构总经理。“品牌作局战略模式”、“品牌3.0时代”、“本位营销”的扛旗者，被誉为“未来营销领袖人物”，是清华食品总裁研修班客座教授，被誉为“特色品牌建设专家”。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、出口企业加强内销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业品牌管理现状，提供最具针对性的品牌价值提升方案，帮助企业稳健、快速实现品牌价值、利润提升。联系电话：13910032978 E-mail:fyteam2000@126.com 网址：fyteam.com.cn