肥料营销策划纪实---营销策划--品牌营销频道---中国广告人网站Http://www.chinaadren.com

品牌营销专业搜索

最新文章

人才招聘

·企划经理[珠海市如花医疗美容门]
·策划文案[北京龙睛舫国际文化传]
·动画设计制作[创艺品牌策划（东莞）]
·媒体策划[创艺品牌策划（东莞）]
·文案[创艺品牌策划（东莞）]
·业务/广告销售[天阳墙体广告公司]
·市场调研[江西财智名家论坛有限]
·销售经理[江西财智名家论坛有限]
·平面设计制作[宜昌市亿豪广告设计有]
·业务/广告销售[山西艾文文化传媒有限]
·发行[盛世华人（北京）文化]
·影视广告创作[北京万广文化传媒有限]

当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容肥料营销策划纪实作者：刘磊君日期：2011-11-20 字体：[大] [中] [小]

     策划背景：
     二战期间，有一场著名的反法西斯战役——诺曼底登陆。
    美英盟军通过充分的准备跨越英吉利海峡，反攻欧洲大陆，当时的主要障碍是：
    1、恶劣的气候条件；
    2、德军准备充分，实力强劲；
    3、时间紧迫，仅有十几个小时的时间供盟军穿越英吉利海峡；
  &

nbsp; 4、对岸地势险恶，易守难攻。
    面对重重障碍，盟军实现登陆的计划，看上去简直不可能，但盟军的将领们就是凭着勇气和智慧以诺曼底为登陆地点，最终登陆成功，成为闻名世界的战略典范。
    诺曼底登陆将给科邦什么样的启示呢？
    科邦生态肥想很好的搏击目前的市场同样面临着鸿沟和诸多障碍点。这些困难看起来的确很大，但如果不积极、正确、勇敢地去面对，逐步解决，那么这些鸿沟将成为我们前进的鸿沟，难以逾越。
    就目前的肥料市场来看，现阶段是以复合肥为市场的主导，虽然在局部地区是以其他品类的产品占据主导，但是，大的范围来看，复合肥是真正的市场的领导者，并逐渐成为引领潮流的趋势。
    科邦的肥效无须多言，但是自己好并非等同于别人也认为你好。从自己好到大家都认为好还有很长的一段距离。而这段距离正是我们努力的方向。科邦要想成功，突围必须突破以下几个方面的障碍：
    科邦是什么？科邦将成为什么？科邦如何做到？科邦在多长时间内可以做到？
    这为我们进入实质营销策划阶段指明了突围的方向。
     2006年以来，中国的肥料市场一时群雄争霸，科邦成就霸业的战略是什么呢？科邦陷入肥料市场的重重包围之中，前有群狼，后有猛虎，如何实施有效的战略突围？
    江苏科邦生态肥有限公司由香港长江生命科技集团与中国农药第一品牌红太阳集团共同组建，是亚洲最大的生态肥生产基地。
    通过对公司领导、市场总监和销售人员进行深度访谈，并对销售人员展开调研问卷调查，决定对科邦公司的经营战略进行调整。通过提交江苏科邦战略调整方案，营销公司组织架构和各部门岗位职责。协助科邦公司完成了战略调整，明确了企业发展和经营目标。确定以生态肥益盛、佳多利为主，科邦生态型复混肥为辅的销售策略。根据组织架构科邦公司对各部门进行了调整，明确了各部门岗位职责，调整和选用了一批中层领导干部，为双方的合作打下了良好的基础。
     剑走偏锋
     在肥料产品层出不穷的今天，肥料产品也“陷入”同质化的状况。那么，在肥料市场竞争日益激烈的今天，肥料产品如何脱颖而出？
    作为一家在国内率先进行生态肥研发和生产的企业,科邦肥业如何整合现有资源取得传播效益的最大化,如何打破窠臼?在营销等于传播的年代,科邦如何剑走偏锋?我们认为：必须提炼出产品的独特“卖点”、有效的传播方式和消费者沟通形式。以切割营销、概念营销和系统营销“三剑合壁”，方能“一剑定江山”，冲出市场重围……
     战略突围
     科邦迷茫时，我们项目组进驻了公司。针对做什么的问题，项目组和科邦公司高层进行了深入的沟通，就做肥料还是做原料的问题，我们通过对中国目前肥料市场的竞争格局分析和研究后认为：科邦在做传统肥料方面不占优势，做原料科邦占有绝对优势，科邦可以利用香港长江生命科技集团和南京红太阳集团的优势，整合资源，重新进行战略调整。
    对此，我们提出了“一个中心，两个基本点”的战略规划：“一个中心”，即“打造中国肥料界的intel”；两个基本点，为“中国生态肥领袖品牌”和“亚洲最大的生态肥制造基地”。产品概念方面，迅速占位，抢占“中国生态肥专家”和“中国生态伴侣肥专家”的定位。
    科邦生态型肥料产品线丰富，市场上充斥着很多贴有科邦牌子生态型复混肥品牌，其他生态肥厂家推出的生物有机肥料鱼龙混杂，各品牌间诸侯混战，科邦产品线缺乏领导品牌，科邦原来的战略是走多品牌路线，但未形成领导品牌。针对这一现状，我们对科邦的战略重新调整，对现有产品线进行了重新输理，着力打造科邦生态肥的领导品牌。针对益盛生态养分增效剂原料生产商，我们提出打造中国最大的生态养分增效剂原料第一供应商的重大战略调整，针对5公斤小包装生态型肥料，我们提出了生态伴侣肥专家的定位。至此企业的战略定位也浮出水面。
    占位生态肥，领袖天下
    “打造中国生态肥第一品牌”，“做中国生态肥专家”的战略定位，一举使得企业的发展方向从低技术含量的传统复合（混）肥料转向高技术含量为代表的生态肥转化。“生态”成为企业发展的核心关键词，在企业的发展中的贡献率将大大提升，并将指导企业所有的经营行为，专家的形象表述，意在改变行业的现有格局，脱离原有的低技术低层面，进入到一个更符合我国农业升级与持续发展的“大农业”高度，持续推动行业整体技术进步。同时，“生态肥专家”还体现了科邦将以“生态兴农”为使命，持续进行科技变革的决心，最终从“生态专家”成为肥业生态领导者，即第一品牌。对社会、对企业、对农民均实现生态创造收获的光荣与梦想。进而把我们的小包装肥料养分增效剂（肥料伴侣佳多利）打造成中国生态伴侣肥专家。该定位得到了科邦高层的一致认可，给予了项目组工作的肯定。
     打造中国肥料界的“intel”
     自去年已来，豪杰并起，攻城掠地者不可胜数。科邦名微而众寡，要克敌制胜，以弱为强，非惟天时，亦有人谋。今科邦拥有良好资源，可挟“生态肥霸主”而令诸侯，无人能与争锋。金正大据有山东，建立控释肥帝国，励精而图治，贤能为之用，此可鉴而不可图也。科邦北据山东，利尽浙江，东连上海，西通安徽。长江下游，沃野千里，田地广袤，科邦可在此打造生态肥帝国。趁其它生态肥厂家还未形成气候，一举夺取中国生态肥霸主宝座。北边金正大，以控释肥而称雄，迅速扩张，势不可挡。
    智能之士思得明君。科邦要成生态肥霸主，须信义著于四海，总揽英雄，思贤如渴，外拓市场，内修管理；从做肥料到做原料，做成中国最大的生态型复混肥原料第一供应商。科邦要发展，生态赢天下，科邦要图强，战略定乾坤，打造亚洲最大的生态肥帝国，进而开创蓝海，生态兴农，利用国家支持和推广新型高效、生态、环保肥料为契机，大举造势，则霸业可成，帝国可兴！
    锁定四类客户
     通过对客户分析，我们为科邦制定了四类客户的寻找策略，分别为，第一类客户，公司原有的科邦经销商，对公司和产品都已认同，易于达成合作；
    第二类客户，通过招商广告主动向公司电话咨询的客户，这类客户喜欢经销新产品，对利润有较高的要求，有独特的推广能力，佳多利正好满足他们的需求；
    第三类客户，当地经销复合肥知名品牌的经销商，这类客户有较强的推广能力和较高的农化服务水平，有固定的分销网络，易于佳多利的推广和分销；
    第四类客户，农药经销商中开始经营肥料的客户，这类客户有技术，懂农化，善于推广新产品，并有小肥料（冲施肥、叶面肥）的销售经验，有分布密集的网络资源，也利于佳多利的推广和分销。业务人员对区域市场进行实地调研后，结合市场情况和公司政策要求，从以上四类客户中选择最适合经销佳多利的客户。
    对四类客户的锁定，对我们后续工作奠定了坚实的基础，后来证明这种策略是非常行之有效的！
     传播定乾坤
     有效的传播是农资企业营销制胜的法宝，如何用最少的传播成本或得最大的传播效益，是我们为企业制定传播策略考虑的关键！在传播方面，我们为企业制定了“连环传播战术”，多用平面传播形式，这种传播形式具有传播成本低，传播效果持久性强的优势！这种策略一经提出就得到了客户的高度认可。以下是我们为企业制定的连环传播战术的应用：
     品牌传播方式：
    传播工具组合策略：《农资导报》+墙体+农用车体+宣传单页+宣传海报+目标区域黑板报+公关活动传播
    媒体策略：高空+地面联合轰炸，集中投放。
    高空《农资导报》定期集中轰炸，目标集中，费用低廉，传播效果好；
    地面墙体+农用车体+化肥送货车大面积宣传，直达目标受众，费用小，传播效益最大化；
    宣传单页+宣传海报目标区域黑板报锁定重点区域重点市场的目标受众，第一时间到达，投入小，传播效果理想；
    活动规划：肥料伴侣佳多利龙种扶持计划，前一百个打进电话的经销商可参加：香港李嘉诚长江实业集团免费参观活动；出国五日游活动。
    媒体组合策略：
    1、农资导报：
    农资导报目前已成为农资企业宣传的主渠道，也是县级和乡镇级经销商了解农资信息的主要媒介，因此农资导报应成为我们进行品牌传播的主渠道，在农资导报的宣传主要从以下几个方面进行：
    （1）发布招商广告：
    一是宣传公司实力和产品卖点，引起经销商兴趣，二是进行市场前期招商工作，利于新客户的开发。
    为了达到预期效果，有必要连续密集发布4期佳多利招商广告，发布计划为6月26日彩色半版；7月3日彩色半版；7月10日彩色半版；7月17日彩色半版。招商广告主题：“经销肥料伴侣佳多利，当地老大就是你！”市场启动快，销售真红火，门店人气旺，就要赚的多。作为四大优势有效地向目标客户传达了招商信息，招商广告一经刊出，六部招商电话全天候忙个不停，众多经销商纷纷表示合作意愿！为前期招商起到了推波助澜的作用！
    （2）佳多利产品软文广告：
    以宣传公司实力和佳多利产品功能与效果为主，并说明与传统肥料混合使用的优势，7月24日，7月31日连续投放两期，强化经销商对产品的认识。软文传播以科邦——中国生态肥领跑者为主题，以07年上半年太湖水污染为事件切入点，现选择一部分，一睹为快：
    2007年6月11日，国务院在无锡召开了太湖水污染防治座谈会，温家宝总理为这次会议专门做出批示，指出太湖水污染治理工作开展多年，但未能从根本上解决问题。太湖水污染事件给我们敲响了警钟，引起中央和地方高度重视。对太湖周边的企业实行严格的治理，对于不能达标排放的生产企业，强制关停。对于造成太湖主要污染源之一的农业面源污染治理也正式被提上议事日程。
    农业面源污染，特别是化肥污染已经成为水质污染的罪魁祸首之一，解决化肥污染已经成为迫在眉睫的问题。2007年7月由中国科学院、农业部、教育部共同在京举行了首届新型高效肥料创制启动暨技术交流会，国家将对从事缓释、高效、有机肥研发和生产的科研院所和生产企业提供资金支持和政策扶持。
    由香港长江生命科技集团和南京红太阳集团共同投资组建的江苏科邦生态肥有限公司，作为目前国内唯一一家生产有机生态肥的高科技企业，致力于中国农业的可持续发展，农业肥料的升级换代，和农业环境的全面保护-----
    软文在南京日报和行业权威报纸刊出后，“一石激起千层浪，在社会上引起了广泛的关注度，同时我们趁热打铁进行大篇幅的以事件为渲染的软文，呼吁人们关注农业面源污染，保护我们的生态环境，将科邦生态肥推到大生态环境的氛围中，一下子将品牌美誉度提升到一个高度！事件一举激活软文的力量，为品牌传播起到了巨大的推动作用！
    （3）农资导报报花：
    以突出公司形象和佳多利产品为主，着重塑造肥料伴侣佳多利品牌形象。在农资导报上先发布6个月。以佳多利——肥料好伴侣，和科邦——中国叶面肥专家有效地突出了公司的形象和产品品牌形象！
    （4）有奖问答：
    在农资导报上开展一期生态肥知识普及大奖赛，提高经销商对佳多利的关注和认识。8月7日在农资导报上发布，在8月28日期上公布答案，在9月4日期上公布获奖名单。
    2、农资类网站
    农资类网站（中国农资市场网、农博网、中国农资经销商网等）已成为县级经销商了解农资信息的主渠道之一，公司应在这些网站上发布信息或与这些网站建立友好链接，从而让对公司产品感兴趣的经销商进入公司网站，了解公司和产品的详细情况，起到宣传和招商的双重目的。
    3、电视广告
    以县级电视台为主，仅限于已达成合作且积极推销，目标销量能够达到公司要求的客户。通过在县级电视台进行高密度的广告轰炸，达到迅速占领农民心智空间，激起强烈购买欲望，促使其购买使用，起到在短时间内迅速提升销量的目的。具体投放次数和播放频率由公司业务人员和经销商协商后进行。
    4、公关活动：公关活动在整体系统的转播方面起到了事倍功半的效果！2007年7月21日晚央视焦点访谈栏目报道了安徽蚌埠洪水过后，当地政府号召受灾农民进行生产自救，政府提供给受灾农民的化肥、农药等物资正在发放中。我们抓住这一有利时机，迅速行动，联系安徽政府，表明科邦的心迹，打出江苏科邦作为相邻省份的一家具有社会责任感的生态肥企业，在闻知蚌埠的八万亩农田被淹后，深感不安，为了表示科邦的一片爱心，江苏科邦愿拿出一部分高科技生态肥和生态农药赠送给蚌埠的受灾农民，支援他们洪水过后进行生产自救。提升科邦的企业形象，品牌知名度、美誉度、忠诚度，有利于扩大影响力和造势；有利于佳多利、益盛产品的品牌推广。本次活动具有很强的新闻性和很好的新闻话题，由于时机运用得当，届时各大新闻媒体会给予跟踪报道，可以在不会一份钱宣传费用的情况下在安徽市场上制造较大的声势。为下个阶段的活动操作做准备。
    媒体公关方面确定了解决太湖污染问题，为中国生态农业做贡献的新闻发布会活动。以解决太湖水质污染问题，为中国生态农业做贡献为主题，2007年五六月间，江苏太湖发生了严重的蓝藻事件，7月7日，无锡，江苏省委、省政府召开了太湖水污染治理工作会议。江苏省委书记李源潮提出“与生态危机抢时间，打一场彻底攻坚战”的重要讲话。在这样的背景下，江苏科邦耗资10亿买断美国专利技术研发出了解决太湖流域农业肥料污染问题的高科技生态环抱肥料，在提高肥料养分利用率的基础上解决肥料污染问题，为解决太湖水质污染问题做贡献，为中国生态农业做贡献。这事件得到了政府的高度关注，若是后续在执行环节方面跟上节奏的话，将会引起更大的轰动效应！这让我们觉得，好的公关传播机遇是非常珍贵的，在这样的时刻，需要的是企业和咨询方的共同推动
    一些列连环传播策略的正确运用，对之后的销售工作起到了较好的拉动作用！为地面作战部队进行陆地作战起到了开道和保驾护航的作用！这种良好的效果得益于我们采用的“连环组合传播策略”的执行应用！
    战绩斐然：
     经过我们和科邦的共同努力，科邦公司产品逐渐在市场上走俏，在产品招商阶段，由于战略制定对位，策略得当，“益盛”和“佳多利”品牌在《农资导报》第一期广告刊出后，招商异常火爆，招商电话被打爆，一天曾接听经销商电话上百个；在招商广告打出后，先后有南京、武汉等地的厂家仿冒佳多利产品包装、宣传单页、招商文案，还有河北等地众多厂家纷纷效仿、跟进。佳多利当月签订经销商240多个，并和中化江苏分公司签订5000多吨的“益盛”购销合同，完全超出我们之前的预料。另外，结合科邦的实际情况，我们为科邦制订了规范的营销管理规章和制度，使公司的管理进入规范化、流程化、制度化阶段。改变了以往的管理混乱无序的局面，员工士气得到很大的鼓舞。相信未来科邦要是按照我们的战略规划执行下去，一定会成中国生态肥行业的霸主！

刘磊君：实战派营销策划人，中国最具颠覆力营销咨询专家，企业战略专家，品牌运营专家，商业模式设计师，企业系统运作专家。“水营销”倡导者，“水战略”之父。帮助多家客户实现跨越式增长。其《品牌化：农业产业化加速器》被中国工商报等刊载，中国农业营销系统运作第一人，为农资企业导入务实营销体系，著有《农资全营销模式大揭秘》，出版有《模式为王》《荔民大模式》两本专著。中国农资系统营销第一人，被誉为最务实的营销咨询策划专家！李嘉诚长江生命集团下属企业科邦肥业、金沂蒙生态肥业、江西开门子肥业集团、河北胜丰肥业、云南敬农科技，广东植宝化工，韩国先农达农业集团，金色乡村农科、北京农产品贸易，新绿农产品公司，做过营销管理咨询服务tel:18709262436.QQ：306523400.