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会说话的品牌—网媒时代的品牌个人化
作者：姚嘉琪 日期：2011-11-22 字体：[大] [中] [小]
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【一】
品牌需要会说话。新媒体时代下，不会说话的品牌，只有等着被人忘记的份。其实在传统语境中，品牌也在尝试着说话，麦当劳通过小丑来说话，世博会通过海宝来说话，苹果公司通过乔布斯来说话……做品牌有时候就像做人，要有鲜明的性格，要懂得通过何物何人来说话，说什么话，怎么说话，对谁说话。如此一来，其实传统上的“广告”一词就没有存在的必要了，品牌懂得说话，就可以把自己的个性，把自己的内涵和优点与消费者良好地沟通和交流，通过说话，让消费者认识品牌，了解品牌甚至爱上品牌。而成天在电视上做着叫卖式广告的品牌，基本不怎么会说话，一个会说话的品牌是不需要广告的。品牌的说话就是品牌的个人化，也是品牌的人格化。
新媒体出现后，彻底改变了传播的方式，自由多了，渠道多了，受众多了，表现形式多了，这无疑给品牌的说话营造了一个绝美的环境，这时候品牌还不出来说点话，要么就是太害臊怕一说话被人笑话，要么太自闭怕一说话被人无视，要么就是太顽固，觉得打打广告叫叫卖就足够了，至于它们的死活就管不了那么多了吧……想必，害臊的自闭的或是顽固的品牌毕竟是少数，只要看看那些在传统语境中傲的不得了还从来不怎么打广告的奢侈品，它们也开始在新媒体中说话了，那可是新鲜事，尽管那些奢侈品说起话来还是改不了它们从传统语境中带过来的欠扁表情和语气，带着点距离感，带着点冷漠也带着点神秘。但这也很好地说明新媒体的语境下，品牌要说话是多么重要。
【二】
不妨来看看微博，在新浪微博的人气总榜中，可以看到，粉丝数位列前百的基本都是人（在这里没有骂人的意思），顺着榜单往下看，第一个机构类品牌是NBA官方，位列15名，粉丝数8255406；第一个数字媒体品牌是UC浏览器，位列99位，粉丝数3287259；第一个传统媒体品牌是新周刊，位列102，粉丝数3631126；第一个电商品牌是位于873位的京东商城；但是，第一个商品品牌是排在1191位的瑞士手表SWATCH,粉丝数仅为577800。不难发现，和名人相比，品牌微博的排名远远无法与之匹敌。我们再来拿电商品牌作为例子，细看如下一组数据，京东商城品牌的粉丝数为776792，而京东商城老总刘强东的粉丝数为1000954，整整多了30万；同样，当当网老总李国庆的微博粉丝数为1019623，比当当网品牌微博的粉丝数97709甚至高了有十倍之多，这里有两个十分有趣的地方：第一、品牌的老总粉丝数大于品牌的粉丝数；第二、微博发布数量同样是2000多条的京东商城和当当网，粉丝数尽然差了有近70万。
其实，上述的数据恰恰证明了品牌个人化在网络时代的重要性：
第一、 品牌个人化就是要让品牌像个人一样会开口说话。同样是电商品牌，在发布相近的微博的条数下，京东商城的微博粉丝比当当网的微博粉丝高出尽70万，其中的秘密只要细细解读两者在微博上发布的内容便能解开。首先，我们来看京东商城的部分微博内容：
（图二）
同时，我们再看看看当当网的微博内容：
上面的图片并不是个例，从两者所发布的整体微博内容就可以明显感觉到，京东商城是在说话，而当当网就只是打打广告，后者只不过是把传统语境中的叫卖放到了网上来了而已。京东商城通过说话，通过与消费者沟通，通过时而转发一些粉丝的微博，让人从头到尾感觉到它就是一个活生生的人，而不是一个死板的品牌，因为品牌的个人化，使得京东商城有了人的味道，有了人的性格，有了喜怒哀乐，让人觉得是温暖的，是有感情的，即便推出了一些京东商城在售的商品，也会让消费者觉得是一个自己的朋友来给你推荐一些有爱的产品而已，所以，因为品牌的个人化，因为京东商城这个品牌会说话，它的粉丝数远远胜过了当当网。
第一、 品牌的个人化就是品牌的人格化。品牌的人格一定程度上是通过真实的人来表现，他们通常都是某个品牌的一把手，如Apple的乔布斯，当你提到Apple没有人可以忘却他，Apple的品牌中无可否认有强烈的Steve Jobs色彩，他的坚持，倔强，美感，都成就了Apple完美的产品及形象，更重要的是，因为乔布斯的强大人格精神，使得苹果这个品牌充满着一种伟人般的人格魅力。同样在看电商品牌，京东商城老总刘强东的微博粉丝数远远超过京东商城近30万，这也足够说明，有时候一个品牌，它本身会说话固然重要，那是它的亲和力和吸引力，但是品牌通过一把手来说话，那就是人格魅力和精神内力的问题了，可以说，品牌的人格化，使得刘强东的性格就是京东的性格，刘强东的诚信就是京东的诚信，刘强东的人格魅力就是京东的人格魅力。当一个伟大的品牌和一个伟大的人联系在一起时，那么这个品牌与这个人就是一体的，品牌会说话了，那么消费者就不再是旁观者，消费者也能为品牌温暖铺路，而品牌也不会只是一个人的永远孤独，品牌因为人，有了内在的人性和人格；人因为品牌，拥有了一种永生的哲学。
第二、 品牌的个人化就是合作营销。营销大师菲利浦科特勒在其著作《营销革命3.0》中提出了合作营销，合作营销认为，消费者的传统角色正在转变，他们不再是一个个孤立的个体，而是开始汇聚成一股股不可忽视的力量；在做出购买决策时，他们不再盲目地被商家引导，而是主动积极地搜集各种相关信息；他们不再被动地接受广告，而是主动向企业提出使用的反馈。这就更需要品牌在新媒体的语境中要会说话，唯有会说话，才能与消费者进行更加良性地互动与沟通，让消费者参与到品牌的构建之中，让消费者真正地接近品牌，了解品牌文化,从而将品牌个人化到每个消费者中，让消费者帮品牌说话。此外，由于微博中人气排名靠前的都是名人名博，品牌如何与名人合作让这些名人参与到品牌的传播之中，品牌如何利用这些名人来说话，也是品牌在网媒的个人化过程之中需要思索的一个重要之处。
好了，那些还不会说话的品牌，你们在等什么？
同时，我们再看看看当当网的微博内容：
上面的图片并不是个例，从两者所发布的整体微博内容就可以明显感觉到，京东商城是在说话，而当当网就只是打打广告，后者只不过是把传统语境中的叫卖放到了网上来了而已。京东商城通过说话，通过与消费者沟通，通过时而转发一些粉丝的微博，让人从头到尾感觉到它就是一个活生生的人，而不是一个死板的品牌，因为品牌的个人化，使得京东商城有了人的味道，有了人的性格，有了喜怒哀乐，让人觉得是温暖的，是有感情的，即便推出了一些京东商城在售的商品，也会让消费者觉得是一个自己的朋友来给你推荐一些有爱的产品而已，所以，因为品牌的个人化，因为京东商城这个品牌会说话，它的粉丝数远远胜过了当当网。
第一、 品牌的个人化就是品牌的人格化。品牌的人格一定程度上是通过真实的人来表现，他们通常都是某个品牌的一把手，如Apple的乔布斯，当你提到Apple没有人可以忘却他，Apple的品牌中无可否认有强烈的Steve Jobs色彩，他的坚持，倔强，美感，都成就了Apple完美的产品及形象，更重要的是，因为乔布斯的强大人格精神，使得苹果这个品牌充满着一种伟人般的人格魅力。同样在看电商品牌，京东商城老总刘强东的微博粉丝数远远超过京东商城近30万，这也足够说明，有时候一个品牌，它本身会说话固然重要，那是它的亲和力和吸引力，但是品牌通过一把手来说话，那就是人格魅力和精神内力的问题了，可以说，品牌的人格化，使得刘强东的性格就是京东的性格，刘强东的诚信就是京东的诚信，刘强东的人格魅力就是京东的人格魅力。当一个伟大的品牌和一个伟大的人联系在一起时，那么这个品牌与这个人就是一体的，品牌会说话了，那么消费者就不再是旁观者，消费者也能为品牌温暖铺路，而品牌也不会只是一个人的永远孤独，品牌因为人，有了内在的人性和人格；人因为品牌，拥有了一种永生的哲学。
第二、 品牌的个人化就是合作营销。营销大师菲利浦科特勒在其著作《营销革命3.0》中提出了合作营销，合作营销认为，消费者的传统角色正在转变，他们不再是一个个孤立的个体，而是开始汇聚成一股股不可忽视的力量；在做出购买决策时，他们不再盲目地被商家引导，而是主动积极地搜集各种相关信息；他们不再被动地接受广告，而是主动向企业提出使用的反馈。这就更需要品牌在新媒体的语境中要会说话，唯有会说话，才能与消费者进行更加良性地互动与沟通，让消费者参与到品牌的构建之中，让消费者真正地接近品牌，了解品牌文化,从而将品牌个人化到每个消费者中，让消费者帮品牌说话。此外，由于微博中人气排名靠前的都是名人名博，品牌如何与名人合作让这些名人参与到品牌的传播之中，品牌如何利用这些名人来说话，也是品牌在网媒的个人化过程之中需要思索的一个重要之处。
好了，那些还不会说话的品牌，你们在等什么？
华东师范大学 传播学院 姚嘉琪 Email: 7even_yao@sina.com