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品牌讲课实录——如何操作一个新品品牌（2）
作者：汤兴奎 日期：2011-11-22 字体：[大] [中] [小]
七品牌形象包装
1）产品包装
1、内包装
2、外包装
3、包装附属元素
2）形象包装
1、VI应用系列
2、品推形象系列
3、SI专卖店形象包装
在设计出品牌基础体系和风格体系之后，就是形象包装环节
也就是VI和SI.
这个环节，我也不多说了，以后可以由专门的品牌设计师来讲
八、品牌产品线规划
1、根据档次和市场功能角色来分割产品系列包装
2、分局目标消费群体和细分人群来分割产品系列包装
下面是品牌产品线
什么叫产品线
就是你的产品系列款式系列。市场定位系列等产品的宽度之和
产品线的规划就要考虑到功能细分和人群细分
举个例子
略子(21:09:07)
二、产品整合：
根据目标市场及客群的细分，规划多个产品线及对应的产品包装，以满足消费群体的特定需求。
1）礼品装分类
①九天水营养福米喜适合孕产妇专用，针对孕妇/产妇群体。
②九天水营养福米寿适合老人过寿群体。
③九天水营养福米福适合新年过节送礼客群。
④九天水营养福米禄适合祝贺朋友亲戚同事领导升迁时送礼。
⑤九天水营养福米财适合祝贺新店或新公司开张大吉时送礼。
2）家用装分类
①九天水营养福米全家福
②九天水营养福米家宴
③九天水营养福米宾宴
3）产品包装材质分类
1、高档桶装大米(礼品装）
1kg装
1.5kg装
2kg装
2、高档盒装大米(礼品装）
2.5kg装
3kg装
5kg装
3、高档袋装大米(正常装）
7.5kg装
10kg装
15kg装
25kg装
4）产品组合策略
1、礼品装与家用装组合
A：一次购买2盒以上礼品装，可获赠一袋XKG的家用装
B：一次购买XKG家用装，可获赠X盒礼品装。
2、有机大米与有机杂粮组合（以有机大米带动其他商品的销售）
九天水有机大米系列商品可与九天水有机八宝米、有机小黄米、有机黑香米、有机绿豆、有机玉米面等有机杂粮搭配在一起销售。
例如：有机大米与有机八宝米组合在一起推出有机营养饮食套餐包装。或者推出购有机大米赠有机杂粮等促销活动。
3、提高商品附加值：
在高档礼品装内，附加精美小包装的九天水保健酒等礼品。以提高品牌的附加值。
在家用装内，可附加精美餐具等。
上面的例子是根据产品功能和人群细分复合出的产品线规划，福禄寿喜财福是一个产品功能和人群细分，福下面还有礼品装高档和大众装。这就构成了产品线
这些产品线的不同款式的包装都基于在上面话题中的品牌VI体系的基础上来进行差别化的包装设计。
1）礼品装分类
①营养劲米喜——喜庆劲
适合孕产妇专用，针对孕妇/产妇群体。
②营养劲米寿——健康劲
适合老人过寿或节日送礼群体。
③营养劲米福——幸福劲
适合新年过节送礼客群。
④营养劲米禄——顺心劲
适合祝贺朋友亲戚同事领导升迁时送礼。
产品线多，满足需求多，这样才能集体组合去市场上抢夺
九品牌价格策略
1、高于市场平均价格高端
2、平均与市场价格大众
3、是否考虑低价格策略
产品线有了下面就是价格策略了。
这么多分包装，怎么定价啊。
高端市场定位的，就要高价，比市场主流品牌价格还要高，或者稍微接近。这是提升身价的手段。目的不是为了你买，我卖，是要提升品牌面子，品牌架子，品牌身价。
因为一个新品品牌你买高价，买的人几乎很少，这是不用猜疑的。只有在市场认可了熟知了一段时间后，用广宣打知名度，在流通渠道见面上市，久而久之，广宣了久了，高价的久了，消费者在潜意识里就会虚伪的承认你是品牌，很有面子的品质消费品牌或者礼品品牌大家才会购买。
有一句话，谎话说一千遍，就是真理。这句话就是真理。
大家可以试试。这是和人性有关的，很有意思。
广告的目的，就是说某句话，说某些好话，我说一千遍，一万遍，我天天说，我在各地卫视说，我的央视说，消费者听得久了，习惯了。对，习惯了，很关键，只有习惯了。，才会在潜意识里承认。这种无意识的潜意识的承认和认可会在某一天去商超的时候，购物，正好看见这个品牌。无意识，潜意识的广告习惯效应，就会驱使他去消费。这是广告催眠效应。
在产品线规划的基础上，定价是有策略的，为什么叫价格策略呢，。就是因为价格要有谋。预谋。
甲乙丙丁。，谁高价，谁大众谁低价。或者不要低价，买谁赠谁。是礼包组合销售，还是会员体系销售
定价是要看成本和利润预期的。
也要看市场竞品价格的
更要分析消费者购买的动机和心理。
综合选择，来考虑定价体系。
这个定价，真的很关键。因为做了这么多，目的是什么，建立品牌的目的是什么。一个字，利润
不，是净利
做品牌。，做营销，一定要记住净利。
你一年销售几个亿你净利才几万、你觉得很成功吗
当然，这是夸张的比喻。
其实，销售额有，但企业利润为负的情况，很多很多。
价格策略and价格管理——给品牌一个好的价格
构建财务战略下的多层次定价机制
传统的定价策略，只是依据成本加权平均和预期利润比例，甚至参考同类产品的市场平均价格，这其中主观因素影响和被动因素影响的占比较大。这样的一个定价机制在已是品牌盛行时代的今天，显然和消费者心理的体验感受大有相悖之处。
M企业的产品定价在没有成熟的价格策略指导下，难免会出现紊乱的价格体系，主打一线产品和二线产品的利润倒挂，同类产品分款包装系列的价格差幅度狭窄，区域市场之间没有统一零售价，虽然鲜有串货现象，最终还是导致了部分区域经销商的不满情绪蔓延，产生终端营销滞力。那要如何解决这种定价乱象，制定一个合理的价格策略呢。
笔者接触过很多食品企业，和很多客户缔结了战略合作伙伴关系，从事战略及管理咨询服务，客户往往问我有没有一个成熟并成功实施的定价机制范本。我总是回答一句：”有，但是这根本从本质上解决不了企业紊乱的价格体系“。一个企业有自己独特的经营战略和市场策略，产品体系更是每个企业核心的资源之一，同时每个企业也有自己一套盈利目标和财务规划。在目标、战略、策略、体系都不相同的基础上，若是把其他企业成功运作的定价机制拿来生搬硬套，我想这是对自己企业的不负责，笔者总是不厌其烦的为客户阐述这其中的利害关系。企业经营的模式、经营的产品、甚至企业的渠道和推广方式，这都可以借鉴和模仿，但财务体系，那是绝对模仿不了。一个企业说到底，经营的是财务，所有的经营活动和投资活动，最终的成果还是要以财务的形式体现出来。财务战略、财务目标、财务体系、财务结构等和财务有关的企业资源可以说是企业最核心的基因，是企业经营的DNA。
上面是我写的如何构建一个稳定的，可持续发展和盈利增长的价格体系。
价格体系是财务体系里面核心的问题。也是企业生命问题。
定价不是随便跟风或者根据成本利润预期，就制定的。定价，一定要财务总监来参与。她得作用就是测算出各种定价体系的利润扩张能力。
十品牌渠道规划
经销代销分销直销网销
1、招商分销
2、网络电子商务
3、直营专卖
4、KA\品牌卖场
定价环节完毕后，就要考虑如何卖了。在哪里卖了。
渠道环节。
渠道体系规划，其实没有什么复杂的和技术含量。商业渠道几乎都一样。招商分销，代销，走商超KA流通渠道。走专卖店，走农贸市场
渠道环节要看企业的财力是否雄厚。不雄厚呢，就采用分销，借别人的渠道来完成销售。共赢嘛，当然，大部分利润都让中间商赚了。品牌商利润很少，除非你是强势品牌商。
如果财力雄厚，那就以自营渠道为主，分销渠道为辅，先做响牌子，牌子响亮了，开始招商，店大欺客嘛，我牌子牛，给你折扣高，你做不做分销，不做，一边去，下一个。
这是从财力基础上考虑渠道的规划。
第二点是从市场战略布局上考虑
企业想快速的启动区域市场，尤其是全国市场，不依靠别人的分销渠道资源，是不现实的。全国市场布局，就依靠自己的力量，再牛的企业也做不到。
这样急迫的启动市场和布局市场，多是技术壁垒很低的行业，很容易被技术模仿，或者是新信息商机出现的时候，或者是国家政策将要出台或者倾斜之前。或者是网络科技行业等等。总之，快速抢占市场，先来为大。
给大家看一段文字
渠道策略and渠道控制——给品牌一个好的通路
构建权益渠道，产销相融共生
M公司在渠道自主权上投入不足，即使在重点的区域市场，自有渠道也只有10%的比例。这个比例严重说明了M企业的渠道构建上的策略失误和重心失准。若M企业是一个资金不足的新创立企业，起初营销上借用外有渠道打开市场局面，减少营销成本，这倒是可以理解。不过，M是一个经营了10年且拥有雄厚资金实力的企业，可调用的资金资源应该是不足为虑的。公司规模做大，市场成熟以后，若渠道资源八成以上握在别人手中，也难怪经销商欺主。
在重点区域市场，自己主导的渠道的比例应该在60%以上，这个60%不一定完全是自建渠道，可以在区域市场的重点核心自建一定比例的渠道终端，剩下的部分应该是以股权的形式渗入到渠道商中间，将合作伙伴升级到权益伙伴的层面，就已经牢牢控制住渠道局面了。这个60%的比例，并不是绝对的参考标值，具体应该根据企业的财务指标和以往的盈利数据，测算出的可控风险盈亏平衡值。
在二级及以下区域市场，渠道所有权的比例可以根据市场总量和利润贡献额的不同，可以有各自的比例区间，根据营运资金的多少来弹性的调控渠道建设成本的投入。
上面的文字里有渠道模式的决策问题和渠道的升级
十一、品牌推广规划
1、广宣形象品推招商品推促销品推
2、活动公益热点事件促销
渠道规划完毕，下面就是推广了。
广宣和活动环节，其实在前面已经提到了，就是，广宣的诉求方向是什么，诉求关键点是什么，广宣后，如何做活动，活动的设定，是要切合广宣的。这种方式，是以广宣为主导的活动推广模式。
第二种模式是以活动为主导的推广模式。意思是，为了提升销量，增加盈利，或者为了达到某一个目的，要做一场或者几场活动。，活动前要切合活动的主题和内容来推广宣传
活动是最快速的宣传推广方式。更直观，具体，互动，实际。直观是人体感官五绝都能全方位的体验到，
具体是，广宣总是在说，看不到做，活动是具体的产品，具体的服务，具体的沟通。具体的有需求和满足需求之间的沟通
互动，就是让消费者亲身体验和参与活动，这其中有人性，人只要在心灵上得到了满足，从心里愉悦，更会容易接触一个新品品牌。
给大家看一段文字
根据心理学得知：
只有触动了人的心灵感性，才能使其接受周围的人与物。
根据消费心理学得知：
一个具有丰富感性的产品，才能更容易被消费者接受。
这就是感性消费
互动就是产品在现场，通过终端导购的软性和人文说辞，来激发消费者情感和产品情感的共鸣。
实际，就是活动嘛，除非是公益活动，剩下的活动大多都是具有活动期间拉动销量的作用。活动既推广了品牌，又提升了销量。
而平时没事打的广宣，只是单纯的打知名度和知名度和知名度
美誉度呢。，美誉度不是说出来的是体验互动出来的
有了美誉度体验才会重复性购买行为，这就是品牌忠诚度
所以，最合适的推广方式，就是做活动推广，做连续的全年的甚至好几年连续的活动。超级女声，就是例子。
活动里面有公益活动慈善，捐赠，或者和百姓互动公益等。
事件营销活动
促销活动或者其他特定主题活动
能讲讲事件营销活动吗
品牌人，就是要不断的制造热点制造新点来用活动去和市场，去和消费者互动。
事件营销。有两种方式，一是利用现有的新闻事件，娱乐事件，或者曝光事件，等等来营销。比如三聚氰胺事件，
举个例子，在三聚氰胺出现的当天，飞鹤乳业公关部立即采取品牌公关活动
利用新闻事件，做活动，就是要快速，这需要良好的完善的团队体系
第二点就是制造事件来做营销
娱乐圈里最典型的营销案例就是绯闻
朝鲜的典型案例是制造事件，没事就研究核，和韩国开开炮，总之，弄出动静来，让你关注他。
今晚讲的是品牌第一部分。如何建立和营销推广一个新品品牌。品牌第二部分会讲如何管理一个品牌资产。今天的说到这里吧。
汤兴奎，中国新锐策划机构总监、资深营销管理专家、品牌管理顾问、特约撰稿人，曾任大型民营医药集团董事长助理，多年管理及策划实战经验，后现代品牌营销倡导者，七节点精细化运营管理，361策划模式：三个制定、 六个包装、一个执行，擅长资源整合营销，在汽车、医药、房产、食品、美容、服饰、家居、餐饮等行业积累了丰富的经验。服务的客户有保时捷、宝马、丰田、北大荒集团、三六一度、业之峰、百事可乐、三兄弟家具、艾琳特王牌橱柜、北京布鞋等。长期致力于品牌管理、营销传播、市场研究等领域的实践与创新。QQ：494134824 手机：15245087624 E-mail: seniorcxo@163.com