当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告《聊斋》19——关于策划我有意见 作者：崔刚 时间：2011-11-4 字体：[大] [中] [小]

     以前在中国广告人广告论坛里开过一个“策略创意问谈室”。
     现粘贴出来，与大家交流。此为第19辑。
    
     关于策划的一些认识：
    
     （一）
     策划其实是一种意识工具
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p; 我认为，了不起的策划可以改变人们的消费状态
     好的策划书应该是具有意识冲击力的，让你猛然顿悟
     消费潮流由此会被创造出来
    
     （二）
     在品牌同质化越来越严重的现代社会
     任何一个品牌都面临着激烈而严峻的竞争
     所以，策划必须有效地区隔品牌，使之形成独特的差异化
     所谓“画龙点睛”，每一个策划必须从一个明确的策划点出发
     由点及面
     这也就是我们经常说的“用一个声音说话”
     策划的主题和策划的表现应该也必须是一致的
     策划不只是一种用文字堆砌起来的模式化或程序化的东西
     如果是这样，这个策划就是一个废品
     有可能致企业“走火入魔”
     当然，策划是有一些模式可遵循的
     许多策划也少不了一些很格式化的东西
     而我认为，策划也必须是原创的
     固定的格式，我们可以有一些突破
     而我们最终也必须很好的表现出我们的诉求
     不管是USP、还是UEP
     以及围绕之的推广活动、品牌运动、促销行动、创意表现……
     我们要在我们的策划里使之形成一个在同一主题下的有效体系（这是一个创造的体系）
     策划是实际的，不是虚空的
     策划案的某些格式可能适合有很多企业
     但策划案的核心及表现不是大家都一样的
     如果肤浅地认为策划就是照抄照搬
     那么，还要策划做什么？——策划者都去死吧！­
    
     （三）
     我所说的策划原创
     主要是指策划核心和策划表现的原创
     同时，在策划书的格式上根据不同的品牌（产品）、不同的行业氛围、消费群体、市场渠道等进行部分的格式创新（也就是结合于产品，形成独有属性的文字表现）
     这主要是区别于现在流行的“八股式”的策划书而言的
     似乎不管什么样的产品都是千篇一律的格式、格调
     咋一看，没有什么很显明的区别
     也就是说，策划者只是简单的套用策划书的格式
     而不能将策划与品牌（产品）、企业、行业及其相关的一切联系起来
     使策划没有了性格
     品牌（产品）是有定位的
     其实，每一个品牌（产品）都是有“性格”的
     它在消费者心目中的“意识烙印”必须是独特而鲜明的
     就像人：比如希特勒、比如毛泽东、比如水浒中的各色人物，等等
     品牌（产品）要在消费者的心目中形成的也必须是独特而鲜明的印象
     我认为那些单纯的认为策划就是套用者
     不仅是对所服务品牌（产品）的不负责，更是对自己的不负责
    


崔刚，中国十大品牌策划专家。新疆正壹天元品牌战略机构创办人，历任新疆知名广告、策划公司创意总监、策划总监、副总、总经理，广州知名4A广告公司策略总监等职，服务国内众多知名品牌。倡导“品牌价值智造”，专注于品牌业绩增长的品牌顾问、文化建设、营销规划、传播推广整合策略服务。 联系方式：cuigang781123@126.com、qq21888268