当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容 李明利：北京方圆“老酒新文化运动”扛旗者 作者：李明利 日期：2011-12-23 字体：[大] [中] [小]

     酒驾要判刑，这是相对以前消费白酒后可能产生的消费行为后果；自带白酒没商量，这是酒水终端越来越必须考虑的市场元素；红酒、洋酒大面积崛起，这是白酒整个产业必须面对的问题。
     作为中国最古老的产业之一，说白酒因上述元素制约导致衰退乃至消亡都是无稽之谈。但面对如此剧烈变化的产业环境以及国内个性化消费主义的盛行，白酒只有变革，与时俱进才能顺应时代，顺应消费，依然如常大踏步前进。
     正因如此，方圆作为食品领域畅游九年而岿然不动的第一品牌，经
过对国内数百家白酒企业的详细调研咨询，厚积九年食品酒水服务经验，利用独自研发的酒水文化品牌模型服务市场，成为老酒新文化运动的扛旗者。
     新文化 酒水品牌营销的凤凰涅槃路
     白酒需要新文化，是由白酒营销现状和白酒策划目前的问题决定的。
     从白酒营销现状看，突出的问题是酒老心也老。从产地历史归属，到酒窖的时间长短，到是否经过多少年窖藏，都是酒品牌营销最常见也最看家的本领。汾酒为了究竟是谁在一百多年前获过金质奖章已经不止一次地质疑茅台。五粮液的文化里总是极力陈述所谓陈氏秘方。这种以老为尊的现象导致的直接后果是对于年轻一代消费者总觉得这种酒似乎和自己没有必然的消费关系，因此，从沿海到内陆，象征典雅浪漫时尚的红酒正成为风潮，一些从对产品诉求转变到对人诉求的酒品牌大面积崛起。所以，对于唯恐不够老的白酒企业，已经到了放下架子和陈年腐味焕发青春的时候了。
     从白酒策划来说，按理作为白酒的当家管家，白酒策划应该能深刻洞悉消费，帮助企业度过老化难关，但现实是，白酒策划界的弊端决定顾问们很难跳出既有经验。具体来说，就是白酒策划界的传统和偏颇缺陷。
     从传统缺陷看，主要指白酒咨询界的一些惯性思维。如习惯到故纸堆中找卖点，如喜欢装成一个文化人等等。客观地说，挖掘历史文化，从酒出发寻求创新在很长一个历史时期内曾帮助白酒企业成就了一批品牌。如酒鬼等。但市场的变化导致过去的许多经验正在实效，如酒鬼做湘西文化成名，但后来黄鹤楼同样被赋予了正统的历史文化，却并没引起消费关注。因此，仅仅打文化或许甲乙方都感觉很美，但并不能托起酒水，只会让酒品牌在需求营销的大潮中越来越同质化。
     而从偏颇来说，白酒咨询界相当一部分人曾有酒企服务经验，对于真正的市场实际操作熟稔于心。因此，变革渠道也成为顾问服务中最重要一环，盘中盘、直分销都曾在市场中取得过辉煌业绩。但过去不等于未来，虽然渠道很重要，但因为过度拥挤，目前已经成为白酒运营的负累。这不是说从此白酒运营就不要再重视渠道，只是说，随着一个个性消费主义的时代到来，仅仅运营渠道也远远不够。
     正是因为看到了企业的从产品出发，咨询界的或文化，或渠道等众多缺陷，方圆品牌营销机构俯瞰白酒业现状，从行业基础出发，从消费洞察出发，推出新文化运营系统，推动白酒品牌营销凤凰涅槃式的新革命。
     金三角模式 让新文化运动赢到底
     相对于以往白酒品牌运营系统，新文化系统既不是从产品文化这样，也不是从渠道定位，而是综合消费需求、产品、竞品三方面的综合情况，整合十二个模块的内容，形成一种以需求为中心，以产品和竞品为两翼的品牌提炼系统。
     从需求来说，新文化系统重点考察消费者对品牌、文化、包装、标签的内在认知，通过对市场上品牌、文化、包装、标签的系统深入分析，形成新文化系统的基础要素。在其中，文化系统会分析社会文化、产地文化、消费文化、场景文化等多个系统；品牌系统会重点考察消费者的品牌认知、品牌心理、品牌附加值、品牌标识感受等。包装则会考虑不同消费者的包装感受、包装心理属性认知、包装价值感提升路径等，而相对来说，标签则会重点考察消费者的自我标签、酒水标签、品牌标签等。经过对上述模块的分析整合，最终提炼出新文化系统实现差异化价值化的基本要素。
     从产品来说，方圆新文化系统会通过对工艺、管理、质量、成本等大模块中的三十六项指标分析，重点检索提炼企业产品核心价值、核心优势等。严格意义上，对产品三角的深入分析，不是为了产品而挖掘，更重要的是要寻找与消费板块可以互相契合的部分，一次形成对新文化轴心工程的打造。
     新文化轴心工程的第三极打造是竞品部分。从市场现实看，新文化模型重点要求竞品数量的范围，通常是在抓住数个重点竞品同时，会在全国范围内形成对竞品的全盘分析，从而形成以全国视野做细致品牌的战略视野，确保新文化轴心的放之四海而皆准。
     具体到对某一个竞品的分析，重点有卖点、传播、促销、终端四大模块。通过对四大模块总十六项具体内容的把握，从而形成对竞品品牌优劣势的具体把握，最终通过与前两极的对接，形成品牌新文化的内在轴心。
     从具体操作来看，新文化轴心的形成并非品牌形象模型的结束，而是开始。在形成新文化轴心后，必须将从三极中提炼出的核心卖点、价值重新循环到市场上，完成营销对流，以此实现差异化的营销。
     从目前来看，实施新文化营销模式最重要的是要注意系统性和匹配性，只要一个品牌系统是用新文化模式提炼出来的，并系统地输出，新文化就会因注重多元并且最终聚焦，实现对传统、偏颇咨询的纠正，并且因为新文化轴心具有整体感，所以能让白酒品牌传统与个性兼备，稳定与锐利同村，最终实现吻合消费趋势，区别竞品的创新性发展生存。
    


李明利，中国农业产业品牌营销第一人，北京方圆品牌营销机构董事长，中国著名实战派品牌营销专家，中国农业品牌研究学院常务理事，中国农业品牌营销高峰论坛发起人，清华食品总裁研修班客座教授。 李明利先生在农业龙头战略制定、农业龙头品牌建设、区域品牌营销、新产品营销等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对企业现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业稳健、快速实现品牌和利润提升。李明利先生开创的“产业链营销”、“品牌作局战略模型”、“聚点模型”、“本位营销”、“品牌扩张论”等，已成为当前中国企业界和营销界最为瞩目的热点，先后为中粮集团、娃哈哈、中山水出、今麦郎、汇源、御食园、克明面业、稻香村、金路易、等百多家企业提供过品牌营销服务。每年发表专业文章数十篇，著有农业龙头发展白皮书——《农业龙头》。 企业的评价：见李明利越早，弯路走得越少！ 北京方圆品牌营销机构，是品牌营销策划界的标杆性企业。公司成立与2002年，现在已拥有超过50余人的全职团队。业务领域涉及：食品、饮料、酒、水产、茶叶等；服务范围包含：战略规划、营销策划、招商、视觉设计、影视广告、明星代言等。先后为上百家企业提供了各种服务，服务企业包括：中粮集团、中山水出、今麦郎、娃哈哈、汇源集团、水井坊、稻香村、好利来、克明面业、御食园、金路易等。 品牌咨询热线：13501305303 13501306063 13501326019 企业邮箱：fyteam2000@126.com