品类层面

　　“没有品类机会，品牌等于零”，这句话在特劳特《定位》理论产生以后已经演变成为一条商业规律。做品牌从做品类开始，再把品类发展成主流，无数企业正在为此不懈努力，金圣也是其中之一。在特劳特《定位》理论的指导下，同属“本草文化”的典型代表——王老吉，将“广式凉茶”重新定位于“预防上火的饮料”，完成了一场华丽转身，从广东走向了全国市场，也成为了金圣品牌学习和借鉴的一个经典案例，但金圣的本草香品类道路走得并不是那么一帆风顺。

　　一个有效的商品定位最基本的逻辑在于，一、能满足消费者需求；二、产品信息能有效传递给消费者；三、消费者能感受得到产品价值。“低害，增香，补益”是金圣产品的三大功能特点，能满足消费者对口味、健康等方面的需求。但是由于烟草行业的受到广告法的限制，目前金圣主要在终端传递着“本草香，不生痰，精神好”，或者通过金圣宣讲团的方式进行巡回宣传，这样的传播方式效能相对较低，而且消费者心智中“吸烟有害健康”的既有认知使得消费者对于金圣“减害”特色更是存在着质疑。特劳特在《新定位》一书中写道：“试图改变消费者的大脑是徒劳的。”再则，消费者难以通过吸食感觉区别金圣与一般卷烟的不同，对金圣特色功能感知程度不高。

　　定位逻辑之后还有个现代营销范畴中的识别问题。对于行业而言，“本草香”品类最核心体现的是“本草减害”的技术，但这种技术如何转化为市场效应还是个难题。同样是“减害”技术之一的“降焦”，经过几十年的历史发展已经在消费者心智中完成了这一转化，“低害”这一品类概念已经被“低焦”所占据，主要体现在混合型卷烟领域，通过数字进行焦油含量识别，在口感上区隔也很明显。中国烟草混合型代表品牌“中南海”，受到很大一部分关注健康的消费者的亲睐，特别是年轻人的热捧。近年来，烤烟型卷烟推出“低焦”产品成为一种趋势，当越来越多烟草品牌如红塔山、长白山、红双喜等烤烟型卷烟开始相继推出更多的低焦产品的时候，笔者有些疑虑，因为这可能是以中式卷烟核心竞争力还没形成为前提及其弱化为代价的，换句话说，如果烤烟型的“低焦”产品越来越普及，中式卷烟自身的核心竞争力将更难建立，因为《新定位》里也讲到，消费者的“大脑是憎恨混乱的”。目前，在中式卷烟的主流的烤烟型市场中，消费者对于“降焦”的关注还只在于口味是否有变化这个层面，如果烤烟型的消费者更多地关注健康问题，并通过识别和感知两个过程，在心智中将“低焦”与“低害”划上等号的时候，形成固定的认知后，“本草减害”在消费者心智中的生存空间就更小了。所以，从识别体系上说，这种新型的加减之道如何能中西合璧，在消费者大脑里有效融合也是个技术难点。笔者暗自揣度，从战略层面来说，行业将“降焦减害”转变为“减害降焦”，这种词序的转换也是基于中式卷烟核心竞争力构建的考虑。正是因为核心竞争力构建的方向虽已明确，但在感知体系上的技术还没有突破，识别系统也未建立，国家局一方面鼓励一些烟草品牌按照国际主流趋势亦步亦趋地试水烤烟型“低焦”产品，另一方面更要将金圣这类规模不大，但具有潜力的区域型品牌上升到行业品牌高度，来推动有利于行业核心竞争力构建“中式低害”卷烟的发展，履行“国家利益至上　消费者利益至上”的社会责任。

　　话说远了，还是回到金圣这个品牌。虽然国家局的“政策指挥棒”对于渠道和终端都能施以强有力的影响，却对消费者的却鞭长莫及。所以，在“本草减害”的技术还没突破，“本草减害”识别体系还没有落地的时候，金圣单走品类这一条道路，至少有传播限制，感知不明、观念悖论三座大山挡在前面，自然难以走得很顺。

　　文化层面

　　如何通过？笔者的观点是地面道路不通，就飞过去，飞过三座大山，将金圣品牌定位从品类上升到文化层面进行突破。之所以应从文化层面寻找突破点，原因如下。一、从消费需求来说，健康只是卷烟的附属需求，非本质需求，这点即使对混合型的“低焦”品牌中南海来说也不例外。烟民在思想认识与本质的生理欲求的博弈中，往往后者占据上风，那些不想戒烟但关注健康的烟民也会去选择“低焦”产品。而文化需求这种精神性需求具有更高附加值，这在以前的不少经典的烟草品牌案例早已得到印证；二、虽然烟草传播限制越来越严厉，但文化传播的方式比诉求产品功能具有更多的灵活性以及更大的覆盖面；三、文化满足的心理需求并不需要像满足生理需求一样得到实证。这正是工具烟和道具烟的区别所在。另外，文化更容易帮助品牌建立鲜明的、个性化的品牌形象识别。当然，所指的文化不是指的“本草文化”或者“本草香”这种“物”的文化，而是一种“人”的文化，也就是金圣品牌拓展想要争取的消费者的文化。《新定位》告诉我们，“大脑总是倾向于情感，而不是理智。”因此，我们可以说，在烟草行业，“没有文化助力，品牌机会不大。”

　　在文化传播方面，金圣也做过尝试，如传播“功到自然成”的品牌形象，但其立足点虽是“人”的文化，仅仅从其企业文化出发，难以与金圣更广大的消费群体共鸣。自从“本草香”品类概念提出以后，金圣的品牌形象“自然生香，金圣道路”，“在大同的世界里创造大不同”，更是企业口号了。江西中烟总经理郑伟曾在《论金圣文化》中说过一句话，“文化看起来很‘虚’的，其实很‘实’很‘实’”。这句话运用在品牌层面其实不光对金圣有效，对于其他烟草品牌也一样。烟草品牌在考虑定位的时候，也需要学习国家局转换词序的思维方式，先搁置产品，研究消费者，走进生活，关注时代，再回过头来考虑产品和企业，并建立关联，不是说从产品、品类、企业从发不能做好品牌定位，而是思维受到限制，定位与消费者心智的结合度与准确度的概率就小了。有句俗话说得好，“上帝关上一道门，必然打开一扇窗”。文化需求才是烟草品牌传播的活水源头。

　　在品牌形象建设方面，西方烟草业最经典的案例当属万宝路（Marlboro）了，当年莫里斯公司找到李奥•贝纳，让他想办法让更多的女士消费万宝路香烟的时候。李奥•贝纳突破任务和资源的限定，挖掘出商品与生俱来的戏剧性，建议万宝路洗尽铅华，建立男子汉的形象，演绎粗旷、豪迈的牛仔文化，并在口味、包装进行一系列的改良，才成就了世界烟草史上的一个传奇。西方的案例或许不一定适合中国国情，中国烟草行业也有从消费者角度出发建立品牌形象的经典案例，如“我心飞翔”的白沙，“让心灵去旅行”的利群。　

　　金圣品牌定位创新并非如同王老吉一样重新定位，而主要是由于烟草传播受限而在原有定位的基础上进行提炼和升华，从而把金圣品牌定位搞得更好，更完善。何泽华副局长在会议上说，“‘金圣’这几年围绕‘本草香’做不少宣传，但是我认为还要进一步提炼。”笔者认为，这种提炼不是再到“本草”文化中去挖掘，而是在“本草香”品类的基础上结合金圣自身企业和产品背后精神属性进行提炼，并上升到文化层面，将“本草香”的技术理性语言进行感性化表达，让消费者感受到金圣品牌的个性和魅力！

　　结语

　　以上例举了不少经典案例，笔者认为，金圣如要从“本草香”品类中提炼，从思维模式上来说，应以白沙品牌定位的模式更适合金圣学习和借鉴。因为同为本草品类，王老吉存在着行业差异，金圣只能向文化层面突围；同在烟草类行业，万宝路存在中西文化差异，而且金圣不会也不应像万宝路一样改变原有的产品定位；利群主要是完全从消费者角度打造品牌，与企业文化关系不大，金圣对自身企业文化也还是有要求的。只有白沙的品牌定位的思维模式是将企业文化，消费者文化和品类文化（不是产品，而是品类。因为吸烟带来的飞翔感是建立在香烟这个大品类基础上的，不是白沙产品特有的属性）融为一炉，铸就了中国烟草史上的一个经典案例。当然，时代在发展，传播更受限。文化传播如何与产品或者产品名建立链接也很重要，但不属于核心的问题，而是突破传播限制的技巧性问题了。

　　（备注：原文发表于烟草在线，有删减）