当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 某凉茶饮料汕头市场攻略案 作者：王凯 时间：2011-12-8 字体：[大] [中] [小]

     一、写在案前
     目前，国内凉茶饮料行业竞争日益白热化，王老吉已成为凉茶的代言词，而在此行业巨大利益的驱动下，众多后进凉茶品牌挺进。由于王老吉已经成为垄断品牌，同时后进品牌绝大多数运用模仿手法，致使同质化现象严重，市场乱象丛出。
     二、凉茶行业简析
     1、当王老吉红色风暴席卷中国，在其引领下的凉茶市场以倍级发展，成为饮料业异军突起的生力军，从相关数据来看，2009年凉茶市场规模
为250亿元，其中王老吉占据80%的市场份额，当仁不让成为行业领头羊。近期更推出PET瓶装，向纵深发展。
     关键词：
     红色、NO。1、凉茶代言词
     2、达利园和其正用陈道明作为代言人，之后又推出“中国凉茶和其正”定位，力图以此作为对抗王老吉的武器，无奈消费者早已将王老吉认定为凉茶的代言词。不过其所采取的“大瓶更尽兴“诉求不失有针对性的手法，毕竟王老吉长期以来一直受制于授权问题无法推出多样化包装。
     达利园和其正用陈道明作为代言人，之后又推出“中国凉茶和其正”定位，力图以此作为对抗王老吉的武器，无奈消费者早已将王老吉认定为凉茶的代言词。不过其所采取的“大瓶更尽兴“诉求不失有针对性的手法，毕竟王老吉长期以来一直受制于授权问题无法推出多样化包装。
     关键词：
     跟随、20%份额的主力军、PET瓶装
     3、霸王凉茶以中药世家为主导，并凭借霸王洗发水的强大知名度重磅推出，但由于品牌延伸问题，致使产品处于不尴不尬的境地，就算祭出甄子丹，也反应平平。
     关键词：
     品牌延伸、攻势强劲、后势不足
     4、“香港清热第一品牌”清酷凉茶，投放广东市场的清酷产品分别是主打清热功效的瓶装绿茶味凉茶和添加维C增强抵抗力的柠檬味凉茶，其最大的卖点之一是依托东南亚丰富的草本植物资源而开发。广告表现上另辟蹊径，展示出热气不仅源于饮食习惯，还产生于生活、工作、环境等各种压力之中。在色泽上采取了清爽、怡人的青绿色系，外观设计都有别于市面上见到的各类凉茶，增强了吸引力与差异化。
     关键词：
     以绿撼红、颠覆者、草本植物饮料
     为了获取诱人蛋糕，春和堂、香雪上清饮、潘高寿、念慈庵、三九药业、星群药业、万基集团万吉乐、霸王凉茶，和其正、顺牌凉茶等等纷纷杀入，力图分得一杯羹，但无一例外都铩羽而归。就算成绩最好的和其正，也只是占有凉茶行业20%份额中的3/4。众多品牌都仿佛中了魔咒一样，无法突破王老吉的红色包围圈。
     三、解读XXX
     安徽XXX饮料有限公司始创于2005年，以“传承中华药食文化，打造著名绿色品牌”的企业目标，倾力打造中国传统凉茶产品。2009年成为第四届“中博会”唯一指定饮品；2010年被安徽政府选派为“上海世博会安徽馆唯一指定饮品”，国家权威机构评估“XXX”商标品牌价值达5亿多。
     结论
     XXX已成为区域性知名品牌，并具有一定的认知度与影响力，拓展全国市场占有份额已成为必然之势。汕头作为粤东中心，是凉茶品牌必争之地，XXX在资源、资金等方面有所限制的情况下，更应整合有限资源，最大限度扩大市场占有率！
     四、我们的思考
     XXX作为在汕头地区的新进品牌，面对成熟与强势品牌的夹击，如何才能有效、精准扩大影响，抢点市场份额？
     五、解决之道
     XXX当前需要解决的关键问题
     1、认知力、影响力、销售力方面三箭齐发
     2、体验式营销与消费者零距离接触
     3、利用事件营销及公关活动
     低成本、低投入充分提升XXX的品牌知名度与市场占有率
     六、解决之道之一
     认知力——制造市场关注点及传播力
     影响力——切入消费者汇聚之地，与消费者近距离接触
     销售力——终端形象、捆绑销售、优惠促销
     1、设置XXX汕头区域专属微博，发布相关的各类资讯，同时与网友进行互动及交流，并在微博举办有奖转发、有奖竞猜等活动。
     2、向汕头电台活力工场节目提供一定量的XXX产品作为节目奖品，通过此热门节目的传播，提升该品牌的人气知名度与传播渗透力。
     3、通过手机短信，向特定消费群体发送相关资讯（如活动、促销、动态等），以此进行更大限度的信息传达。
     3、在学校、小区附近的精品店、服饰店、士多店等设置海报等物料，使目标消费者更深入接触。
     4、终端形象进行展示与宣导，拉动消费者的关注与购买
     5、进行异业整合，与相关联企业、产品进行捆绑销售，形成战略联盟
     6、各大节点、周末举办各类优惠促销、回馈活动，拉动销量提升。
     七、解决之道之二
     体验式营销，指的是企业注重与顾客之间的沟通，发觉他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，并据此销售产品。
     案例分享
     燕京九龙斋酸梅汤开启了面向全国的正宗体验之旅。这次为期半年的体验活动定位于九龙斋的“正宗”精神，让消费者深切体验正宗的酸梅汤文化。体验式营销大大增加了九龙斋的亲民性，近距离和消费者的互动使他们更容易接受酸梅汤，并能在短时间内拉近双方的距离和增加庞大的消费群。到场消费者还可以凭一元钱即可获得“一元尝鲜”兑换券，并凭券参与限定时间的一元换购九龙斋酸梅汤的活动。
     启动为期二至三个月的“XXX欣动体验”活动，凡在活动期间消费满X元，即可获得抽奖券一张，多买多得，有机会获得各类丰厚奖品，并有十人获得参观XXX总部及合肥旅游的机会。同时，启动XXX汕头微小说大赛，通过微博征集，最佳的五位作者，亦可获得参观XXX总部及合肥旅游的机会。
     八、解决之道之八
     通过举办公关活动以及事件营销，实现对消费者及新闻媒体的吸引力、关注度，拉动XXX品牌及产品的纵深渗透力，达到销售的提升。
     2011年X月至2012年X月，每个星期举办一次小规模亲民公关活动，并在某一重大节点举办一次大型户外活动，通过二十场的小活动及一场大规模全民参与活动，持续不断地制造社会热点话题，以此拉动板花蓝的销售力度。
     1、每星期活动建议
     与时下凉茶饮料在商场、超市常规性的现场促销手法相区隔，而采取与小区物业合作，深入各档次楼盘与消费者进行零距离交流与互动。
     关键词：
     整合资源、深入小区、直击目标消费者
     XXX联合汕头广播电视周报、各小区物业开展“XXX真滋味”全城巡礼活动，每周在一个小区举办活动（包括现场赠饮、趣味小游戏、有奖问答、促销等），以此有效拦竞争对手的客源，达到精准销售的效果！
     2、大型户外活动建议
     在某一重大节点于汕头南国商城举办“XXX嘉年华”大型户外活动，通过促销+路演+晚会+抽奖形式，利用节点及南国商城高人气度，强势巩固及提升XXX在汕头的知名度与美誉度。
     XXX借助南国商城、节点人流、户外活动开展“XXX嘉年华”活动（下午至晚上），通过形式多样的活动内容，达到汇聚人气、产生热点、促进销售、扩大影响的活动目标！
    


王凯，广东汕头，中华全国策划师协会会员，新锐品牌策划人，以定位论进行营销策划，为客户提供精准与实效的营销方案。服务企业涉及地产业、生活用纸业、食品业、内衣业、文具业、箱包业、卫浴业、饮料业等。