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医药保健品策划混乱之迷
作者：陈杏艺 时间：2011-2-17 字体：[大] [中] [小]
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医药保健品的营销水平应该说在中国相对其他行业是比较领先的，现在很多行业的策划者很多都有过医药保健品策划的经历和经验！从这个角度说：医药保健品行业的营销是其他行业的“黄埔军校”！但是，现在的医药保健品策划已经极度混乱，为差异而差异的伪差异定位！为了一个流行概念而恐吓式的定位！为了得到策划费而空想出的“忘记消费者头脑认知的外星球人才明白的概念等等等......道不完，说不尽，大有为策划而策划的发展势头！笔者不得不动笔来为医药保健品策划的从业者做个招呼式的提醒：真正的策划是根据老板的实际资源情况去统筹计划，最后才是根据产品在市场竞争环境下做出一个符合消费者头脑认知的定位！
为差异而差异的伪差异定位：和其正凉茶！王老吉近5年在中国大红大紫，很多厂家也想在这个市场大干一场。和其正就是一个比较有背景的中国公司的一个战略重点推广的产品！但笔者看了一通和其正的广告片，感觉到：这个和其正凉茶的市场定位真的很虚伪！请陈道明在电视叫得再多不可能好到那里去，只有叫总公司不断烧钱来保住现在那可怜的销量，一旦王老吉反击，和其正将含泪出局！因为：和其正现在诉说的‘卖点’不是王老吉本身固有的不可改掉和放弃的“绝点”！
什么人要大气要正气，什么家庭装，还用大钱请陈道明在电视大喊，这些花大钱只是帮王老吉把凉茶总市场做大的笨事，我看只有和其正最敢坚持做下去，一但王老吉跟着推出大瓶的家庭装，和其正只有在办公室急得行来行去直跺脚并大骂：王老吉这个正卜街！但市场销量不断下降是他们急不出办法来了！那么，王老吉本身的定位是不是没有不可该掉和放弃的‘绝点‘呢?一定有，在它依靠：怕上火就喝王老吉的背后一定有其致命的东西！那就要找到它致命的点来攻击才有可能做凉茶市场的老二，那么只有狠狠的将其描述为：只能预防上火的普通饮料！自己的是可以直接降火气祛身体内火的功效药茶！直接提出自己的功效是：下火气，降火气，祛身体内火的药茶！只有这样，王老吉永远也没有办法跟着你，你永远可以和王老吉在两茶市场一起双赢！因为：要做老二，就要和老大对着干而不能跟着他干，更不可以帮老大干！
我打开医药视频网沾看一下，大部分产品的概念都是没有根据市场环境和消费者头脑认知而硬捏出来的，忽悠一下没有营销知识的代理商是没有问题的，好象：洗血概念，骨锈概念，骨冰.....这些概念定位都是没有消费头脑认知的知识的"大师‘策划的，还在策划圈混得不错，笔者曾经忍不住打电话到一个湖北武汉的策划公司和这个策划公司的老大说：你们帮XX策划的一个：男人补肾伽非这个产品在市场是做不起来的，叫客户停了推广吧，那个老大说了一句我听了哭笑不得话"人家招商会上一次招了80多个代理赚了多少多少钱....”我晕！专业忽悠代理商的策划人看来不少！
好了，说了那么多，光会说不会做是吹牛！笔者把自己做的一个产品拿出来为大家做个参考！
风湿市场是竞争非常厉害的大市场，3年前笔者为了检查自己的策划思维，自己投钱做了一个风湿产品，是郑州博康公司生产的，笔者自己大包的产品！现在做到了22个市场不做一元钱电视和报纸广告的情况下全部实现二次进货以上！没有一个失败的市场！
原来这个产品叫：散寒祛湿酊，本人在郑州博康公司代理是4元，但是进货后在市场上铺了货做了一定是终端广告后，刚第一个月还有100多合销，以后就慢慢降下去了，但有好几个要房反映这个产品止痛效果很好，只是消费者对这个产品名字有时候想买都说不出来！我一听，吓了一跳，这个产品我代理的时候就是感觉这个产品的名字很专业，散寒同时可以祛湿，怎么会消费者想买都说不出名字啊！笔者就是喜欢把不可能变成可能，马上和郑州博康公司的冯老板商量，提出叫他把货帮我退了我要他们的内容物[药水]我自己重新包装成自己的新产品！经过大量的观察消费者[拿着旧产品去药房门口搞免费使用活动]和分析！决定把产品就直接叫：止痛王！终端广告物料设计也是大胆直白式的：一擦就灵！适宜人群也用粗黑的字排写上去！把产品名字变成止痛王后还是按我原来的终端模式去销售，现在一个月达到500---800合！在这两年，很多博科和名露的老同事都在我这里拿这个止痛王去代理销售，没有一个失败的！有心的朋友可以进我空间相册看看这个小产品！
好了，最后笔者摆一个擂台：经过进5年的沉淀和总结，笔者现在得出一套适合大部分医药保健产品可以成功实现大量销售同时品牌一起提升的运作模式：把炒药当普药卖的，这个模式可以让现在炒药的商家在投同等的广告费的条件下实现利润提高3----10倍，同时可以长时间10-----100年以上长盛不老，做成百年品牌！
陈杏艺：首类营销理论和实践创立者、沸点网智囊团核心专家。现任中国制高点营销企划机构策划总监、市场总监、企业市场执行培训老师、同时被十家私营企业特聘为企业发展战略策划顾问！首类营销创立者希望和有做老大野心的企业主谋划未来!欢迎营销策划界奇人一起交流讨论!电话： 18638102229 QQ：707318665@QQ.COM