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鹤岗一辰医药福彩促销活动策划案（2）
作者：汤兴奎 时间：2010-3-21 字体：[大] [中] [小]
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第三部分：活动宣传推广
一、消费市场分析：
一辰医药品种繁多，消费者覆盖面广，基本上没有单一的消费群，消费群错综复杂是医药品类产品的特性，常规作法是以产品细分市场，目标消费群体细分，市场细分之后的好处是便于及时发现渠道中的问题，方便进行策略的调整。
本次活动消费群体细分：
A：中老年人
B：中青年女性
C：婴儿、儿童
（1）中青年女性人群描述：
年龄结构：20—40岁岁女性，
职业特征：有文化的职业女性
家庭状况：有家庭、有男朋友、经济条件较好
性格：文静、又不失活拨，有想法又积极努力工作
身体状况：长期伏案工作，无暇注重保养，皮肤粗糙、少弹性、缺乏光泽、眼角有细微皱纹、有多余脂肪。
消费特征：追求时尚、在自身健康形象建设上舍得投入消费，图实惠。经常买打折的品牌。
意识：懂得皮肤保养知识，经常使用皮肤保养品（包括保健、吸脂、瘦身、减肥药等）
此消费群对应购买群体：自己、男友、丈夫
小结：根据上述基本特征，在关注女性健康美丽上寻突破口，女性都渴望既健康又美丽，如果产品确有效果，谁会为自己的形象花钱而不舍得呢，男性也渴望自己心爱的人年轻美丽，同时，也想送点礼物讨其欢喜，还会有比送一些保健品来让心爱的人健康美丽更合适、更贵重的礼物吗？
因此，广告诉求点主要围绕产品功效及对女性的爱心来推广。
（2）中老年人群体描述：
年龄结构：50岁以上男、女性
职业状况：退休居多
家庭结构：家庭稳定，有子女
经济收入：退休金、子女赡养，有一定消费能力
身体状况：缺钙、心脑病状、部分机能老化等症状
意识：观念相对保守，保健意识差，有保健意识，但没有合理保健方法。
消费特征：日常消费支出均有控制，不舍得花钱。消费过程中，喜欢性价比高的商品，图实惠。
此消费群对应购买群体：子女、妻子或丈夫
小结：作为中老年的父母，辛苦一辈子，都为了子女，子女长大成人，成家立业，父母的身体状况却渐渐下降，都说，子行千里母担忧，同样，子女何尝不在担忧父母的身体，为父母买保健品，买营养补品，花再多的钱也舍得，这是孝心的体现。
作为爱人，看着与自己相伴大半生的老伴身体状况不佳，心急火燎，虽然平常不盲目消费，但如果老伴的身体能健康起来，买再多的保健药品、补品也舍得。这是亲情的体现。
因此，广告诉求点主要围绕产品功效及对父母的孝心及夫妻之间的亲情来推广。
（3）婴儿、儿童群体描述：
年龄结构：0—10岁
身体状况：处于成长发育期，需要补充营养、微量元素。
此消费群对应购买群体：有经济能力的年轻父母
购买动机：为孩子补充营养，希望孩子健康成长。
因此，广告诉求点主要围绕产品功效及父母对孩子的亲情关爱来推广。
总结
二、诉求策略：
亲情路线是本次活动推广选择的一条稳妥的策略路线，目前，这条路线在不少的商品实销中证明已行之有效，尤其是保健品，本次活动推广要走的是一条借鉴成功经验和创新相结合的道路。
诉求点：爱心、孝心、关心、爱情、亲情
诉求风格：感性诉求
产品定位：关心亲人的一种温馨保健品。
购买人群定位：有一定文化层次、重感情、有爱心、有孝心、懂得关心亲人的消费者。
三、广告宣传策略：
1、一致性：统一主题，统一诉求风格。
2、集中性：三个消费群体合一，归于一个有爱的家庭，围绕共性，配合广告主题集中宣传。
3、针对性：针对每个不同消费群体围绕特性各自宣传。
四、广告表现策略：
（1）广告主题：关爱自己，呵护家人，
（2）广告语：爱自己，爱家，爱保健；
爱生活，爱家，爱保健。
爱家爱保健，健康总动员。
一票奖到底。
四次惊喜，总会有一个惊喜属于你。
（3）产品定位：关心亲人的一种温馨保健品。
（4）购买人群定位：有一定文化层次、重感情、有爱心、有孝心、懂得关心亲人的消费者。
五、媒介策略：
通过对传播媒体的有效组合，有针对性的影响消费者，将本次活动告之目标群体，并将一辰医药企业品牌根植于消费者心中。
采取电视、报纸、DM、POP与大海报相结合的广告宣传方式，以优劣互补，时间互补，有效发挥组合营销特色。全方位影响消费者。前期造势、传递信息、提高知名度，树立良好的品牌形象，并配合促销活动，来提高销售业绩。
（1）媒体选择：
1、电视：
媒体分析：
作为企业品牌诉求传播及活动预告宣传的视听传播媒介，是促销活动重要传播手段，相对来说，成本较低，但传播效果较大、传播较广，有助于快速为促销活动造势。
内容：投放活动宣传片。
2、报纸：
媒体分析：
报纸广告宣传面广而且阅读的人群极有可能成为潜在的消费者：具有一定的文化水平，同时具有一定经济基础的读者占有一定比例，这些人对周围的环境和亲人具有较浓的感情。老年人经常有早上看报纸的习惯，这部分人的共同特点是：有充足的时间（多为退休人员），据查，老年人最为关注老伴、朋友的身体健康，一旦从这些人的部分的一部分打开缺口，其疗效或口碑就会得到充分的宣传。
内容：活动前期软文造势、中期活动跟踪报道，后期软文炒作。
3、海报：
A：彩票销售点海报：
规格：铜版纸，8开，正反四色，
内容：活动简单介绍，活动宣传语，地址、电话，
风格：文字吸引人，设计吸引人，
位置：鹤岗市所有福利彩票销售点，
数量：230张，
B：店内海报：
规格：铜版纸，8开，正反四色，
内容：详细介绍本次活动原则及活动内容，
位置：悬挂或张贴于店内显眼处，
数量：44张，
4、DM宣传单：
铜版纸，16开，正反四色，
内容：活动简介，活动宣传语，
风格：新颖，文字、设计吸引人，
（2）媒体投放组合
（3）媒体投放比例：
总发布费用：按市场目标销售增长额的10%投放。
1、电视：40%。
2、报纸：40%。
3、户外促销媒体：10%。
4、其他媒体：10%
六、产品策略：
1、保健品类（主促销产品）
促销药品要丰富，种类齐全，辐射到目标消费群体，与客群需求相吻合。
药品档次配比：高档药品10%，中档药品60%，低档30%。
低档占位：低档药品是本次活动的大门，吸引人气。
中档占量、占利：中档产品一直是市场消费的主流，药品也不例外，本次活动配置大量的中档药品，就是要提高销量，扩大赢利。
高档占名：高档药品在功效及包装上赢得顾客信任喜爱，在市场上创出名气，进而带动一辰医药的名气，成为顾客值得信赖的药店。
可考虑自产药品单价提价。
2、其他药类（辐促销产品）
本次活动虽主销保健品，但只要客群进店，也会拉动其他药品类的销售，药品种类要齐全，价格上可正价、可溢价。
第四部分：活动终端策略
终端分为软终端、硬终端两部分。
A：软终端：即人的建设，所有店面人员都能积极为本次活动努力，维护好与顾客的关系。
B：硬终端：即物的建设，做好折页、促销品管理、药品摆放等工作。
（1）终端陈列：
1、柜台后面与视线等高的货架上、收银机旁、柜台前都是好的陈列点；
2、避免下列陈列点：仓库出入口、黑暗角落、店门口两侧死角、气味强烈商品附近。
3、活动售货期间，每个终端药店要有销售记录、内容、药店名称、时间、地点、负责人（柜台负责人和药店负责人）、销量等。
（2）终端培训：
1、培训对象：营业员、收银、店长
2、培训内容：
A：服务意识
B：服务态度
C：服务礼仪
D：服务内容
E：服务技巧
F：本次活动终端促销流程。
（3）终端气氛布置：
店堂海报、X展架广告、A4宣传彩页、台牌、吊旗、气球、折页、促销品等及时到位，横幅悬挂醒目、大气、干净。
第五部分：活动效果预测评估：
本次活动是根据消费客群心理导向策划的促销。具有多个利益吸引环节，先通过代金券锁住消费客群，再用多次利益诱惑来达到稳固客群，最后通过会议营销及感性售后服务来实现销量的增长。
本次活动效果分两部分：
近期：锁住消费群体，吸引人气，拉动销售。
远期：消费群体的稳固并增加，后续销量的增长。
活动设置，环环相扣，一步步的吸引并引导目标客群。
只有上一环节实现，下一环节才能实施，因此，执行时，只要按照活动流程，依序来引导消费，将成功实现活动效果及目标。
活动执行时影响因素：
1、活动宣传是否到位
2、活动环节大奖或礼品是否吸引人
3、活动时，消费者是否能得到实惠。
4、终端服务人员的服务。
成立活动效果监控监督小组：
1、对整个活动进行有序的指挥安排。
2、对活动效果的监督。
3、对活动中出现紧急情况进行防范、控制、处理。
汤兴奎，职业经理人、策划总监、自由撰稿人。为事在谋，成事在略，对企业管理，营销策划，品牌策划等有丰富的经验和独到见解。 QQ:494134824 E-mail: gxgg7616@163.com