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水宜生：2年，从0到7个亿的“品牌爆破”策划纪实（下）
作者：邵军 时间：2009-11-23 字体：[大] [中] [小]
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四、水宜生整合营销传播之公关事件营销
公关事件营销：改变舆论导向 ，增加公众信任
在操作层面，智旗策划把公关分为两类：硬公关，比如政府公关、行业公关，是为取得某一资格而战；软公关，即公关传播，是把取得的资源通过媒体让公众知道，包括让政府与行业知道，从而取得舆论上的先机，改变舆论的导向，为广告传播垫定舆论基础。
智旗观点：单纯的公关传播是不解渴的资源浪费，必须把公关事件与广告传播结合起来，形成有销售力的战术组合。为了将水宜生在硬公关上取得的资源变成可以认知的品牌背书资源，去解决公众对水宜生的不信任，从而转化为直接的销售动力，智旗策划与企业一起展开了三轮全国性的公关事件传播。
一是“三甲医院临床医学证明”传播。
功能水杯一直在宣扬有这样、那样的神奇功能，但到底有没有？效果如何？最多是商家在自说自话。为了打消消费者的顾虑，让消费者钱花的明明白白，同时也为了有效区隔竞品，增强市场竞争力，水宜生公司在北京的西直门三甲医院做了通便、降血脂、降血糖3大功能的临床验证。到2008年12月份，这3项功能全部通过临床验证。每项功能都选择了30位志愿者，实验90天，得出如下结论：
通便总有效率达86.7%，对习惯性便秘、便秘继发、便干结等有良好的改善作用；
降血脂总有效率达63.33%，具有辅助降低总胆固醇和降低低密度脂蛋白的作用；
降血糖总有效率达53.33%，血糖有下降趋势，具有辅助降血糖的作用。
这3大功能的通过，让我们兴奋不已。于是，公关传播、平面报纸、终端物料、网络传播同步展开，第一时间将些结果传达给消费者。
一些持怀疑态度的消费者看了之后，不再犹豫，原本打算买其他牌子的，看到水宜生的验证后，也纷纷改变主意，短短一个月时间，水宜生终端销量提升50%，总销量由原先的每月6万台，上升到每月10万台。
二是“打假事件”传播。
2008年中国营销界的怪现象必然包括这么一条：水宜生前后花费近2000万平面媒体费用，在全国主流媒体发布“打假声明”，近千篇整版、半版广告集中投放，让造假者与竞争对手偃旗息鼓，更令他们意外的是，这样的打假广告，还可以带来额外的直接销售。据不完全统计，一个地级市每投放一篇打假整版广告，可以接到150多条咨询与订购热，成交200套以上，完全可以做到单版赢利！这就是公关与广告结合后的疯狂现象！
三是“十一运全指定产品”传播。
2008年12月，水宜生微电解制水器荣获“第十一届全运会指定产品”称号。第十一届全运会是继北京奥运会后我国举办的规格最高、规模最大的全国综合性体育盛会。
水宜生能够在众多产品中脱盈而出，成为第十一届全运会的指定产品，说明水宜生的质量和功效都是过硬的。届时，水宜生将向第十一届全国运动会提供全方位的健康好水服务，让所有参赛运动员和现场人员都喝上健康好水。由于十一运全将在09年10月在山东举行，故相关公关传播，我们划分为三个阶段，层层推进，充分借助赛事自身的推广，迅速提升自己的形象地位，建立起全新的健康形象。目前，相关传播工作仍在有序推进中。
五、水宜生整合营销传播之品牌升级活动
品牌飓风行动：“芯”升级，新代言
08年末，水宜生上市十个月，系列产品的销量已突破4个亿。然而深具战略眼光的水宜生高层并没有满足，春节前夕，他们将旗下产品线再次整合，并打算新年后借势再推两至三款新产品上市。为此，必须进行品牌升级，让消费者新年一过，即可以看到一个全新的水宜生形象：更有品质、更可信赖。
时间不等人，好的策划效果更不应该考验客户的耐心。一场“品牌飓风行动”随即展开：10天时间改造现有产品线，换包装、改物料；并在10天内签约影视明星陈宝国，进行第一次平面拍摄；农历春节的前两天，所有包装、物料、平面广告全部准备完毕……
“芯”升级，新包装
研发部门对水宜生的核心材料“水之素”进行了升级，为此，我们在传播上精心准备说辞：
“水之素”经光量子能量升级处理后，具有极强的能量，其远红外辐射率为0.92（1为最大），不仅能抑制细菌生长，还能使水分子的活化度更高，水分子团更小，更稳定，烧开活性不变；而且经这种材料处理过的水，同样具有极强的能量,能瞬间激活细胞，改善微循环，加速新陈代谢。
并配合对水宜生的制水机理重新阐述，制作出水宜生内部结构机理图。
全方位包装代言人，用足代言人
我们力求在传播中达成：陈宝国为何代言水宜生？陈宝国是影视圈的王者，有他代言，就意味着水宜生也是功能水杯中的王者，给消费者选择多一个理由。我们从电视、报纸、终端海报、折页、手提袋、户外广告等多个方面，对陈宝国的价值进行充分挖掘利用。
六、水宜生整合营销传播之品牌（直销）电视广告
3分钟品牌直销片，巅覆电视直销卖货规则
电视直销就是粗俗的代名词？不拍成侯总式的大喊大叫就不卖货？知名品牌不能做电视直销？或者，电视直销已不行了？智旗营销语录：营销与战争一样，是一种动态的博弈。在不断变化的市场，没有永恒的法则，只有永恒的探索。借助代言人陈宝国，我们拍摄了一支3分钟的品牌直销片：没有忽悠造假、没有歇斯底里、没有“赶快订购”、没有反复重复、没有专家托儿……它既不像直销片，又不是传统的品牌片。配合15秒版本联合投放一个月后，终端起量明显，拉动品牌形成第二次销量高峰。
七、水宜生整合营销传播之实效平面广告
第一波：细分人群、利益诱惑、科学说服
上市之初，主要以中老年人和办公室人群为主要诉求对象，通过描述他们使用之后的好处，来驱动这部分人群购买，同时加强了理性说服，用科学的语言来解释水宜生制出的水有什么好处，进而让消费者相信，产生购买欲。对此，我们推出了一系列的报版，标题如下：
《500领导争用水宜生》
《水宜生牛不牛，500老人实话实说》
《从猜疑到信任，大学教授掀起换杯热》
第二波：造势热销，营造好水养生潮流
通过营造水宜生在特定人群中的流行，利用人们的从众心理，来强力刺激终端消费。
《为何百万精英都用水宜生》
《我买了，我买了，我们都买了水宜生》
《水宜生掀起办公室换杯热潮》
第三波：见证活动
为了进一步解决信任问题，我们举办了一次“请消费者见证”活动，让用过的消费者现身说法，通过这种形式，建立起更强大的信任基础。同时配合热销气氛，再次拉动终端销量。
活动前，我们在报纸上打出了这样的文章，为活动预热。
《用效果说话，水宜生请您作证》
活动中，我们同样用文章来给作证活动加热造势：
《揭秘水宜生畅销的5大真相》
活动结束后，我们又用文章对活动进行总结，继续化解消费者的信任，催化消费者的购买欲望。
《水宜生3大效果震惊北京人》
八、水宜生整合营销传播之实效促销策划
第一波：中秋、国庆；第二波：元旦、春节
送礼是节日市场一个永恒的热点话题，无疑是拉动销量的一个最佳手段。因此我们的平面策略是：以“今年该送什么礼”为切入点，对老人、精英男士、职场女性3类人群，分别进行促销。
水宜生，一个全新的高档水杯，新奇时尚，作为礼品，收的人喜欢，送的人有面子，最要的是他提供了一种简单可行的新健康方式。不论是企业作为福利发放给员工，还是人们作为礼品送给亲朋好友，都是上好的选择。
为了吸引企事业单位团购，我们推出了一系列的诱惑措施，活动广告一打出，立刻在全国各地引发了团购热潮，每月的销量上升到了12万台。
在过年送礼宣传上，我们紧紧围绕3类人，主打过年期间大鱼大肉、烟酒过度、通宵玩乐引发的过年综合征，从而刺激这部分人群，购买水宜生。
九、涉水产业的黄金周期即将来临：下一个水宜生在哪里？
水宜生上市两年不到，销售额从0达到7亿多。作为全程战略合作伙伴，智旗策划与客户一起，共同巅覆传统营销规则，走了一条“无边界”营销之路：将一个原本属于日常消费品的产品，改变需求导向，跨入健康行业，从杯子定位为：微电解制水器，并赋予其“水养生”的品牌理念，采用独具特色的实效传播手段，实施品牌爆破，一举成为08、09年营销领域的耀眼明星。我们在为这个品牌继续殚精竭虑的同时，也在深思这个行业未来的种种可能。
1，一个好的策划公司，必须既可以为企业锦上添花，又可以雪中送碳；既能让品牌延年益寿，又可以临危救命。
2，策划，是一项全盘工作。它整合创意、广告、品牌、营销、公关、网络等多种技术与资源，以最精确最有效的方法投入，去搏取最大最好的产出。同时，它是一项长期的工作，必须跟踪企业与品牌的每一步发展，随时针对可能的变化作出专业的反馈与对应方案。而且，不但要给出方案，更要给出答案。最后，它必须与市场朝夕相处，时刻处于战斗一线，不断积累消费者洞察，并以全局的眼光与客户资源互补。
3，做中国本土营销的探索者与实践者，在没有路的地方踩出几条路，是智旗人的职责。水宜生成功带给我们的启示是：创新，是一切成功的原动力，亦是思考的原点。创新非“术”，并无技巧与规律可循。任何一次策划创新，都是策划人的自我蜕变。当然，创新的过程需要客户的支持与理解，借此感谢水宜生，它的成功成就了我们的创新。
4，下一个水宜生在哪里？涉水产业的黄金周期即将来临，健康产业也在孕育新的营销热点。回顾两年多的策划经历，我们为“无边界营销”又添一个成功案例。这个理念的核心是：市场与消费群热衷什么更需要什么，我们就把产品塑造成他们理想中的那一类，然后贩卖给他们。让规则见鬼去吧！而这些能否促成其它品牌的成功，我们坚信并拭目以待！
（本案完）
邵军，上海智旗策划传播机构副总经理，策略创意总监，9年4A与本土全案策划实战经验，深谙健康品、快消品、IT软件、电子通讯行业、金融证券行业等策划“潜规则”，将创意的力量最大化，兑现成直接的品牌动力。先后服务：云南白药（牙膏、气雾剂）、恒基伟业（商务通全系列手机）、水宜生全系列产品、操盘手炒股软件、橡果国际（旗下十余个品牌）、千金药业、金施尔康、GUM全仕康等品牌。先后获得:中国实效艾菲奖、中国广告长城奖、中国企业营销策划案例等奖项。智旗策划公司值班电话：021-56530191（直线），24小时手机：13585862977，邮箱：zhiqiads09@126.com