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解密一个未出街的案例
作者：许云峰 时间：2011-3-7 字体：[大] [中] [小]
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安莉芳，无可争议的行业领导者！
中国内衣文明的布道者、启蒙者！
舒适、健康、优雅内衣文化倡导者！
但是，面对黛安芬、华歌尔、爱慕等品牌追赶者的咄咄逼人，
安莉芳绝不能停下前进的脚步！
反而，要审视品牌不足，以35周年重大契机进行品牌的及时修正，
巩固第一品牌的地位！
一、安莉芳品牌现状：四个不对称
1、销售力＞品牌力
2、美誉度＞认知度
3、业内品牌＞公众品牌
4、品牌年龄＞认知年龄
二、整合传播目标：
1、修正品牌层面的四个不对称：
1）提升安莉芳母品牌及旗下品牌的形象高度；
2）提升安莉芳品牌在消费者心智中的品牌认知；
3）彰显品牌时尚活力，修正安莉芳品牌“次老化”的品牌认知；
4）持续促进销售；
2、通过品牌传播在三个领域引起高度关注：
1）目标消费者中间；
2）企业内部；
3）更希望通过系列的攻势在社会上造成强势的影响力；
3、巩固安莉芳第一品牌的地位，并为延伸品牌创造发展空间
三、整合传播思想：
1、创意性：
在大主题统筹下，追求创意亮点，做出新意；
2、系统性：
各传播环节既相互独立又一脉相承，形成冲击波，最终推向高潮；
3、整合性：
将重心放在同一个聚焦点上，包容诸如品牌打造、产品展示、知识宣传、产品促销等诸多层面内容；
并运用多种传播通道，将信息传达形成合力；
四、品牌传播跨度
2010年3月-2010年12月
五、35周年传播主题
魅力35年 Keep Loving
主题阐述：
1、基于对女性的深爱，安莉芳的35年，是引领健康、舒适、优雅内衣文明35年，并将一直持续下去；
2、安莉芳的35年不是总结更非终点，而是一个全新的起点；
3、安莉芳的Keep Loving致力于营造安莉芳年轻、活力的品牌印记；
4、该主题能够包容整合全年的传播推广；
六、品牌传播节奏及内容规划
整体节奏：先整-再分-后合
1、 先整：第一阶段统一在全国范围发出35年的声量；
2、 再分：第二阶段各销售区域进行品牌的细致推广；
3、 后合：第三阶段将35年推广推向高潮，完美收官；
第一阶段：2010年3月8日-2010年4月29日
主题：
安莉芳35周年特约
首届中国内衣小姐大赛
内容设想：
通过各种媒体，传播安莉芳与知性高端媒体如东方卫视举办中国内衣小姐的信息，为大赛预热；
分深圳、广州、北京、上海、成都、武汉、西安、沈阳八大赛区并接受分别报名；
届时参赛者皆身着安莉芳及芬狄诗内衣；
（具体操作请公关公司发想）
第二阶段：2010年5月-11月
1、首届中国内衣小姐大赛
分别在八个赛区举办首届中国内衣小姐大赛，条件允许则与以上城市地方电视台合作直播；
参赛者进行安莉芳35年来的复古内衣以及最新款内衣的展示；
各赛区三甲成为安莉芳爱心天使，带领安莉芳众多消费者参与关爱女性的公益活动；
2、终端主题：
舒适内心，“衣”然魅力
——安莉芳35年真情体贴活动
配合大赛在安莉芳终端利用各种形式宣传大赛，并在终端接受报名；
终端沙龙活动的同步进行；
终端促销同步进行；
3、2010年安莉芳秋冬新品订货会
时间：2010年7月
地点：安莉芳山东工业园区
主题：
魅力1985，辉煌2010
——首届中国内衣小姐大赛山东区决赛暨2010年安莉芳秋冬新品发布会
第三阶段：2010年12月
地点：上海
主题：安莉芳35周年·璀璨盛典
内容：
1、安莉芳35周年特约首届中国内衣小姐大赛总决赛
2、安莉芳“中国内衣文化博览馆”剪彩
3、安莉芳大厦落成庆典
后记：由于种种原因，该方案没有得以顺利执行；但时过不久，却有其他品牌搞起了“中国内衣小姐大赛”并大获成功。不得不让我们反思，有时候想法很重要，但最重要的是马上去付诸实施，否则只能是徒留遗憾！
许云峰品牌实验室（X-Brand Lab），定向、定性研究发展中品牌超越之道；首席品牌官许云峰，系中国本土最大、实力最强的广东省广告股份有限公司策略总监，中国首批广告学系毕业生之一，10年国际品牌、国内领导品牌研究及实战经验；《财经》、《商界》、《销售与市场》、《广告大观》、《国际广告》特邀撰稿人，多件作品被收入IAI中国广告年鉴；邮箱：9966xu@sina.com 电话：13533406667 QQ：1395863896