当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 DM广告“进化论”：未来超乎想象 作者：劉道君 日期：2011-3-8 字体：[大] [中] [小]

     摘要：个性化需求的满足将是未来市场消费需求的主流，新技术的飞速发展，将会为DM广告提供一个传统信息传播与接收方式上的突破。数字化的DM广告将成为未来一个时期的媒体主导，消费者所要求的广告信息接收相关性，在这上面得以最大化的实现。
     关键词：进化；变异；数字化；新技术
     一引言
     一百多年前，远在大洋彼岸的一位老人，终于完成了他的旷世科学巨著《物种起源》。在这部书里，他旗帜鲜明
地提出了“进化论”的思想，说明物种是在不断的变化之中，是由低级到高级、由简单到复杂的演变过程。
     一百多年之后，你会发现，在人类经济社会中占据第三媒体地位的DM广告，其未来的发展将会和“进化论”如此地相似。
     DM广告带来的营销威力是不容置疑的，随着时间的推移这种威力将会更为有效，尽管在这个“进化”过程中可能会出现新技术之下的任何广告形式，也许正是因为这种新的技术，将会激化DM广告的“变异”，未来只能是促进其更加完美的“进化”！      
    二 媒体入侵，尘嚣何方
     广告媒体必须是具有入侵性，能够第一时间占据消费者的需求的媒体才是有效的媒体（请注意这里是有效，因为优秀的媒体并不一定是有效的媒体）。广告媒体不能有丝毫的被动，它必须是以积极的能力推动信息极致传播的可能。然而，事实上能有多少媒体做到这一点呢？能够想象有多少人会刻意去接收任何广告，除非有人专门需要（他可能是广告人）？广告入侵的时代，如果广告主无法明智的抉择能够有效运行自己产品的广告，那么这些企业将如何生存下去？没有广告主会把钱浪费在没有市场反应的广告媒体上。但是，广告主必须谨慎地选用适合的媒体，更好的媒体定位是我们所需要的，而不是盲目和理想化的想法，因为媒体的入侵就连广告主也一样迷茫。
     随着常规媒体和网络媒体的成功并成为优势媒体导向(数据源于国家工商总局：常规媒体广告份额一直稳固、互联网媒体广告份额快速增长)，最近一些广告主开始公开提出问题：DM广告拿什么去应对这场媒体入侵战？然而，最本质的问题应该是DM广告是否可以跟上新技术带来的竞争呢？面对弹出式广告和分众广告的直接威胁，使DM广告变得过时？答案是否定的，原因是在于一个科学的根源:我们必须记住，每一个对于目前新技术事物持热捧态度，而对较传统的方法和事物视为落伍的观点，都将会面对用时间来检验的批判。人们因为收音机的发明而迅速作出报纸死亡的预测；然后，又因为电视的发明，就立刻认为这将是广播的终结。但是，事情发展结果却恰恰相反，收音机和报纸、电视和广播都更好的相互生存着。互联网也有可能是最后的数字化媒体孵卵器，电视、广播、报纸都将会在我们生活中共生，因为时间证明了这一点。然而，问题是在新技术之后，以前的信息传播方式都是依然存在着，我们必须问问自己为什么。也许黑格尔的“凡是存在的都是合理的”论断可以聊作解释。
     在某些广告主看来，媒体也是有等级之分，而不仅仅是有效和无效之分。虽然，传统媒体与新媒体对于DM媒体的影响目前仍将是直接的。但是，DM广告的市场传播实践已经成功地将其稳定在第三的位置上（但是未来超乎想象），PITNEY BOWES与管理咨询公司PEPPERS AND ROGERS GROUP 的研究报告认为对消费者最有影响力的营销方法是DM直销广告。根据Direct Marketing Association（美国直销协会）去年的年度报告，直销广告超过美国总广告开支的50%，市场预测到本年年底将支配着1732亿美元的广告支出。美国直销协会的Dr.Peter Johnson认为明年直销广告将会有1.41万亿美元的市场需求。虽然对于专业营销从业者而言，美元的统计数字只是国外的一个现状，并不能说明DM广告在中国的发展情况。但是，“他山之玉可以攻石”“以镜为鉴可正衣冠”。更何况，无论是在我们的日常工作中，还是在企业的日常营销行为中，DM广告这种媒体为每一个社会人提供了一个独特信息接收与传播方式上的突破。从某种意义上来说颠覆传统的媒体就是一种进步的媒体，更是一个“完善”和“进化”之中的媒体。     
    三 适时变异，生存王道
     广告媒体不应该只是在演绎推销术（声音、图像或者文字），个性化需求满足将是未来市场消费需求的主流。传统大而统的媒体或将没落，新技术带来的新媒体冲击将会瓜分媒体江山。传统媒体自有其独立的技术与载体，“变异”不可能在它们身上实现，最多只是多多少少的“变性”。反观DM媒体，从其诞生那天起就彰显着新奇与个性的独立，媒体形式的灵活与传播渠道的多样，在新技术的发展之下“变异”将更具可能性。
     如果说新技术为DM广告的“变异”提供可能性，那么环境问题带来严峻性将会加速这种可能。在美国，DM广告产业每一年消耗100多万公顷的森林，这是一个很严峻的问题。据Carnegie Mellon University（卡内基梅隆大学）的研究，大宗的DM广告应该对环境污染负责。当然，未来消费者的环保意识将会对DM广告产生更大的负面影响，为了消除这种影响，DMA的报告说，DM广告现在可以更多的使用再生材料。然而，达尔文进化论的还将继续影响着DM广告的自我“变异”。任何事物的过度发展都将会面临迅速加剧的阻扰。在上世纪结束，由于DM广告在美国经历了强劲的市场反弹，数据库直邮被消费者看作是一种骚扰。隐私权保护倡导者投诉DMA（美国直销协会），并对联邦政府的游说成功，更是致使Federal Trade Commission（美国联邦贸易委员会）发表了警告，相关消费者隐私保护政策早已生效。不过，令我们获得安慰的是Carnegie Mellon University（卡内基梅隆大学）的这项研究的结论指出，DM广告当然也可以找到与生物同样的“变异”反应，数字化时代为其带来一个“进化”机遇，利用互联网的信息传播将成为另一种“变异”方式。
     新技术方面的挑战也是接踵而至。随着3G时代的到来，4G的脚步也在走近，那么或将不远的5G、6G呢（因为新技术的诞生时间也在不断“进化”着而变得逐渐缩短）？互联网让我们看到数字时代的未来，也孵化着新媒体的孕育的梦想。如果说这场媒体数字化革命是一场入侵战的话，那么DM广告如何来应对？数字化时代对于任何一种媒体来说都是一把双刃剑，机遇与威胁同在，竞争与发展并存，DM广告也概莫能外。“物竞天择，适者生存”，达尔文的进化论思想早就为这场媒体入侵下了定论，DM广告唯有“变异”才能更好地生存下去。
     四 光明未来，进化之路
     据DMA（美国直销协会）分析，在未来三十年内，全球普遍的广告需求会像现在的看电视一样。事实告诉我们，当经济发展到一定程度，社会物质财富积累到一定程度，人类精神生活建造到一定阶段，社会经济体作用于社会意识形态，会产生出各种各样的需求，广告与生活密切相关程度在未来会得到更大的体现。未来的市场将发生重大转变，一个脱离大众市场，有针对性的受众信息传播，将会成为更多营销方式的主导。广告主和广告运营机构将会努力增加受众信息接收的相关性，并减少他们的发送给无关客户和给目标客户带去的烦扰，一个基于数据库的直邮、个性定制、隐秘传播、自由选择的媒体形式将延续着DM广告的传奇。
     数字化时代的DM广告也会变得更加复杂。USPS的研究显示，目前在美国超过20%的DM广告被丢弃未读，部分是因为DM广告运营商没有赋予其信息接收的相关性。在未来社会群体广告需求达到一定程度，DM媒体运营商得以建立起与社会群体广告需求配比的细分数据库，DM广告的目标受众名单分类及分析之细，使每一个广告主都能很准确找到它的广告信息接收对象。虽然这种情况可能会遇到隐私保护法规的约束。但是，未来市场的广告信息主动接收需求，将会改变这种被动局面，消除隐私保护法规的影响只是一个社会需求发展的时间问题。令人欣喜的是这种曙光在国外已经显现：一些DM广告运营机构开始在公共场所建立DM广告取阅箱，由客户根据自己的兴趣和需要，任意选择不同的广告，达到受众最大程度上的信息接收相关性和需求自主性。这种情形建立的充分条件目前在国内还不完全具备，相信随着我国经济的发展和社会文明程度的提高这将成为一种可以实现可能。
     互联网提供了直接的营销工具，具有强大的信息收集和传播能力，“消费需求的变化和新技术的发展，使互联网竭尽可能，”《New York Times》的Stuart Elliot认为，“数字化时代也是协助直销广告发展的推进力，广告媒体所追求的信息接收相关性更易于在其身上实现，互联网无疑将为其提供另一种可能。”未来的DM广告将会出现像Sina、Yahoo这样的时讯类网站，消费者的实时广告信息需求将会在上面得以满足（自主选择和自由浏览与下载DM广告）。数字化的DM广告将成为未来一个时代的主导，消费者所要求的广告信息接收相关性，在这上面得以最大化的实现。当然，未来4G、5G时代又将会为这种可能提供实现的数字化接收平台，DM广告信息的精准传播、自由获取、隐秘接收将成为数字化时代的可能。
     新技术带来的有利一面也将会促使DM广告从单一纸媒开始向多元化媒体形式发展，从阅读的单一概念，到声音和图片动画等多媒体内容的涉入。DM只能看吗？ DM只能是平面的吗？这些问题在不久的将来都将产生突破。DM广告将会变得更加数字化。未来的DM广告不一定要看，听DM，闻DM，未尝不能实现。IBM在08年《新周刊》上投放的一期平面广告是最有代表性的数字化与传统媒体的结合运用，它将数字化广告融入到平面广告内容和形式中去，形成了令人耳目一新的信息传播冲击力和影响力。时下，虽然我们可以看到国内一些DM媒体已经在做这方面的尝试，但是那只是平面媒体与数字媒体简单的1+1形式，新技术带来的信息传播与接收的平台和印刷与制作成本降低，无疑会促进一个全新的数字化DM媒体的诞生。阿基米德曾经说过：“给我一个支点，我就可以把地球撬动。”人类世界本身就是一个传奇，只要给予其足够的时间，DM广告的未来将会超乎你我的想象！参考文献：
     ①Nancy Sinatra．Advertising and Business[R].www.directmailadvertising.org.2010.3.31。
     ②Ted Grigg．The future of direct mail and advertising intrusiveness [R]. www.directcreative.com.2007.12.4。
     ③Cornell University Law school．Rowan v. United States Post Office Department (No.399) [E]. en.wikipedia.org.1970.5.4。
     ④Dr Patrick Dixon．Future of Marketing[R].www.globalchange.com.2007。
     ⑤David Payne．The Direct Approach: The future of direct mail [R].www.campaignlive.co.uk.2006.10.4。
     ⑥Ian Lockyer．The Future Of Direct Mail [R].www.articlesbase.com.2010.2.12。
     ⑦世界媒体实验室．DM:快速成长的广告轻骑兵[R].media.icxo.com.2006.2.13
    


劉道君，文学硕士，诗人，国家一级注册建造师。大型中央企业五年履历，兼任SUNHOT AD.策划副总监。学术著述及诗歌作品散见于各类报刊杂志。EMAIL:sunhot.brand@msn.com