一惑：定位之惑

　　策划发展之初，一个点子就可以救活一个企业，化腐朽为神奇。然而点子实在太容易被模仿、抄袭，点子时代遂迅速终结。策划业在一些有识之士的带领下，迅速跨入了策划的黄金时代。一度，大量企业在策划人的重新包装后，短期内高速成长，建立了自己的竞争优势。为了改变命运，不少企业家将企业发展寄托于一场策划，希望自己的企业能够脱颖而出，一战成名。在这样的背景下，策划被推上了神坛，策划人也忙着借企业成长的契机，大肆宣传自己，包装自己，宣称自己的策划多么神奇。最后，当市场愈来愈成熟时，生意也开始没那么好做了，很多企业骤然发现策划开始不灵光了，更有甚者开始排斥策划，认为策划不过是忽悠人的把戏。“希望越大，失望越大”的典型案例在策划行业上演。这并不是策划人的错，但却留下了策划“定位的困惑”。策划到底有多大的作用？他的作用发挥受到哪些环境的限制？策划在企业发展的路上扮演什么角色？这不仅是策划人需要思考的问题，也需要企业家们有一个客观、清醒的认识。

　　二惑：行业道德的迷失

　　前面已经提到，二十世纪80、90年代，庞大的新兴市场孕育着无限商机，是策划呼风唤雨的时代。当市场和消费者都渐趋成熟时，那些千篇一律的东西很难再打动人。在经过一小段的胶着期后，很多策划公司开始酝酿新的出路。随着竞争的加剧，在现实压力和利益驱动下，策划已逐步偏离了它正常的轨道。策划一方面成就了一个又一个商业奇迹，另一方面也在某种程度上伤害了赖以生存的衣食父母——广大的消费者的利益。如策划中的“定位理论”，将本来价值极低的产品，经过策划人的重新定位、重新包装，卖到了超出其本身价值的几倍、几十倍甚至上百倍的价格；又如在“产品功能诉求”上，过分夸大甚至杜撰产品功能的情况大量产生，让消费者的银子白白浪费不说，有时候还可能给消费者带来额外的损失（这在医药、医疗领域尤其于此）；在“市场细分”的指导思想下，部分企业显然“细分”过了头，把细分特性根本不明显的产品进行细分，让人怀疑其细分的企图——是产品本身真的需要这种细分，抑或只是为了标新立异，吸引眼球，从而实现其商业最大化的目的？最重要的是，产品进行细分了，它带给消费者的利益是否也同时真的达到了细分的效果呢？如果细分的结果只是消费者多花了银子，而根本没有买到细分而带来的功能化差异，这样的细分真的能够走的远吗？譬如牙膏，它分成了男女，产品本身真的有变化吗？那些变化真的能给消费者更多或更好的益处吗？又譬如，白酒的酒精度数，精确到0.1度，真的更够让消费者喝出不同？更有甚者，有些策划简直变成了帮凶，帮助那些丧失商业道德的企业欺骗、忽悠消费者，甚至很多都已经触犯到法律的边缘。

　　三惑：发展瓶颈之惑

　　策划的发展之惑，也是企业的发展之惑。

　　当消费者已经对所谓的策划司空见惯、麻木不仁的时候，企业也开始考虑策划到底能给自己带来多大的帮助；当企业付出大量金钱和大量精力后，最后发现策划公司除了给自己带来一场头脑风暴外，别无所用。——策划开始受到了质疑，策划行业遂已步入了新的发展瓶颈。

　　在一潭死水加些许老鼠屎的掺和下，策划业像一个酱缸，既失去了活力，又变得污浊。那些优秀的策划公司和策划人必须尽快跳出来，找到自己新的江湖！

　　有一条理性的回归之路，正指向这片江湖。

　　一、寻找失去的责任和良心

　　这有三个层面的意思，一个是对客户层面的，一个是对消费者层面的，最后一个是公益层面的。

　　对客户的责任和良心在于有所为，有所不为。不熟悉的领域，不专业的项目，不要轻易触碰。不夸大策划的神奇，应注意组合拳的运用；不要因为客户求胜心切而忽略企业成长的持续性；不要把客户当实验品……

　　对消费者的良心发现，应该回到4C理论的第一个C——消费者需求。第一要准确的探求消费者的需求，这样才能知道如何满足他；同时，要正确引导消费者的需求，不要因为商业利益而将消费者引入误区。曾经很长一段时间，电视一直在播放一则人流手术广告，将人流过程表现得轻松，甚至是一种时尚和享受了。这样的广告完全没有社会责任，它强烈的释放出一种信号，那就是人流手术无痛无害，很轻松，故不用太担心意外怀孕。然而，事实上人流手术带给那些少女的身心伤害既无法避免，还可能很长久。

　　与之对应的，我们还要回到那个P（注：这个P当然不仅指产品实体，也包含带给消费者的服务、使用感受等）。策划人有责任选择真正好的产品去推广给大众，而且也有责任恰当的、准确的（当然可以适当的艺术夸张）传递产品信息。关于这个P，在后面的篇幅还会提到，这里不再赘述。

　　关于公益方面，在中国日益高涨的房价上，策划人充担了推波助澜的作用吗？在能源消耗上面，我们更注重绿色环保了吗？策划人应担当起引领消费潮流、引领时代发展最积极的一份子。

　　二、价值回归

　　前面已经提到，策划一度让产品的价格严重偏离了其自身的价值。在策划公司的运作下

　　一个国内小公司生产的产品，经过包装、重新定位，杜撰一个三百年的历史，俨然一个国际大牌进军中国；一个毫无特色的产品，经过挖掘，在对产品不进行任何改进的情况下被挖掘出神奇功效……凡此种种，不仅是策划公司良心和道德的丧失，更是对策划本身的一种严重伤害。任何策划手段，最终应该回到最原始的那个P——产品上来。有一天我们终会发现，优秀的策划，其价值将从消费者那里感知和评判，而不仅仅是企业的成功！

　　三、定位的回归

　　策划应该从神坛上走下来，返璞归真。曾几何时，为了体现策划公司的高深莫测，无所

　　不能，策划公司通过将一系列复杂的数据、高深的理论、华丽的辞藻进行堆砌，愣是将简单的问题复杂化、形式化、学究化。然而，企业的运行毕竟受到企业资源、执行团队、市场环境等因素的限制。一旦企业运行不畅，难道都是策划热的“祸”？反过来，企业的成功，也不能全归功于策划的成功。

　　策划该如何定位，这不仅是策划人本身的事情，也是企业的事情。策划人应正视策划能够带给客户真正的价值所在，不夸大宣传，也不应在执行的过程中推卸责任。相反，他应时刻想到还有更好的可能，去作修正——这需要很大的勇气，因为这样做可能会让人觉得策划本身有问题。这跟企业的态度很有关系。企业必须正视一个问题，那就是，策划本身也是企业运作的一个环节，他需要不断的和其他部门磨合并不断修正，才能够更接近成功。　　

　　最后，我们尝试着下一个结论——真正成功的策划，它必须创造一个多赢局面。策划不再只是客户的成功，它同时还要满足顾客，满足社会的发展趋势和潮流。这对策划行业来说，固然显得有些苛刻。然而，策划时代的分水岭正是由此而产生，因为如果你无法让自己清新脱俗，卓尔不凡，你就只能平庸，并与平庸为伍。