当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 湖南创意集体走火入魔 作者：张伟 时间：2011-4-15 字体：[大] [中] [小]

    最近几天接触了不少湖南本地企业的老板，他们求新求变的意识让我感触很深。有一个卖槟榔的老板找我做品牌策划。槟榔是具有湖南特色的产业，年销售额几十亿，湖南本土有大大小小的槟榔企业几百家。苦于槟榔的概念与包装陈旧，无法突破，市场呈现出混乱不堪的局面。这位老总认为槟榔是个毒品（湖南槟榔确实含有致癌、致毒的成分），很多人还在吃，而且很有市场，我们就从它的劲道入手，取个猛一点的名字，做个有冲击力的包装就可以了，至于市调之类的就不用了。
     不需要市调的品牌策划本人是第一次听说，无独有偶，几天之后，一位做茶油
的高管找到我，也是做一个不用市调的品牌策划。我说，我必须市调，了解生产流程和工艺；经销商、消费者这块也是必须了解的。他说，那你现场问我好了，我在茶油市场这么多年了……难道他就不知道，什么叫做鲜活的第一手资料？
     有意思的是这位高管还给我们团队的创意提供了方向，茶油的食用有上千年历史，他希望看到一些有文化底蕴的创意。他认为茶油是高端产品，购买茶油的人必然是看重产品的文化内涵。可能这位高管比较有文化涵养，希望在品牌策划当中体现自己的文化基因。可是消费者会为茶油文化买单吗？我们分析一下到底是谁在购买家里的食用油？是常做饭的家庭主妇。一般年龄在30-60岁之间的居多，这类人群到底喜欢什么？关注什么？她们看《三国》的多，还是看肥皂剧的多？她们了解历史的多，还是了解娱乐节目的多？她们怎么可能为文化底蕴买单呢？如果创意仅仅停留在高管思维中的空中楼阁，那么品牌策划只能是哄骗实习生的飞机稿，或者是入围广告节的最佳创意奖，纯属YY。
     后来问朋友才明白，本地的许多策划公司都是这么做的！其中还有一个在本土非常出名的品牌策划公司SM，居然是靠这种空对空的、没有根基的创意发家的。自己是个湖南人，看来我对我的家乡确实缺乏了解。
     于是，我要以小人之心度君子之腹了。造成这种不需要市调就做品牌策划的原因大约有三：第一，他觉得策划就是忽悠，好比一块臭豆腐，我们就考虑怎么把它卖出去就可以了，至于它是王阿姨或是李奶奶做的无关紧要，有没有毒也可以忽略，一心想着要卖货。这样纯忽悠，不出事才怪呢。第二，企业确实乏善可陈。你企业没有底气让你的外脑来了解你，这是很不真诚的合作，怎么让消费者相信你的产品呢？第三，企业不想支付那一点点市调费，觉得市调是你策划公司要做的工作，怎么能让我们买单？他们急功近利、过分务虚的态度令人十分吃惊。
     从近代开始，湖南是一个人才辈出的地方，从近代的王夫之，到曾国藩、左宗棠、张之洞，到毛泽东、刘少奇等。这些前辈成功的一个不二法则就是知行合一，经世致用，勇于争先，敢于创新。感觉现在的湖南在衰落，踏踏实实做事的人越来越少。整个都市的人都想着一夜暴富，企业想着怎么能够上市圈钱。这样的做法让湖南创意越来越务虚，造成的是许多的湘企刚刚在市场上崭露头角，又匆匆死掉的惨剧。近期的金浩茶油事件、胜景山河事件已经给我们敲响了警钟。
     湖南人丢掉的，是踏踏实实做事的精神。湖南人喜欢攀比，明明只有一块钱却说有一百块钱。青年一代普遍存在这种习气，一个月薪只有千把块的刚出道的小伙子，每天的开销可能就是这么分配的（不是个例）——两块钱的早餐，一包芙蓉王（三十多块的那种），中餐跟晚餐在朋友家混吃，感觉倍有面子。
     怎么才能扭转这种浮躁的氛围，让湖南创意走上良性发展的道路？按照老毛的话说，就是从群众中来到群众中去；按照少奇同志的话说，就是没有调查就没有发言权。创意缺乏根基，是走不远的。


作者张伟，为北大纵横管理咨询集团合伙人，本文由北大纵横管理咨询集团授权