当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 达仁农场的广告，还缺点啥 作者：邵珠富 时间：2011-4-20 字体：[大] [中] [小]

     前段时间，应达仁农场的张总盛情邀请，曾经去过黄河大桥以北的达仁农场参观过，当时和山东大学的刘悦坦教授一道为其提供了许多看上去简单但去非常实用的思路。对达仁农场而言，基本的条件他们都已经具备了，下一步的工作应该是在如何出彩上做文章，诚如对雕塑大师而言，泥巴是基本的条件，否则没有此基础，大师有再好的创意也无从施展，而达仁的“上千块地”就是他们的“泥巴”，而邵珠富的建议呢？则是“雕塑”。出完思路后，当时感觉广告效果一直不好的“达仁”这次有救了。
     上周五，宗盛广告的洵洵在网上给我发言，说广告效果不
好，我吃了一惊，因为从内容上来讲，如果能够按照当时邵珠富的初步设想，现在广告效果至少应该会火得不得了才行。而按照我策划过的广告的经验，一篇五六百字的软文至少接百儿八十的电话是有可能的啊？洵洵的答复是“贾主任改过了”，贾主任的文字水平和营销理念我是知道的，可能最近由于种种原因忙碌所致，所以心思没有太用在改稿上。
     在网上邵珠富顺便写了一句话：“相约周末，黄河以北千人去种地：请注意了，你左边那‘一亩三分地’，是一位作家种的菜；你右边那‘一亩三分地’，是山东大学一教授的菜园；
     与你隔‘地’相望的，是一个美女种的地。这儿有农场免费提供的种子和农具，这儿有农场聘请的农科院的专家来免费指导，这儿有千人种地的热闹场面，这儿还有无穷的乐趣等待你发现和制造。周末，黄河以北，千人相约来种地，难道你不想拥有自己的‘一亩三分地’吗？”寥寥数语，洵洵听后有些兴奋，“我怎么就没有想到呢？”我开玩笑说：“智商问题。”洵洵美女嗔怒。
     闲下想想，达仁的这则广告的确还是缺少了一些东西的，缺少了啥呢？容我细细分析之——
     1、缺感情：广告里面需要加点“盐”，炒菜的时候尽管你油菜火调料等万事具备，但如果没有盐，恐怕也很难吃；或者换句话讲，广告里面需要加点“糖”，诚如咖啡里面没有糖会很苦一样。一个没有感情的广告是很难引起读者的共鸣的，所以邵珠富一直倡导的营销理念之色情营销中，“色”是指颜色营销，“情”呢？则指的是情感营销。有人总结认为我“单位是教父，出门是情父”，把邵珠富当成了情感营销之父，肯定是过头了，但情感营销真的是现代广告不能脱离的一个方面，尤其是“种菜”“种地”这样的感性消费行为，更需要注入情感营销的成分。有了情感营销，广告就会如虎添翼，效果极佳，这方面是有先例的。
     事实上，好多城里人最初都是从农村过来的，对“种地”“种菜”多少还是有些情结的，利用周末“种地”的机会，重拾过去的梦想，排解心结，是一种非常好的放松活动。显然，这又是另一种形式情感营销了，通过种地唤起儿时的加快，多好的情感宣泄？在“一亩三分地”上，消费者种的不是“地”，是“感情”。
     2、缺实惠：其实，实惠早就存在着，从去年达仁农场就一直采用优惠策略，但却一直是广告表达不得法，难以吸引消费者。去年达仁农场已经实现“全年报销20趟往返黄河大桥的过桥费”了，但却在表述上一直不清，致使利益诱惑一项没有达到目的。其实，不仅“报销十次往返黄河大桥的费用”，类似的还有“免费提供种子费”“专家免费指导种菜费”等，均具有一定的诱惑力，但如果广告表现的效果不好的话，也就等于“在黑夜里抛媚眼”，仍然无济于事。
     3、缺专业：上次去场地参观的时候，张总表达了他和农科院专家很熟的意思。作为一个策划人，如何巧妙地利用企业资源进行策划，是一个基本的前提，而不是空中楼阁式的假大空的策划。当时正是基于此资源，邵珠富建议他们可以打个噱头，打造一个“农科院专家免费指导你种菜”的概念，这样一来，有“农科院专家”的参与，许多参与“千人种菜”活动的人感觉是学到了知识，这里的技术也更专业，自然参与者众。而这一点对他们来说，做到并不难。
     4、缺方便：种子？免费！种子免费？对！农具？免费！农具免费？对！技术指导？免费！技术指导免费？对！挑水吗？不用！有水笼头呢？拧开就成。现代人宁愿多花一点钱，也图个方便，何况又不用多花钱呢？！你空手来此，就既可以种菜，也可以钓鱼，需要的话也可以找个地方换换衣服甚至游游泳，晚上不想走还可以在这里住上一夜，听听青蛙的叫声和昆虫的鸣叫声，何乐而不为？
     5、缺势，或者人气：刚刚在网上，嗣瀛李总对“千人种菜”表示了怀疑，但我是知道的，那地方真有千余块地，既有千块地，实现“千人种地（菜）”有何难？还有，“千人种菜”只是个概念，再说“千人种菜”未必就是“千人”同时“种菜”，只是一个概念而已。中国人向来有从众心理，大家感觉只有人去多了才是安全的。而营销最重要的一点就是要造势，你的气势上来了，累积的势能就高，释放以后自然走得也就更长远。当年策划“万人游周村”活动的时候，别说是万人了，恐怕当时一次连千人都未必到，但这并未影响宣传的效果。为营销，造势又何妨？何况这还是有依据的势呢？！
     同样，开辟出几块地来，送给一些知名人士，或大学教授，或企业老总，或知名作家，让“左边是教授的地”“右边是作家的菜园”“前面是美女种的菜”变成现实，这样一来，这样的宣传就不是空洞无力的宣传了，而是言之有物的宣传了。人气上来了，所谓的赠送的几块地只不过是诱饵而已，让策划不失其实，何乐而不为？
     6、缺“意思”：请注意这里的“意思”不是“意义”，营销不需要这样沉重，“有意义的营销不如有意思的营销”，这是策划人邵珠富的名言。在参观的时候，我曾建议每一小块地就叫“一亩三分地”（不是真正的一亩三分地大小），在每个“一亩三分地”上一定要树上一个小木牌子，注明这是谁的地，用网名而不是真名，还要有一句“宣言”：“此地是我开，此菜是我种，若想打此过，叫你老婆来”等等，类似诙谐有趣的网络语言均可以刊登在制好木板上，一旦牌子多了，光这些“雷人语录”就能够形成有意思的一道风景线。
     7、缺意见领袖：周末去近郊玩，家庭中谁是老大？谁说了算。好多人可能一时答不上来，但据邵珠富观察，是孩子。倘若能够围绕“种菜”开展一系列“有意义”（注：这里是有意义，家长需要嘛）和“有意思”（吸引孩子）的活动，教孩子学会识别种子、昆虫，而且还可以学会采棉花、种菜。孩子喜欢玩水，这里有足够的空间给他们玩，其时不用大人催，一到周末孩子就相约而来了，听着孩童们的欢声笑语，打闹声，种菜的新鲜感足以让他们放飞自己的心灵，人所何愁不来？
     查漏补缺，倘若这些缺的和广告上看来缺的东西都能够补上，让种地的人真的可以和作家教授同园种菜，可以和美女帅哥隔“地”或者“河”（小水流）相望，空手而来却总能够满载而归，既有种菜的感受，还有丰收的喜悦，更有许许多多“有意思”、有情趣的事，花钱不多却能够陶冶情操，还让自己的孩子长了见识。你说，这能不打动都市人的心吗？这何乐而不为？如果广告中真的能够体现出这些元素，达仁农场，想不火都难。


邵珠富，营销策划人，几所高校广告系客座，中国移动特聘请讲师，山东大学天下讲坛讲师，联系电话：0531-82886288，手机：15864010707，电子邮件: szf@e23.cn