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广告和产品疗效的关系
作者:陈杏艺 时间:2011-5-24 字体:[大] [中] [小]
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广告不是全部,只是可以为产品锦上添花!
希望大家不要产生这样的错觉,即认为:销售量的上升,一定是由于广告获得了成功;销售量的下降,一定是由于广告的不适当。辩证唯物主义认为:物质决定意识,意识对物质又有能动作用。我们把这一观点引用到医药保健品的营销活动中,就可以得出这样的结论:产品的疗效、质量本身是第一性的;产品的策划、定位、广告宣传手法则是第二性的。
可以看到,如果产品的疗效、质量确实非常好,又有专利、商标等知识产权的保护,产品几乎处于一种无竞争的状态,那么,它不需要进行太多的策划、定位、广告宣传,就可以卖得很好。比如说美国辉瑞公司的"万艾可"就属于这种情况。如果各家公司产品的疗效都差不多,是可以相互替代的,这时,策划、定位、广告宣传对这一产品销售量的影响就是"重头戏"了。
当然,影响产品销售量的因素除了以上两个外,还有价格、铺货率、企业的品牌信誉、终端的维护情况、竞争对手的情况等许多因素。但是,无论怎么说,在这些众多的影响销售量的因素中,除了产品的疗效、质量因素以外,产品的策划、定位、广告宣传是对销售量产生影响的最重要的因素之一。
最后需要说明的是,不要一说到"模式"就用一种僵死的、呆板的目光来看。产品需要原创,广告创意也同样需要原创。千万不要把上面所列的十种模式作为包治百病的"灵丹妙药"。还是要结合本公司产品的特点,采取一种"扬弃"的态度为佳。
创意的最高境界是:无招胜有招!
下面举例具体"说理法"文案创作论
写得好的医药保健品文案广告,有非常好的促销作用,有时甚至能为企业扭转乾坤。这种方式的广告,一般是把该产品为什么能起到治疗或保健作用的科学道理告诉消费者,因此,我们把它叫做"说理法"广告。
"说理法"文案广告写得好的并不是很多,有些人搞出来的东西,要么过分夸大其辞,不讲科学性,或者强词夺理,想怎么说就怎么说,结果漏洞百出,可信度低;要么死气沉沉,对病人没有吸引力。还有更糟的,就是:说了半天,自己都不知道要说什么。这种广告投入得再多,市场也是不会有反应的。只是混个脸熟,其促销效果当然很有限。
为了把医药保健品"说理法"广告写好,最好有以下三种人同时参与创作:①有医学背景并富于临床工作经验的人。②市场意识强,目光敏锐,并富于市场运作经验的人。③文字功力深厚的人。
当然,如果一个人能同时具备以上三个优点或背景当然更好。
下面我们通过几个具体的案例来探讨一下医药保健品"说理法"文案广告的创作技巧。
首先,看看北京双鹤药业的文案工作人员是怎么写"北京降压O号"的说明书的:
本品系根据中华人民共和国卫生部批转中国医学科学院阜外医院及北京朝阳医院推荐的防治高血压临床验方"北京降压O号"制成……"北京降压O号"(O号寓为首选药物之意),疗效较佳;适用范围较广,经北京部分地区进行临床观察1036例,降压及改善症状效果明显,总有效率达92.3%。而且作用温和、持久,服法简便(每日一次,每次一片),副作用较少,深受病人欢迎。
目前认为,高血压病是一种由多基因遗传与环境因素交互作用而产生的以动脉血压升高为特征的全身性疾病。其病因及发病原理十分复杂,虽有众多学说,但均只能解释部分现象。Page的镶嵌学说认为:高血压病是由许多互相关连的机制,即遗传、环境、解剖结构、适应性、神经、内分泌、体液和血液动力学导致的。血压升高是受几个方面的合力影响的,每个原因的重要性不同,这一学说目前认为比较合理。
从治疗角度看,采取全面兼顾,综合治疗,效果比较明显。
这个说明书就很专业,因为说明书不可能象报纸广告那样写,必须专业严谨!
陈杏艺:首类营销理论和实践创立者、沸点网智囊团核心专家。现任中国制高点营销企划机构策划总监、市场总监、企业市场执行培训老师、同时被十家私营企业特聘为企业发展战略策划顾问!首类营销创立者希望和有做老大野心的企业主谋划未来!欢迎营销策划界奇人一起交流讨论!电话: 18638102229 QQ:707318665@QQ.COM