当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 炒作的火候：知名度与美誉度的博弈 作者：文武赵 时间：2011-5-27 字体：[大] [中] [小]

    2011年第4期《销售与市场·渠道版》
     作为一种整合营销传播的非常规手段，炒作已经成为众多企业进行新品推广的首选。当众多企业趋之若鹜的时候，很多企业发现，一个成功的炒作案例往往是炒作火候把控得好。笔者文武赵认为，单就炒作的对象来看，无外乎一个“名”，这种名分为大名与美名，也就是知名度与美誉度的分别。营销炒作的火候控制实际上就是知名度与美誉度之间的博弈。
     一般的炒作都是以知名度的炒作为导向的，而针对美誉度的指标，只要在可控范围之内就可以
。知名度是必要条件，美誉度是充分条件，这一点毋庸置疑。因为只有了知名度的量的积累，美誉度质的指标才会发挥作用。
     一个成功的炒作案例，往往是知名度与美誉度的协同关系。而企业的炒作火候出现把控不到位的情况，往往是知名度和美誉度的把控出现了偏差。这种火候不够的情况一般分为两种：一种是企业过于追求知名度，将话题做得很大，但是美誉度却收到了损害，炒作保量不保质；第二种情况是，企业过于拘泥于美誉度的维护，而炒作话题的刺激度不够，受众感觉隔靴搔痒，炒作保质不保量。
     左手知名度，右手美誉度，当然要两手抓两手都要硬。笔者文武赵认为，有效把控炒作的火候应该遵循三大原则：
     炒作角度：宜斜不宜邪
     企业炒作的角度往往决定了整个炒作活动方向，也影响了炒作的成败。按照好事不出门，坏事传千里的常规传播法则，富有成效的炒作必定首先是另辟蹊径的斜路，也就是我们常说的不走寻常路。
     按照常规的炒作思路，一个话题需要正反两方的不断争辩才能把话题炒热。但是有些企业的炒作其角度却从斜路走上了邪路：为了将话题炒作为社会热点，吸引新闻媒体的报道，就去盲目挑衅公众的道德标准和固有价值观，虽然知名度瞬时间被炒热了，但是美誉度却下降了，出现了四面楚歌的情况。比如一直以来很多楼盘的雷人广告：“房价不会跳水，只是在做俯卧撑”、“如果你不能给她一个名分，那就送她一套房子”等等。完全站在公众的对立面，被人们处处喊打，以至于处于孤立无援的境地。
     其实炒作的例子在美国也并不鲜见，美国某喜剧明星借着日本地震的事情进行炒作，在微博中写道：“我刚刚与我的女友分手，但我并不担心，就像那些日本人所说的一样：‘马上就会有另外一个浮出水面’。”微博一经发出，该明星便成为众矢之的，甚至丢掉了刚签约的代言合约。在我国，范跑跑的案子也就不必多说，成为全民公敌的炒作并不可取。
     笔者文武赵认为，企业搏出位与企业站位角度有很大关系：你可以彻底媚俗，完全和公众站在同一个方向，这样可以获得广泛好评，但是能站出位却不容易；你也可以完全站在公众的对立面，成为全民公敌，这样所有人都能看到你，但是风险很大，很容易落得身败名裂的下场。所以很多善于炒作的企业，其站位往往都是“斜”的。这样既能够保证站出位，受到公众的普遍关注；又没有失去所有人的支持，因为针对一般“站斜”的企业，公众更愿意去纠正你，不至于去骂你。
     国际服装品牌贝纳通一直是个善于走斜路炒作的品牌。为表达贝纳通无种族差别、无过节的品牌价值观，贝纳通在广告中涉及到很多敏感的社会话题，像苏美冷战、种族、爱滋病、宗教、环境污染、难民、童工、街头暴力等等，这些曾一度受到很多批评人士的抨击，甚至在很多国家遭遇据登广告和法律控诉等激烈的回应。虽然贝纳通的话题性广告饱受争议，但是却非常成功。正如国外杂志所评论到的：“贝纳通广告创造了话题性和新闻性。在遭到禁刊的时候，却得到了新闻媒体的免费刊登，节约了广告开支；而其关注人类现实的某些方面确实赢得了大家的尊重。”     
    尽量借助正面的热点话题炒作
     很多企业在针对美誉度进行炒作的时候，由于概念缺乏特色、炒作影响力不够大、受众审美疲劳等等因素，很多炒作活动都会流于平庸。因此，美誉度够了，知名度却上不去，成为很多品牌企业炒作火候不够的另一种普遍情况。
     近日广东的服饰品牌文时特邀请旭日阳刚的代言的炒作，为很多人津津乐道。首先旭日阳充满话题性。刚登上春晚取得巨大曝光，然后汪峰禁止两人在商演中唱《春天里》；随后又爆出那英认为旭日阳刚入围音乐风云榜“不够格”，草根明星与实力明星的互相炒作，成就了旭日阳刚，他们不断登上各大娱乐版的版面。旭日阳刚红了，并且不是在骂声中红起来的草根明星，这十分难得。更重要的是，旭日阳刚的形象是正面的、积极的，在公众中具有良好的形象。
     签约旭日阳刚之后，文时特随后又赞助了旭日阳刚的首部纪实电影《平凡的精彩》，该记录片3月11日零时在优酷上线，记录了他们的北漂生涯。一经上线随即受到网友热捧，点击率一直攀升，而文时特及其广告语“平凡的精彩”也得到了足量的曝光与认可。
     建立实时监控和快速响应机制
     炒作是企业整合营销传播的半可控行为：一方面企业虽然可以控制炒作的内容，但是并不能完全控制消费者对信息的理解，因此在局部炒作中就很有可能出现传播误差；另一方面，作为一种低成本的营销传播方式，将局部话题上升为社会话题，必将要借助大众主流媒体的力量，但是一般情况下，媒体的把关人角色使得企业也不能控制信息的取向。
     这意味着企业的炒作行为结束并不是整个信息传播的终点。后期的舆情监控和应对突发情况的快速响应机制更加考验企业的炒作功力。
     信息流向了哪里？舆情动向是否与原始的传播初衷背道而驰？企业炒作应该第一时间了解舆情状况，一旦发现异常，就需要立即处理。一般快速的响应基本有两种手段，要么是快刀斩乱麻，迅速切断与不利消息的联系，这适用于不利舆情已经病入膏肓的情况；要么是因势利导，将话题的指向朝着利于自己的方向发展，扑灭即将爆发隐患的苗头。
     说到底，炒作火候的把控，最终目的就是实现知名度与美誉度的齐头并进。很多情况下，这一目标仅仅是个理想态。但是企业还是要从前期策略方向的制定和后期的监控有机结合起来，这样才能实现预期的炒作目的。


文武赵，品牌传播的观察者，近期关注热点是代言人模式、群体与个人的传播互动机制研究。欢迎交流wenwu.zhao@foxmail.com