处方药的产品策划中，一定要有一个“概念”，用于确立产品定位。DA、推广幻灯和问答，都必须围绕这个靶点展开、发散。

　　如果是开创了品类先河，就需要打造“品类概念”。如贺普丁说自己是“抑制乙肝病毒复制药物”，那么所有的推广必须聚焦于此，并保证自己有强大的火力，能把既有的表面抗原转阴药物们所占的地盘抢下来。而其对这一品类属性的抢占，也将为其巩固地位，打下基础。

　　如果是在一个品类里面的后进者，就必须在“品类概念”中，再进一步，打造“品牌概念”。以让消费者对品牌首先或次选；或者在原有品类中，以某

　　举个例子，比如，赛诺菲安万特的泰索帝“多西他赛注射液”，在诉求上“治疗晚期非小细胞肺癌”这是品类概念，任何一个多西他赛品种，无论是恒瑞的还是齐鲁的，都可以共享这一品类概念。所以，赛诺菲安万特关于自己品牌，提出了品牌概念，“进口品质，信心在握”。通过“进口”与“国产”的对比，进行切分和比对。

　　同样的一个药品，我们如何介绍它的“概念”。就代表你自身如何定义它。也代表着消费者如何认知它。而这将是影响消费者对你的药品的接受度的关键所在

　　举例说明。最简单的，一个喹诺酮类抗生素，你如何用一句话来介绍它。“高效杀菌、疗效确切”、“快速治疗外科感染”、“社区性肺炎信心之选”、“快速治疗呼吸道感染的门诊性治疗”、“预防术后感染的基础用药”、“全球应用广泛的高剂量喹诺酮”、“高效、广谱、低毒”，什么方式更好，一定要针对所瞄准的特定市场，依托于传播目的、品类特点、目标人群和竞品特点，进行确定。

　　医学概念的误读

　　很多药品投入了很大设计、印刷成本，设计出的单页、手册，并投入了巨大的时间和人力成本，发送给商业、终端，然后组织、参加多种学术会，通过产品幻灯进行产品讲解，但是因为内容的问题，反倒会影响了沟通的效率，也就影响了学术推广预期的效果。

　　有了好的炮手和枪炮，如果能在炮弹、子弹的弹药量上，适度地提高，就会对推广效果大幅度提升。

　　药品在面向医生沟通时，最常见的问题有如下几种：

　　1、品类概念和品牌概念混淆

　　在很多药品策划中，我们能看到诉求上，只诉求品类概念，没有品牌概念。

　　比如，某药物的说法是“第二代质子泵抑制剂”。如果该药是第一个这样划分年代的，通过划分“代”的概念，直接表现出自己的品牌是“质子泵抑制剂”，一定继承了其特点，这样就不用再进行更复杂的沟通和教育，医生就会对该药有疗效、安全性的认知。

　　这就像很多“东方德鲁克”、“当代鲁迅”说法一样。这是一种加快认知速度、行之有效的方法。在做痰热清注射液时，也采取了这种品类概念的方法。

　　但是，如果在品类已然高度竞争中，如果误以为这就是品牌概念，当人云亦云地把品类概念当做品牌概念宣传时，很可能是为整体品类做了嫁衣，信息被分散掉。这就好像李白只说自己是“著名诗人”而不说自己是“诗仙”一样。

　　2、概念浮泛

　　打击点不准，什么都是，又什么都不是。很多制药企业的营销中，我们能看到特别多的“技术主义”痕迹。甚至是用技术语言指导营销语言，结果就出来很多看似科学、实则无力的定位。

　　这就像电影演员，比如周润发，我们记住的是“许文强”，是喋血英雄；李连杰是功夫明星，是社会慈善家。每个人都有若干个身份和属性，产品也一样，必须择其重点，进行介绍。每个点都发力，结果就是每个点都不深入。

　　如某品牌抗生素在分科室推广的诉求上，针对不同科室和媒体，其诉求是不一样的。该抗生素适应症如下：治疗患有上呼吸道和下呼吸道感染的成人，如急性窦炎、慢性支气管炎急性发作、社区获得性肺炎，以及皮肤和软组织感染。

　　在诉求上，其片剂围绕“呼吸道感染的门诊性治疗”和“单药快速治疗急性盆腔炎”。针剂则诉求为“外科感染的全新选择”和“快速治疗中重度下呼吸道感染”，以针对不同科室的医生进行诉求。

　　3、概念空洞

　　“概念浮泛”是不知道沟通的重点是什么，“概念空洞”是沟通了半天不知道在沟通什么。也就说说，诉求是聚焦了，但不准、不犀利，打蛇没打到“七寸”。

　　比如，这类产品的常见诉求是，“明智选择”、“信心之选”、“起效迅速”等。一个可能性推理逻辑是，“很多药品都这么说，当然不会错了”。

　　问题就出在这里。大家都这么说，从竞争的角度说，叫“同质化”，从医生的感受看，就是会“习以为常，麻木不仁”。

　　紧接着的逻辑是，“更深入的内容，可以靠代表讲”。这种方法貌似可行，但出发点就是错误的。概念和定位，在代表的口里，必须是统一口径。而不能是千人千面。一个经常发生的事实是，代表们往往开始根据自己的理解，对产品诉求进行发挥。当然，根据区域市场竞争环境，进行必要性的调整，这只能是极特殊情况的特殊处理。而不能成为常态。

　　从实践来看，代表们在沟通时，也会逐渐摸索、沉淀出比较集中的诉求，开始可能信息很分散，慢慢就会变得集中。因为只有观点鲜明的沟通，才会让人较容易接纳，否则，任何人的大脑都会罢工。沟通变得低效，只能通过其他手段强刺激。

　　以DA作为处方药产品策划的落地，反观其策划，以上两个问题，证明产品没策划。

　　4、概念与推广资源配置不对应

　　药品针对医院系统的营销工作，长期以来，都是用很多短平快的促销手段进行。在一个不比拼学术策划的环境中，当然要把精力放到更加有销售力的方式中了。

　　这种习惯延续下来，就能看到很多处方药营销中，学术策划是被边缘化的。没有像很多OTC在大众市场运作中，形成系统的整合品牌传播运作。上述的三种误区，都是这种思维的表现形式。　

　　另一个常见的表现是，很多产品的“概念”，在纸面上是被认同的，是能经得起推敲的。但是，很多传播形式，却与之脱节，无法和谐统一。

　　很多市场策略为什么会显得同质化？就是产品定位提出后，没有围绕这个定位配置资源，去规划品牌形象和推广活动，以强化这种定位认知。

　　比如，王老吉凉茶，强调预防上火，在这个定位下，它就可以也应该出现在火锅店、烧烤店、炸鸡店。同理，如果一个药品定位为“安全”，那么在形象塑造上和对应的推广活动上，就该围绕这个“安全”去予以强化。比如不止是学科会，一些安全用药的论坛、主题活动，都可以根据这个主题，或者参加、或者策划。这样，就能更为直接、鲜明地彰显定位了。