随着《乡村爱情交响曲》的首播和轮播，画面中不断出现的金领结标志可谓赚足了眼球，这可能是雪佛兰最大的收获。但是雪佛兰选择《乡村爱情交响曲

　　话题一：两者调性是否匹配？

　　我们知道《乡村爱情交响曲》是《乡村爱情》的第四部，自2005年《乡村爱情Ⅰ》播出以来，这部散发着浓郁东北农村味的喜剧题材作品拥有了自己较为固定的收视人群——农村人群和城市中低收入人群，同时也形成了自己鲜明的品牌调性即农村喜剧。

　　雪佛兰则是诞生于1909年的美国经典汽车品牌，在百年历史中雪佛兰也形成了自己鲜明的品牌精神即创新、承诺、质量和价值，它的图形商标是抽象化了的蝴蝶领结，象征雪佛兰车的大方、气派和风度，可以说雪佛兰汽车已经成为美国生活方式的一部分，它已经成为美国历史文化的一面镜子，一提起它，就像提到NBA、好莱坞一样这些与美国息息相关的名字，可以说雪佛兰的品牌调性就是具有美国特色的工业都市文化。

　　两者放到一起你或许就会感到有些异样了，代表美国文化和美国式生活的雪佛兰开始适应和追逐中国农村生活和农村需求了。这就好比我们坐在苏格兰餐厅里可以点到小鸡炖蘑菇了，或者在龙泉山庄可以点到西餐了！这种感觉总是怪怪的，在这里我无意贬低农村生活和农村需求，而同样在《乡村爱情交响曲》中出现的四季沐歌太阳能，蒙牛牛奶，汇源果汁，艳阳天复合肥，雷沃拖拉机，奇强洗衣粉等，我都觉得十分合适，这是匹配的，也是在农村经常见的适应农村生活和农村需求的。

　　而同样在《杜拉拉升职记》中植入的汽车品牌的马自达MX5，我们就没有什么异样的感觉，反而觉得比较匹配和协调：跑车和白领丽人，这简直是天生一对了，剧中徐静蕾驾驶马自达MX5的飒爽英姿给无数都市白领留下了深刻印象。这种目标受众高度匹配的合作带来了双赢的美好结局，马自达MX5因此销量大增。

　　品牌调性决定了自己的目标人群，只有目标人群一致，这样的植入传播才会收到双赢的效果。也许就雪佛兰的调性来说选择城市题材的影视剧可能会更合适些，因此就品牌调性来说可以看出雪佛兰实施植入传播的方向迷失。

　　话题二：传播环境是否合适?

　　在这里探讨的传播环境有两点：第一；在横向上整个剧情中聚集了哪些品牌并营造了什么样传播氛围；第二；在纵向上整个剧情中使用雪佛兰的人和场景并产生了什么的品牌联想。

　　第一，横向上整个剧情中聚集了哪些品牌，营造了怎样的传播氛围？

　　在《乡村爱情交响曲》中，植入广告可谓登峰造极，无孔不入。就乡村爱情来说，前三部一直在央视1套首播，在第四部时我们发现首播频道成了北京卫视，难道是《乡村爱情交响曲》放弃了央视吗？本山传媒副总裁、《乡村爱情交响曲》制片主任刘流曾对记者解释，《乡村爱情交响曲》改在北京台播，是因为央视要求将37集删减至30集，破坏了故事的精彩性。而此前，《乡村爱情故事》在央视也从36集缩为30集。央视为何不肯为《乡村爱情交响曲》让步？当《乡村爱情交响曲》与观众见面之后，有网友恍然大悟地评论道：“原本以为是央视为难赵本山，现在才知道是本山大叔的植入的广告与剧情难以分隔，央视连剪都没法剪，不得已才拒绝。”

　　据统计，《乡村爱情交响曲》中出现的品牌达17个之多，涉及食品类的蒙牛，汇源，老村长酒；机械类的雪佛兰汽车，东风汽车，三一重工，雷沃拖拉机；医疗医药类的沈阳九州医院，太极散列通；电器类的创维电视，诺基亚手机，赛格导航仪；饰品类的东祥金店；新能源类的四季沐歌太阳能；农资类得艳阳天化肥；房地产类的铁岭新城；日化类的奇强洗衣粉等，应该说这些品牌中的大多数营造了浓郁的农村生活情调，可是雪佛兰和整个情调有点不搭调! 在如此众多的植入广告中包围中，再加上目标受众的不太匹配，雪佛兰的传播环境可谓恶化到了极点！和汇源果汁董事长朱新礼友情出演的剧情式植入不同，仅作为道具式植入的雪佛兰可以说并不出彩！

　　第二；纵向上具体使用雪佛兰时的人和场景让人产生了什么样的品牌联想。

　　应该说无论任何品牌的汽车都使人类的活动范围大大扩大，并且不同品类的车型使用的人和场景也会大不相同，所以你会看到在传播时大众帕萨特的使用环境大多在城市或者在高速公路上，而大众途锐则是在颇有几分荒凉的荒野之中，这种不同车型的使用环境和具体车型的性能指数，受众群体，使用联想是高度一致的。并且任何品牌在营造使用环境时应该和目标受众的使用联想一致，并且让目标受众产生向往和憧憬。所以你会发现豪华SUV在中国的销量是与日俱增，倒不是这些买家经常去荒郊野外，只是传播时这些品牌营造了无所不能无所不达的使用联想，而这一点则是和目标受众的使用联想是高度一致的，别人的车到不了，我的车能到，这就是我和你的区别，而这足以让想购买的人向往和憧憬。

　　具体到《乡村爱情交响曲》中经常看到的画面是开着雪佛兰在农村的低等级公路上，是彰显轿车的舒适性还是越野车的无所不达? 似乎在剧情中没有很好的匹配和体现，而这足以摧毁购买者的向往和憧憬，买这车能干什么，能带来什么，能彰显什么,这些都没有很好的体现。

　　虽然在《乡村爱情交响曲》中，尽量让不同身份的人使用不同的车型，但看到汇源集团董事长朱新礼出席分厂奠基仪式时在科帕奇车上下来时依然让人啼笑皆非，觉得有点滑稽，这就是科帕奇和朱新礼这个使用人以及使用场景不太匹配，且不说出席商务场合要乘坐商务车型这个常识，即使要使用越野车，朱新礼这种大老板级别的应该坐什么品牌的车相必大家也都是十分清楚的，倒是刘大脑袋经常开着科帕奇跑来跑去，还让人不觉得那么突兀。所以就这一点来说，反映了雪佛兰在定位目标受众和吸引目标受众上的自大和不切实际。这种定位的错乱也让人产生了不太美好的品牌联想这也必将影响购买者的购买选择。

　　总之，实施植入传播应该尊重自己的品牌属性，就像中国的老板大多选择奔驰作为自己的座驾，政府官员大多选择奥迪作为自己的座驾一样，品牌有自己的专有属性，而这属性在消费者的心目中是很难改变的，一旦刻意改变属性，就会受到目标受众的质疑并促使他们用脚投票！

　　其次实施植入传播时品牌所营造的使用联想应该超越购买者的使用期望，即使想让农村消费者购买你的品牌也要营造出是城里人才能享用的使用联想，因为在消费者的心目中他们大多想选择比当下生活更好的使用联想。

　　因此品牌厂家实施植入传播时要慎重！