当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 某光纤宽带进社区贴近式推广纪实 作者：查钢 时间：2011-6-24 字体：[大] [中] [小]

    如今，很多企业都不敢轻易谈进社区推广了，因为在社区里的推广很不好做，面对这一基层性工作，不仅耗时还耗力，效果还不一定好。社区推广让很多企业头痛，推广若是做大了得不偿失，做小了对品牌力的提升反而会起反作用。简单的社区推广反而成了众多企业最大的困扰。在推广策略上，如电梯广告、派送单页、DM直邮、横幅或巨幅悬挂、庆典秀、现场咨询、产品课堂、免费设计、有奖让利、买赠等都可以是路人皆知，广告营销、新闻营销、视觉营销、终端SI生动化似乎在社区内用不上，虽然有不少厂家身陷其中，但是直到目前仍然没有系统的方法，社区营销也仅局限于常规地进去做活动，发发传单，在桌子
上面摆摆样品等。
     营销的最终目的是抓住终端用户主。在社区内，如何让用户主记住你，这是一个问题。路演，试用，促销，倒底采用哪种方式？
     两个月前某光纤宽带公司进入一小区，推广三个多月，各项费用消耗了不少，促销方式多样，却没有看到希望，只有星星点灯式的几家签单，低于运营基点反而加快了基建成本，是继续还是放弃，面对社区的攻坚战，Z公司一时进退两难，作为一家后起公司，不管是从品牌力上，还是网络格局上都不能与长城，电信等大鳄相比，好在Z公司的产品在技术上占有一定优势，在网速、网络安全特别是在性价比上，加上公司属于上市，有资本实力。可是如今要想找一个没有竞争对手的小区，除非是在建工地。小区是家用宽带的必经之路，即使是对手如云，也要必须冲进去，Z公司刚进入武汉市场，这个“硬骨头”还真在啃下去才行。
     好产品就能让用户主购买？这只是一个基本要素，重要的是如何让用户主了解和认同，产生购买欲望，因而，不怕货比三家，胜出的不仅靠的是品质。
     成功不好复制，特别是在众多的对手的围困下。差异化不好做，产品的同质化在市场的竞争中不可回避。从在拥挤了的众多的宽带线中一马当先，完成基础网络的铺定，模式迅速复制，在小区得到全面展开为后一步的全面推广奠定了扎实的基石，这是既定目标，给方案，可复制，有效果，九个字，这也是Z公司给查钢·营销策划工作室提出的合作要求。
     策略怎么定？
     效果有没有？
     这是工作室自己给自己提出的两个问题，很简单也很尖锐。
     市调，市调，再市调
     我们还是相信看到的市场，为此，工作室兵分两路，在武汉市主要城市按用户主的居住环境分别选择了10个样板以传统型小区，商业型小区为AB项进行系统分析。在这里，在特别指出的是，市场调研也是有技巧的，我们从不认为我们会比别人多有策划能力，在对客户需求的理解上，我们遵循的是市场的感觉，任何拔高和快速市场推广的作法都是在建立在客户自身的执行力和管理力上的，就像载满人的客车是永远不能与法拉利赛跑一样。另外在市调的细节上，我们总是不断反问自己的是能不能再从用户主的角度多想一想，我现在看到的听到的，是不是就是用户主的真实想法呢？有没有代表性？我们认为，市场告诉我们的不一定是表面的问题，从深层次我们看问题会更清晰些。
     小区促销对于很多企业不说并不陌生，可是对于网络公司的成功推广案例并不多见，因为网络毕竟不同地产品，属于电信的范畴，只不过电信属于垄断行业，宽带市场虽然放宽，但也是近几年的事，如今在各个小区中（武汉市区），有长城，艾普，电信，铁通，联通等多家的宽带公司已经布局，楼门的机盒一切就绪，随时就可以开通。好一点的公司在楼门内开发的用户也只在3-5家之间（若按18户计算），有的公司一个楼门一家也没有也是常事。据调查，小区用户基本上都已经安装了不同公司的宽带，没有装宽带的用户并不多，约占30%-40%，以老年群体和少部分家庭条件不好的用户居多。这里面会有多少的潜在用户呢？
     现实不容乐观，可以试想在过去Z公司的促销人员每天都面临着的往来居民对方是处于一种怎么样的心态？小区有多个出入口，楼门口有单元门，每楼有六-七层，每户敲门效率太慢却没有效果。争取新用户无疑是出力不讨好，向这些“钉子户‘中能签单多少？虎口夺食呢？这是一种方案，但又面临着另一现象，众多的宽带公司都没有“吃饱”，本来都是在得于互相竞争中，再引进一家，只怕是硝烟更大，引起共愤。
     如何突破常规，立竿见影？我们一遍又一遍在小区内走访，看似平淡的促销如何才能把它做得风生水起？对于问题我们不是很担心，工作室设计有工具模板，按坐标类别把问题注明，任何推广都会面临问题，我们只是希望能找准问题的症结，抓大放小，我们认为不可能逃避问题，但要把问题合理规避，主导方案要达到51%，控制主动权，执行才会有效果。
     推广的核心是能吸引用户，只有沟通之后才有如何才有可能，可是如何打动用户的心呢？公司要体现专业，推广要有计划，产品定位上要精准，与用户的沟通要贴近再贴近些，我们就是要把这些务虚的东西总结提炼成可执行的方案，在市场上验证。
     问题症结的关健在哪里？
     战略主导策略，上层建筑决定基础发展，经过市场调查分析，项目组决定首先要解决三个推广问题。
     第一：推广是为了什么？
     不能是为了促销而促销，因此，在如何看待促销这个问题上，我们建议从亏盈的出发点来考虑问题，更要能着眼于长远利益来看待促销的价值。宽带进入社区，是社区用户有需求，但非是强制性的，它不同于其他产品，用户付费后一般都是按年计算，且一户不可能中途改线，属于预先付费服务且周期长，这就是宽带产品的特性。若是盲目的采用促销优惠其实效果是不明显的，因此推广的着重点要有两个，一个是用户，用户对于网络最需要什么？是网速，价格，还是服务？另一个是产品政策。针对用户，现有政策调整，即要与同行有区别，又能让用户动心，物有超值且还要贴民。因此我们花了大量的时间与Z公司高层进行沟，达成共识，必须要双管齐下，否则还是穿新鞋走老路。
     第二：户外式推广的环境因素。
     户外式推广是没有根的，这既是不利因素也是其推广特色。我们发现，不少公司的推广都是看似轰轰烈烈，其实持久性不强，真正能在小区有效的时间不会超过两小时，但是推广的时间却要一整天，这其中就有大量的时间被“消耗”了。其二，进入小区有很多的牵涉，如与居委会，物业，甚至用户（需在用户门口或用电用水等），传播面并不能达到小区覆盖。其三，员工心态，国灰小区的人流量是松散，不确定的，不像商业路口，活动区，在长时间的统计表点中，会让员工感觉疲软，特别是小区的家居环境，固定的作息时间，如何让员工保持工作状态是一个关健因素。
     我们首要解决的不是执行力，而是在工具上，让员工拿着“直观，有用的”的市场指导方案去执行，会提高执行力的效率，工欲善其事，必先利其器，这一点往往在推广案例中忽视。
     第三：用户担心什么？
     产品不是品质好，用户就一定会购买。主要还是在于一个需求度上，用户对于网络的需求迫切么？为什么要签单，是安全第一，还是价格第一，还是速度第一？是一年，还是两年，三年，促销政策是一方面，更主要的是我们要了解用户的内心想法，帮助用户打消这个顾虑，如对子女在外地的用户来说，与子女通话上网视频要比打电话好得多。炒股者要求网络不掉线比速度更重要。游戏一族对网速的挑剔要求等等，加快用户的迫切度，在这方面，我们通过问卷和沟通的方式进行有效归纳，总结形成有针对性的话术，在以后的推广中有的放失，沟通上直接触及潜在用户心中最柔软的部分。
    做好两个保障，为推广服务
     第一，我们分析了现有的产品优惠政策，建议Z公司产品的优惠政策进行适量调整，以便更加符合小区推广要求。在宣销诉求的设计上我们做了一些改动，把用户的第一关注点放大，简化内容，只要求“广而告之”，更多内容放在现场和沟通上。
     特别指出的是，工作室根据实战经验，向Z公司提出销售政策的二次提升建议，主要是为了“钉子回脚”，在推广后期针对同行竞争产品设立“防火墙”，事实证明，这对于小区推广的销售反弹起到了很好的预防作用。
     第二，我们提出员工没有状态不是工作态度的问题，而是本能，我们认为，攻不上山头，不是士兵不勇敢，而是团队整体配合力不够，后勤支援不到位。推广的不成功首先是人的问题，我们与一些员工进行了私下交流，知道这批员工的真实想法，思想顾虑，为此专门设计了小区推广态度培训课件，从物质决定精神，给方方正正的推广方案加了个前提，使之更有人情味，受鱼不如授渔，解决了员工关心的一个关健因素。
     制定好两个执行工具
     俗话说，过程做得好，结果自然好。那么如何保证过程？即使是督导天天跑，我们也认为效果不大，因为人是有惰性的。但是对于长时间的驻点工作，不有考核方法是不行的。像这种单兵作战式工作，自律性和自制力尤其重要。为此，我们精心设计了两个工作工具，从理论上进行规范指导，执行有法，规范有序，使阶段工作量化和直观化。
     工具一：时间效率推广表。
     我们相信颜色标识管理最适用于基层工作，把工作结果用颜色进行标识。我们设计了一个模板，把整个促销推广分成三个阶段，在有效的阶段内分别完成，使执行力加强，通过流程模块把每一过程量化，使审阅者一目了然。根据执行情况，每周调整一次，月度再做合理调整，使整个时间段侧重分清，具有操作复制性。
     工具二：六个工作分析图表
     经过市调我们发现，小区推广要严抓执行，少用创新。在小区推广主要是要做好面的工作，不能只注重一个点，只有把整个面联动起来，促销点才能实现井喷效应。因此，我们通过“反做市场”的营销策略，在如何与用户贴近些再贴近些上下功夫，例如对用户的需求进行细分，从大群体中找出小群体，按需求迫切的强度进行分类排序/把推广工作分成不同的时间段，按照时间段进行有针对性的宣销，使每个点的执行效果最大化/实行定岗不定人，在小区内设定固定的咨询岗，把工作职能分开/做好特殊用户的沟通话术… …
     在随后的市场实践中，Z公司的小区推广方案得到了市场检证，经过心态培训的年轻团队开过誓师大会后，迅速按计划下沉到小区，采用一托三（重点宣销一个主小区，兼顾另两小区）的配合分工，经过两周的驻点，不仅对现有的用户进行拉拢，一些特殊用户甚至主动牵了双宽带，承诺一旦到期马上转向，此外还成功的突破了30%-40%空白用户中的部分用户，把潜在用户空间进一步压缩，以后不可能再有新的竞争对手介入，施工员工一时都忙不过来，不得不临时加派新员工参与实习。鉴于该方案进行执行中，以下针对方案中的一些执行亮点做一个小说明：
     借势——与居委会沟通，达成协议，在推广期间，给居委会试用宽带的同时借用居委会的地方为潜在用户进行免费电脑培训（主要是现场宣销），通过现场对网络的讲解加深认识，进行网络性能比的讲解，让用户亲身体验到网络的便捷。直接把宣讲的网络话题告之各楼门，通过居委会途径为小区推广进行造势。
     承包责任，具体到位，专人责任——与小区推广团队进行责任协议，公司拿出激励政策，业绩上已半承包性质，调动员工的工作积极性。
     激励管理——具体公司员工特点，大部分是外地员工且刚从网络培训学院扫入，公司统一就近安排住宿，采用半军事化管理，以传帮带的方式，集体作业，团队协作，特别有利于采用白天沟通，晚上施工，每开发完成一个小区，由团队内推举一个主管，其他员工再转战另一小区，小区数达成片区级，再推举片区主管，经理以下，以业务能力员工为主。
     时间弹性——按居家的作息习惯调整推广时间，用户的休息就是团队的工作时间，直接在居委会和弛化公共地带与用户面对面，分集中推广与印象沟通，着重于周未的宣传力度，通过居委会的传导，把信息尽可能的传播到有消费拍板权的用户。
     沟通方式——直接提出名额试用【因为小区基建基本成熟，拉线即可】，寻找用户中的特殊群体（如炒股一族，网购一族，网游一族）作为主攻目标。
     宣传方式——在宣销上一改在楼门口贴小单和塞传单的作法，直接通过立板在小区的主要门口进行科普式展示，配合促销员讲解，“四讲”：讲性价比，讲网络沟通便捷，讲优惠政策，讲服务特色。另外，在小区内主要路口设小展板，统一形象，定时更换，主要就是宣传试用信息和本网络的主要特点。
     ——促销政策（略）
     社区推广，做的都是很基础的工作，社区推广的成功在于细致，就像用线把珍珠串起来一样，不深奥但是很具体，在统筹上必须要科学有序，厚积薄发才能达到预期的效果。一些企业之所以不成功，就是在于同时挖了很多的井，深浅不一，但是都没有出水，看似很忙，但并没有解决用户的根本问题。


查钢 经营师/ 原武汉市蜂业协会理事、湖北某药业公司副总经理/ 现任《中国会议营销》电子杂志专家顾问/《酒世界》杂志营销专家顾问/品牌中国产业联盟专家 /《医药经济报》特约撰稿人/《华夏酒报》特约撰稿人/ 已进入首届价值中国专家评选500强 / 专栏作者和撰稿人，有百多篇营销、策划文章发表在相关专业报媒。有近10年营销工作经验，主从事医药、保健品、食品等领域营销、策划工作多年，立志以职业经理人标准规划自我人生。对已全心投入，对公效益优先。擅长于咨询诊断、产品策划、招商运作、连锁加盟、企业内训、对市场具有敏锐的观察力和分析力。联系电话：13517234133 电子邮件:wh_zhagang@163.com