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(五)促销氛围
1、促销氛围的定义
促销氛围指在开展促销活动时,通过物料布置、促销商品/礼品陈列表现、声音传播、人员形象塑造、促销宣传、互动活动等表现出的热烈销售氛围。
2、促销氛围主要涵盖内容
(1)利用物料进行氛围营造
A、促销宣传品-----具有很强时限性,以促销信息宣传为主的物料:单页、促销喷绘、写真、KT板、横幅、竖幅、水牌、海报、地贴、产品宣传易拉宝、X展架、抽奖箱等
B、形象展示物料-----促销信息性不强,偏重于氛围装点营造的物料:帐篷、拱门、太阳伞、地毯、气球、堆头箱、促销台、彩
带、彩旗、三角串旗、鼓、气模、季节性形象吊旗等 (2)商品的陈列和促销表现
A、通过爆炸花、促销牌、三角牌等对商品进行促销氛围装点,传递促销信息的表现;
B、促销商品的分活动类别陈列表现(不同促销优惠活动的机型分类陈列);
C、为提升陈列丰满度和促销丰富度,对促销商品的集中陈列;
D、为拉近促销商品与顾客距离感,通过临促台的促销展示或外场柜台销售。
(3)礼品陈列表现(丰满、整齐、视觉冲击力强)
(4)促销声音传播:促销信息广播及现场主持宣传
(5) 人员形象塑造:促销帽、促销服、个性发型、个性装扮等
(6)主动式促销宣传:游街、举牌、DM单页派发、顾客拦截宣传等
(7)现场互动活动:免费抽奖、免费游戏、路演、气模表演等为提升人气进行的各种顾客互动活动
3、营造促销氛围的3种手段
促销氛围的营造必须具有强烈的视觉牵引力。消费者抱着什么目的来到商店,他们的目光会停留在哪里,是终端促销氛围时必须关注的细节。
中国人喜欢热闹,好奇心强,在节假日和周末休息日,这种心理特征表现得更加明显。因此,一定根据自己商品和促销的特点在终端创造出有效的销售气氛。
(1)宣传品布置之“海陆空”
简而言之就是“海陆空“的综合布置。“海“指的是商品,将商品展示与促销活动充分结合,有清晰直接的促销信息标识(爆炸花、三角牌、促销贴);“陆“指的是动线,沿顾客行进路线进行重点氛围装扮、促销信息宣传和主动推介(POP、海报、地贴);“空“指的是卖场空间,包括空中、地面和墙壁(橱窗)的氛围包装(吊旗、吊牌、气球、横幅),三个环节缺一不可。
“做促销不如像促销”,活动内容本身可以简单或者平常,但是在布置上绝对不能马虎了事。活动效果的好坏,卖场的布置外场氛围是非常关键的。一个活动要做,可以不花很多钱做广告,但是活动的主题宣传内容必须要在卖场内外充分表现出来,这样对顾客才有着强烈的视觉冲击力,才有冲动去花大把的银子消费,不管是该买的还是不该买的。
大规模促销活动基本氛围要求:
A、争取有外场销售和人员驻守,可进行外场展示布置;
B、店内外要有大量形象展示物料的强力支撑(彩旗、拱门、帐篷、堆头、太阳伞、地毯等),特别是使用气球对内外进行装饰;
C、有足够的促销宣传品进行广告宣传和促销氛围营造,必须由外到内在高空、墙壁、地面连成一片,避免“外热内冷”或“内热外冷”感觉的出现;
D、商品陈列针对促销活动内容进行过相应调整布置(具体指导见“陈列氛围”部分)
E、礼品丰富繁多,设立有精心陈列的礼品展示区;
F、有专人负责店外主持宣传;
G、在上午(10点前后)、下午(2-3点后)、晚上(7:30后)有相应顾客互动活动安排。
H、有主动性宣传队伍,能随时抽调前往周边进行促销宣传或在人行道上进行顾客拦截;
一般性促销活动布置要求:
A、争取有外场销售和人员驻守,可进行外场展示布置;
B、店外以形象展示物料(帐篷、堆头、太阳伞+门头气球拱门等)为主;为控制宣传费用,促销宣传品不宜过多过杂,在外墙壁(橱窗)通过大尺寸促销喷绘广告+海报进行促销信息传达即可;
C、店内以空中促销横幅和吊牌悬挂为主,海报张贴为辅,空中氛围不足时使用气球装饰;
D、商品陈列针对促销活动内容进行过相应调整布置(具体指导见“陈列氛围”部分)
E、礼品丰富繁多,设立有精心陈列的礼品展示区;
F、有促销广播播音或专人负责店外主持宣传;
G、冷场或人气较旺时,须有相应顾客互动活动安排。
(2)促销人员形象塑造
促销现场工作人员的形象也是影响促销氛围的一个重要方面。在人员方面,必须要做到以下几点:
A、终端销售人员穿卖场统一促销服,对外宣传人员必要时在人员形象方面进行个性化塑造;
B、发放促销品及DM单页的促销人员要注意礼貌,懂得发现哪些是潜在顾客,不能随意发放。
C、终端销售人员充分明白活动内容,在给顾客介绍商品时要注意自己的言行举止,做到真正为顾客做好顾问的角色。
D、在中场休息时或用餐时须轮换,保证柜台前随时有人招呼顾客。
(3)促销现场组织
促销现场组织工作相当重要,组织的不好,现场会显的相当混乱,影响终端促销氛围不说,还会影响到卖场的形象。
A、让现场的顾客保持整齐有序,顾客多时要有人维护现场秩序;
B、适当把握现场促销及宣传氛围,灵活对氛围“热冷”进行调节;
C、对人员、商品、礼品、外联等做好提前安排部署,并控制好整个促销进程。
D、防止竞争对手的干扰(现场捣乱、对手调价等)。
这3个终端促销氛围的营造手段是相辅相成的,任何一个做的不到位,都会影响到促销氛围的营造。
(六)格调氛围
1、格调氛围的定义
格调氛围指在卖场物料布置中,或卖场服务、员工装束举止中所表现出的某种风格、情调和感觉,也就是在大的季节主题氛围里有针对性地营造某种小的氛围和感觉。
2、格调氛围涵盖内容
(1)用物料来营造格调氛围
为了销售与推广的需要,这种氛围可以包括但不限以下的格调:轻松愉悦、喜庆、温馨、浪漫、高贵、凉爽、温暖、关爱……
(2)通过员工装扮和行为营造格调氛围
为了销售与推广的需要,这种氛围可以包括但不限以下的格调:轻松愉悦、喜庆、温馨、浪漫、高贵、凉爽、温暖、关爱、怀旧、新潮……
(3)通过服务性举措和与顾客的互动营造格调氛围
为了销售与推广的需要,这种氛围可以包括但不限以下的格调:轻松愉悦、喜庆、温馨、浪漫、高贵、凉爽、温暖、关爱……
比如,针对定位高端的卖场,可常年免费向顾客免费提供冰镇饮料,并有高雅舒适的雅间和1对1的专业明星服务,使客人倍感尊贵,在高端机的购买上自然是格外爽快!
3、格调氛围营造提升方法
(1)根据场地特点营造格调氛围
只要策划的好,场地运用得当,一个卖场的死角就可能会变成全店最闪光的地方,这就是格调氛围的优势所在。所以,切勿漠视任何一个角落,切勿放弃任何一次提升卖场氛围的机会。
(2)根据节日特点营造格调氛围
作为卖场管理者,在我们眼中,并非只有五一、十一、元旦这些节日才叫节日。情人节、母亲节、父亲节乃至六一儿童节、世界无烟日都会可能是一次非常重要的营造格调氛围,进行精准营销的大好机会。不怕节日影响力小,只怕你不够狠!
(3)瞄准主推品牌营造格调氛围
主推品牌、主要利润贡献品牌决定了卖场的经营努力方向,而没有突出这些品牌,进行针对性的行之有效的格调氛围布置,则会为你的销售插上翅膀。
(4)根据卖场主要消费群体营造格调氛围
作为卖场经营,只有不断迎合主要消费群体,才能进一步提升销量和经营业绩。不定期针对主群体规划和设计相应的格调氛围,就是迎合主要顾客非常重要的一个手段。
比如,某零售店顾客中农民工占了很大一部分,尤其以四川的农民工居多。门店就可根据这一特点开展相应格调氛围设计策划。在某一时期,开展“四川老乡”答谢月活动,并设立专区营造相应的格调氛围:增加一些大熊猫和四川各地风景照;标识上四川各地市地名;购买一些四川小吃免费品尝;教员工学说简单的四川话接待用语……
(5)根据卖场定位营造格调氛围
卖场的格调氛围和卖场的经营定位息息相关,针对性的营造相应的格调氛围非常重要。一个以农村群体为主的店面,装修布置的金碧辉煌只会让农民兄弟们望而却步;而一个主营中高端品牌手机的店面,却杂乱低档如菜市场,只会给人留下卖的都是假货的感觉。
比如,充分笼络住本地中高端客人,可以提供免费冰镇饮料,也可以设立一个精品VIP休闲区,常年开展现磨咖啡免费品尝或品茶,播放高雅音乐,用不一般的格调氛围来提升商品和客人的尊贵价值。
(6)根据市场特点营造格调氛围
本地市场品牌意识不强,山寨机横行?本地市场市场消费者钟爱洋品牌?本地市场每年什么月份是农闲和收获的季节?这些,都可以针对性进行相应格调氛围营造,以吸引相关顾客群体。
(7)根据热点事件营造格调氛围
只要你思路够宽,天地万物皆可为我所有,世界范围的大规模正面热点事件都能作为零售店格调氛围营造所利用,这是一种非常重要的宣传借势形式,前提是一定要寻找到一个巧妙合理的切入点。
(8)根据企业自身优势特点营造格调氛围
4、格调氛围营造切记:小格调要服从于大氛围
格调氛围的营造要服从于整体的季节性和大型节假日卖场的大环境,与整体大环境氛围形成很好的融合。
如果是格调氛围的营造需要物料和道具的布置装扮,一定要限定在特定小范围内,勿冲淡大氛围的布置主题,同时注意物料和大氛围物料色彩保持协调或一致。(未完待续)
艾建军,实战派营销策划人,终端市场管理顾问,《销售与市场》、《商界》等杂志特约撰稿,曾服务于多家大型商业零售企业和上市公司。擅长于终端品牌搭建与改造,终端市场管理。欢迎讨论:邮箱:21cnai@163.com,新浪博客:http://blog.sina.com/malafans