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震撼案例：创造性竞争位移策略的实战运用
作者：沈坤 日期：2011-7-28 字体：[大] [中] [小]
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创造性“竞争位移”
创造性竞争位移是指，企业在传统的行业市场中无法找到合适的市场位置，甚至也没有足以细分的市场时所采取的一种创新策略，即将产品进一步优化改造和组合，然后创造一个从来没有过的市场，并进入这个市场，成为这个新市场的开拓者。
【案例1】2010年双剑为国内一知名的A卫浴企业做策划，这个企业的核心产品为水龙头和五金挂件，其生产的产品质量较高，市场零售价也高，造成销售有障碍，渠道经销商尤其头疼。
通常广告公司和营销策划公司在接受一个营销策划项目时，总是会先提炼产品卖点和广告语，然后设计一系列的传播创意或招商策划，新品牌还会涉及到品牌的定位或者重新定位。双剑给A企业做策划时就颠覆了这个传统。一开始，我们的策划围绕着“如何让顾客觉得我们的产品比摩恩和TOTO等跨国品牌的质量更好”这一问题而展开，后来经过创意我们提出了“高精镀”概念，最后在终端形成“A企业的高精镀水龙头”与“知名品牌的普通水龙头”之竞争态势，显然我们为消费者的购买选择创造了一个潜在的逻辑：“如果你要追求名牌效应那你尽可以选择摩恩或者TOTO，但如果你是想买一个高质量很耐用的水龙头，那么“高精镀”水龙头是你最好的选择。由此，“高精镀”成了A企业水龙头和五金挂件产品区分同类产品的一个差异点，同时也是行业的一个新品类！
但是随着策划的进一步深入，我越来越感觉仅仅这样做还不能完全解决A企业的战略问题，因为一个“高精镀”概念最多能在终端销售上起一点卖点作用，还不能解决该企业的战略性问题。所谓战略性问题是，A企业的年销售额仅一个亿左右，而在卫浴市场里跨国品牌众多，本土企业年销售额5亿以上的品牌也不少，A企业难道就这么辛苦地在这里市场里与这些强势的品牌竞争吗？企业自身又有什么核心优势可以与之相匹敌呢？答案是没有！
一个专业生产卫浴五金产品的企业，除了在卫浴市场里竞争，难道还可以跳出卫浴进入另外一个新市场竞争吗？这在一般人的思维模式中是不可能，但通过横向思维，这样的想法就有了可能。我们来分析一下在卫浴市场竞争所面临的尴尬：
卫浴产品通常都以门店的形式在建材市场和卫浴专业市场里销售，每一个市场里都集中了很多的品牌专卖店，所以顾客进入市场选购产品，必然会在众多品牌中进行选择，所有卫浴品牌的产品成为被顾客选择的目标。这样一种状态下，跨国品牌和本土知名的品牌略占优势，一些不知名的品牌显然就屈居于价格战了；其次，在这样专业性很强的市场中，顾客一般需要产品了才会过来选择购买，平时是不会关注的。
什么情况下我们可以化被动为主动，让顾客不再这么在众多品牌的选择中把我们淘汰？同时即便是不需要产品时也能关注到我们的产品并产生冲动性购买呢？只有一个方法，那就是把我们的产品放置到一个新的市场中成为这个市场中的第一或者独特概念。“靓度”时尚金属专卖店应运而生。
“靓度”专卖店主营以下产品：浴室金属挂件、厨房金属用品和其它如衣架、书架等一切以闪亮金属为材料的日常金属生活用品，专卖店规模与“谭木匠”近似，店址均选择在步行街、商业中心区和大型高档社区。专卖店将在全国进行连锁加盟，单店项目投资20万元，适合一些想投资时尚行业的投资者！企业计划2012年在全国开设100家新店。
“靓度”时尚金属专卖店诞生，使A企业的产品从传统的“卫浴市场”里一跃而进入了“时尚品市场”里，同时产品的能见度一下子提高到随意在街头可见，产品本身没有变化，只是因为“靓度时尚金属”概念而增加了更多的产品，这些产品成为日常生活的必须，所以足以支撑一个专卖店的盈利能力！同时，企业正在将这一项目进一步的完善，并考虑在适当的时候引进风险投资包装上市，因为这是一个真正的蓝海市场！目前项目正在筹划运营中！
深圳双剑破局营销策划公司的本次项目策划完全超越了客户的预期，这是一个典型的“竞争定位移”的策划案例。
【案例2】学习机行业是一个目前正逐步衰弱的夕阳行业，2006年行业总盘子暴涨到400多个亿，生产企业达500多家，而今才几年时间，行业总量一下子大缩水，仅有40个亿的市场，步步高好记星还能依赖广告有部分销量，其它20多家企业在其中硬挺。
2011年5月，香港良师益友教育集团在经过一年多时间对双剑的侧面了解之后与双剑破局营销策划公司达成合作。在经过一个月时间的市场调查和分析之后我发现，良师益友的学习机在课程设置和学生学习方法上有了重大突破，从单纯填鸭式的“学习”转变为兴趣式的“辅导”为重点，这样一款先进有效的学习机如果直接放入现有以广告为主要推广方式的“学习机”市场里，我们凭什么才能取胜？硬拼广告吗？人家步步高和好记星已经是成名多年的知名品牌了，良师益友算什么？这是策划中遭遇的第一个难题。
解决第一个问题我们很快找到了策略：创造一个新的品牌名称和新的学习机品类，以解决两个问题，一是从名称上引导消费者的思维，认定这个产品肯定有效果并愿意尝试；二是鲜明地区别现有的学习机产品。需要什么样的品牌名称才能做到？我的思路一直横向地延伸着：父母王子成龙天下共知，但是如何成龙？在哪里成龙可靠？于是，名师、名校、出国……我一路思维下去最终定格在宫廷教育上。于是，“皇家助教”四个字信手拈来，算是完成了品牌命名。接下来根据良师益友学习机的辅导特性，我又直接将学习机的属性名称更改为“辅习机”，由此，”良师益友学习机”转身为“皇家助教辅习机”，随着一句“宫廷教育，更胜一筹”的广告语，我们完成了产品基础策略的包装，看上去是可以推向市场了。
但是且慢，这么一个优秀的贵族产品，我就这么让他进入一个平民市场吗？显然不可以，我开始运用竞争位移的策略思路进行左右摆放。尽管我们改变了品牌名称和产品属性名称，但还没有解决根本问题，那就是“皇家助教辅习机”究竟在哪里（市场）与谁（竞争对象）竞争？这可不是一个定位就能解决的问题。
思考焦点：学习机市场总量40个亿，步步高好记星一直在靠广告占据行业第一第二的位置，其它企业靠渠道力量在硬挺，显然这个市场的竞争强度太高，且市场吸引力不大。除此之外，我们还可以在其它市场里竞争吗？很快，一个念头出现在我的脑海里：我们为“皇家助教辅习机”创造的一个源自宫廷的教育理念“KEC”（Knowledge知识、Elite精英Conduct品行）。这个KEC既是皇家助教的独特卖点，又是与国内教育侧重于考试分数功利性的差异之处，显然是可以吸引学生家长的。
一个大胆的想法令我自己都感到震惊——我们何不进入更大的培训辅导市场里去？对，手握“皇家KEC教育秘法”和“皇家助教辅习机”两大利器，杀入一个有3000亿之巨的培训辅导市场，彻底甩开由步步高和好记星们把持着的“40亿小市场”。由此，良师益友学习机的策划案进入了一个根本性的转折：凭“皇家助教辅习机”和“皇家KEC辅导课”进行双剑合璧式市场运作，从而完成了战略性“竞争位移”策略：
在培训辅导市场里，有的只是本土一些聚焦于“左右脑开发”和“课外辅导”以及“家庭教师”为主的培训辅导机构和个人，但他们只有空洞的说教，没有货真价实的高智能机器和来自西洋宫廷的KEC教育秘法，与他们竞争显然我们略胜一筹；
其次，转过身来看“学习机市场”，与步步高和好记星们相比，首先在机器上就有了独特的差异点：它们是填鸭式的学习，我们是情趣灵活的辅导；其次我们不光有高智能的机器，而且相伴有地面的“KEC辅导课”，双剑合璧式的市场运作，绝对是好记星步步高们的弱项，于是我们又棋高一着；
再者从渠道角度来看，学习机类产品都集中在书店和电器渠道，“皇家助教”却可以在“传统渠道”和“培训辅导直销”上脚踏两条船，“KEC辅导课”既能卖产品又能有效地宣传“皇家助教”品牌，促进传统渠道的产品销售；而传统终端的产品销售又有力的推动了“KEC辅导课”的促销，真正双剑合璧两全其美，所以良师益友招商基本有两类客户，一是传统学习机经销商，二是培训辅导机构，而这两类经销商又可以互相作用，产生各自的利润，如果经销商有野心，还可以同时拿下产品经销权和辅导课拓展权。这样的渠道模式肯定会吸引一些手中有钱的潜在投资商，拓展了原有的狭小销售渠道。
而对于良师益友来说，本来只是销售机器的单项盈利模式，现在又增加了“KEC辅导课”的收入（“KEC辅导课”面向学生家长，采取售卡开班的收费模式运行），从而完成了企业战略高度的盈利模式转型。一个单纯的产品策划，在我横向思维的作用下给彻底的破了局，成为企业战略性质的盈利模式创新策划。
目前企业已经完全按照双剑的策划思路在运作，开始建立基于“皇家KEC”平台的培训事业部，从单纯的制造业跃入了培训辅导的行列，这也是竞争位移策略的再次实证
（未完待续）
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