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田新利谈广告(六):颠覆奥格威“要引起男性注目,就要用男性插图。”
作者:田新利 时间:2011-8-17 字体:[大] [中] [小]
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这是奥格威大师关于插图运用的原则之一,但我却另有看法。
“同性相斥,异性相吸”在广告中同样适用,所以才有了“美女经济”和“美男经济”的盛行。我的观点是:为了吸引男性的注目,要尽量使用女性的插图。
我很欣赏一则白酒的电视广告,一位美女端着一瓶白酒亲切的说道:“劲酒虽好,可不要贪杯噢!”按常规,像这种男性的产品,应该让男性去推介。但这则酒的广告却胜人一筹,偏偏用女性去做,不但从侧面提升了这种酒的品位,也体现了一种人性的关怀,与“此地
浏洋河酒在平面广告中也是利用了美女来吸引眼球的。何洁、纪敏佳、黄雅莉等几位超女笑而露齿、并排相依,旁边的广告语是“想唱就唱,想喝就喝,浏洋河酒!”。虽然这是以男性为主要消费群体的白酒,但借助美女加美酒的广告策略,肯定要比F4做代言的效果好。按照中国的习俗,哪有美女“敬”酒不喝的道理啊。
但建议少用丑女做广告,除非是为了衬托。美女做广告的好处在于可以同时吸引男性和女性的双重关注,丑女虽然也可以,但大家却只是用看笑话的心态去随便瞅上一眼而已,重复观看就会反感,没有持久性。
在中国,不管洗发水还是家电、橱具、餐具等等大部分都用靓女来作广告,虽然购买权都并非一定是女性,目的只是为了吸引更多的眼球。我们可以大胆地试想一下,让美女给剃须刀做广告。只要创意能与产品巧妙结合、突出卖点,也可以不妨来试试。但不是所有的广告都来使用女性的插图,要根据实际情况而定。但为了预防人们产生审美疲劳,让男士吸引男士的注意力也是可以偶尔尝试一下。
不知大家是否还记得这个极具魄力的大创意:早在20世纪60年代,菲利普·莫里斯公司勇敢地把曾是女人的品牌“万宝路”改为男性的品牌,并一举成功。这个大创意让我真正开了眼界,连品牌性别都可以转换,看来这个世界上是没有什么办不到的了。
“要引起男性的注目,就要使用男性的插图。”我不赞同奥格威大师的这个看法。对待这个插图原则应该一分为二,不要让我们的创作思维受太多的束缚,尤其是大师的广告Fans们更不要爱屋及乌了。
田新利,新锐派营销策划人,“品牌站立”理论创始人,上海致本营销策划机构总经理,著有《谁躺在奥格威怀里:反思本土广告》一书。曾为多家企业成功进行过营销诊断与品牌策划。机构邮箱:zhibencehua@163.com 机构官网:www.shzhiben.com 值班电话:021-62097803 15802148315