当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 水仙风油精在用广告高炮打蚊子？ 作者：桂旭江 时间：2011-8-22 字体：[大] [中] [小]

     低价格日用型的产品营销要以渠道为主，广告轰炸不适合此类产品——这是大多数人的“共识”。
     但是，水仙牌风油精不信这个邪，“悍然”发起了央视广告运动，并且请到当红的女星姚晨代言。
     这很让人惊讶，首先的疑问便是，风油精有多少利润，打得起央视广告？
     一瓶6毫升的风油精的终端零售价不过3元左右，出厂价正常情况下也就2元，一瓶风油精的生产成本怎么着也得一元吧，除去渠道费用、管理费用
，这样的产品绝对是微利产品。就算一年卖5000万瓶，它的全部净利润恐怕也只够在央视做上一个季度的中等密度广告。
     水仙风油精有什么特殊招数，能够把这些广告费赚回来？
     紧接着的问题是，打了央视广告，就能大幅提高销量吗？
     风油精、万金油之类都是传统得不能再传统的日用品，其市场总容量基本是稳定的，不可能再有大的增长。从广告内容来看，水仙牌与我们印象中的风油精毫无二致，既无新的卖点，也无新的使用方式，看不出任何市场引爆点哪怕是增长点。
     那么，央视打完广告之后，是否就能在一块蛋糕中切出一大块甚至形成垄断地位呢？恐怕很难。通过大幅度广告，争取更多的市场份额，并且从此树立风油精当中的第一品牌，相信水仙有可能达到这个目的，但多出来的份额肯定是有限的，道理很简单，风油精这种产品的可替代性太强，对于消费者来说主要是取其功效，对品牌的依存度很低。举个例子，你被蚊子咬了，一定是就近找一家药店，不管是风油精还是万金油，管用就行；没有水仙牌，其他任何牌子的也行，消费者不会只认准某个品牌而愿意多走上哪怕半里路。
     而且，我们在水仙牌风油精广告中也没有看到任何差异化的诉求，所说的“清凉止痒，一点就爽”是所有风油精的共性，毫无个性、独特性可言，凭什么让消费者只买你呢？
     进一步探讨，有没有这种可能：通过广告运动，吸引更多的经销商，从而大幅度地扩张渠道，占据终端。理论上是对的，但在实际操作中困难重重。一是这种低门槛的产品，生产厂家诸多，很难形成排他性渠道约束。二是众所皆知的“品牌药现象”，知名度越高，商家反而越不愿意推销，原因在于渠道利润低，以致品牌药常常成为陈列品、折价销售吸引消费者关注的牺牲品，以至于市场价格都难以管控。假设渠道管控力不足，水仙牌也很容易陷入这样的窘境。
     如此分析，水仙牌看起来很像是做了一件高炮打蚊子的事——消费者会记住你，但不一定会认准你；知名度上去了，但利润下来了；广告费换作满天的烟花红火过后，地面只见一堆纸屑。
     但是我们相信水仙老板的智商足以能够预见这些问题，他果断开炮必另有所图。可以想象的一个重要理由是，他要借助风油精这个产品把“水仙”的品牌打响，在消费者尚未忘却之时，紧接着推出其他水仙牌的系列产品，通过品牌的影响力，拉动其他产品的销量与利润增长，从而在一局大棋中占据主动，而水仙风油精是这局棋中的“引子”。
     除此之外呢？那或许就己经与产品营销无关了，也许水仙下的是一盘资本运作的棋局，风油精的央视广告其实并不是给普通大众看的。至于真正的目标人群是谁，你懂的。
     说了半天，皆为妄加揣测，水仙风油精不同凡响的广告运动真实目的何在，最终效果如何，我们还是静候其效吧。


桂旭江，品牌策划与企业文化建设专家，森一旗帜品牌策划/首席品牌顾问。历任大型国企宣传部长、企划主任、营销副总、国内著名品牌营销机构策划总监等职。十余年专业于品牌营销策划、企业文化建设，以深度切入企业、提供实效解决方案为长，辅佐多个品牌构架营销整合系统，行业跨快销品、服装、酒类、药品等，实力派品牌策划方案提供者。邮箱：gxj999@163.com 电话：13767339905