当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 影响大学生品牌忠诚消费行为的分析 作者：丁家永 日期：2011-8-29 字体：[大] [中] [小]

     在当今时代大学生作为年轻消费群体在消费中呈现出较强的冲动性，同时也体现出对品牌忠诚消费行为。对这一群体而言，品牌忠诚是影响他们消费偏好和选择的重要因素。本文通过对在校大学生为对象进行调查，运用问卷调查分析，探究影响大学生品牌忠诚消费行为的主要因素，为今后企业或商家做好品牌营销提供新的思路。
     通过对调查问卷的处理与分析，得到以下结果。
     结果1：品牌形象、情感需要和利益导向是影响大学生品牌忠诚的主要因素。品牌忠诚反映了大学生群体
消费中注重品牌形象，同时品牌忠诚也反映了大学生在品牌消费行为过程中的感性消费和“我就喜欢”的情感需要以及对品牌利益的追求是品牌忠诚的基础。
     结果2：大学生消费群体对品牌忠诚消费行为类型可以细为形象忠诚、情感忠诚和利益忠诚三种类别。也就是说大学生群体一方面注重感性认知和情感体验所带来的品牌忠诚，同时由于条件限制也分化成“时尚新潮、追求形象”和“慎重务实、理智消费”两个群体。
     “适合的就是最好的”往往会或为消费者忠诚该品牌的重要原因，对于商家来说，能让年轻时尚的消费者做到冲动但不后悔才是品牌忠诚消费行为的更高境界。所以当针对不同的大学生群体进行品牌营销时，应该结合其具体的消费需求心理和行为特点，以提高目标顾客的品牌忠诚度和品牌满意度。
     企业应该在细分目标市场的基础上进行品牌定位才能取得营销的成功。具体来说，企业和商家需要深入了解大学生群体的消费心理和行为特征，对影响品牌忠诚和选择的因素进行研究和细分。由于不同群体的需求偏好存在差异，由此产生的品牌忠诚也会有所不同。调查发现，受访者对近期李宁提出的“90后李宁：make the change”的品牌定位与传播诉求留下了较为深刻的印象，相信该品牌贴近和符合他们的个性特点和消费需求。耐克“JUST DO IT”极富个性的品牌定位也是受到年轻消费者青睐的。
     通过对调查的结果分析，提出今后针对年轻大学生进行品牌营销的建议：
     1 提升品牌在消费者心中的形象
     良好的品牌形象可以有效增加品牌忠诚度。一方面，使品牌本身保持一定的吸引力；另一方面，与目标消费群独特的个性和自我形象保持内在一致，从而增加其忠诚度。针对年轻消费者注重个性张扬和自我形象表达的特点，“不走寻常路”、“凡事无绝对”等品牌口号的提出和年轻、活力、时尚的品牌形象代言人的影响力均成为受访者选择和认可该品牌的重要因素。因此，企业和商家要树立更加贴近目标消费者心理特征和自我的品牌形象，提升品牌形象。例如通过时尚且富有个性的品牌形象的建立，通过社交网络、明星代言等符合年轻受众的传播手段在消费者心目中产生了深刻的印象和共鸣。
     2 注重情感沟通和消费体验
     情感沟通和消费体验日益成为年轻消费者品牌忠诚的重要因素。大学生消费群体具有冲动性，因而更容易受到购物过程中环境的刺激和影响。年轻消费者在购买产品时一方面会重视质量、性能等因素，但同时也对消费体验过程有着较高的关注。如消费者对阿迪达斯等品牌在世界杯期间举办的球迷互动参与营销活动，表现出较高的兴趣和参与热情，反映了该群体对产品之外的品牌互动和体验容易产生忠诚感。商家应该通过积极学习和借鉴国际知名品牌建立品牌体验店的经验、增加消费过程的互动性和趣味性、改善人情化服务等措施，提高大学生群体对品牌的亲和力。
     3 兼顾消费需求和消费水平
     大学生消费群体追求市场潮流和个性消费，盲目冲动的消费导向具备较高的市场开发潜力。但是，绝大多数大学生目前没有独立的经济来源、依赖父母的现状决定了其可支配收入相对有限。调查中发现，大多数学生对许多产品有需求但其价格却让相当一部分受访者无法承受。因此，品牌厂商一方面在考虑贴近大学生群体消费需求的同时，也应该考虑他们对成本的承受能力，不能盲目、过分追求高端、时尚。“适合的就是最好的”往往也会成为消费者忠诚该品牌的重要原因。对于商家来说，能够让年轻时尚的消费者做到冲动但不后悔才是品牌忠诚的更高境界。


丁家永：南京师范大学心理学系 研究方向：广告与品牌战略 e-mail:djiayong@jlonline.com