当前位置：中国广告人网站>创意策划>耐用消费品>详细内容 节假日可以变成现金支票――奥得奥品牌扩张案例 作者：佚名 时间：2003-6-22 字体：[大] [中] [小]

     随着社会工业化进程的进一步加快，整个地球的污染问题越来越严重，尤其在工业化相对发达的城市情况更加突出，直接影响到人们的生活质量。在日益恶劣的生活环境中，人们非常关注环境与健康的关系，环保产业从八十年代后期开始逐渐成为热门产业，许多环保产品应运而生。
     空气净化器产品就是在这样的市场背景下产生的，从九十年代初开始，生产空气净化器的厂家如雨后春笋般地不断涌现。在空气净化器行业中的负离子清新机，奥得奥无疑是最早推出并进入市场的。由于该公司的技术、款式在行业中的优势，其产品及营销模式就成
了许多竞争对手竞相模仿的对象，特别是在一些成熟的大市场，各生产厂家对奥得奥更是格外关注，如铺货，奥得奥的产品铺到哪里，总会有3～5家其他产品跟进铺货，且现场的销售手法极为相似。另一方面，因目前空气净化器市场还很不规范，知识产权保护还不能完全起到保护作用，许多不法厂商便在产品的外观和新型技术上模仿奥得奥的某些畅销型号，有的甚至打上奥得奥的商标，在市场上低价出售。一时间，同行业的直接竞争和间接仿冒，给奥得奥的市场营销造成很多障碍。奥得奥公司的营销人员冷静地分析了市场，采取了有效的方式对待竞争，其中1999年奥得奥搭车中国传统节日促销活动颇有特色，此活动有效地将品牌的扩张同市场扩张有机地结合起来，增加了产品的销量和美誉度。并取得市场占有率16．8％的佳绩，位居全国第一。请看本期奥得奥品牌扩张案例。
     1、市场背景
     ★国家对环境的污染问题极为关注，并投入了大量人力、物力和财力。治理环境，保护人们的生存空间成了人们经常谈论的话题。这样的大气候提醒奥得奥公司更加注重对环保产品的研发。
     ★众所周知，室内空气的污染程度是室外空气的5～10倍，而人们有80％以上的时间是在室内度过的。因此治理室内空气污染成了一个急需解决的重要问题。
     ★治标先治本，要想治理室内环境，必须从根本上着手。据环境专家研究证明，空气的清新与否同空气中的负离子浓度大小有着直接的关系。因此，要使空气清新必须有效地增加空气中的负离子浓度，而这种浓度的增加必须要靠外力来弥补。
     2、媒体策略
     ★由于多数人的环保知识相当缺乏，治理室内环境污染就必须先从最基础的工作做起，即对人们进行环境污染治理知识及方法的普及教育。为此，奥得奥公司从1998年下半年开始就有目的、有步骤地在全国各地的各大地方性媒体投放了上千篇各种形式的环保知识文章，并定期与一些地方环保部门联合开展环境卫生知识讲座、知识竞赛等活动，这样的媒体策略使人们对空气的清新度与空气中的负氧离子浓度的关系有了不少的了解。到1999年初，创造市场氛围的初期工作基本完成，大规模地推广负离子清新机的时机已渐成熟。
     3、活动策划
     ★人们的消费观念日趋理性，许多消费者对一些硬性推广的产品往往容易产生一些抵触、甚至反感的情绪。因此，对于人们刚刚认识不久的空气净化类产品不能用硬性、赤裸裸的方式去进行推广，而必须通过一种具有人性化的营销方式来预热市场，使人们在不知不觉中去接受产品，促使消费者产生二次甚至多次购买。第一步工作就是要找到一种有特色的营销方式。
     ★经过深入思考和研究，奥得奥公司认为：中国是个礼仪之邦，注重亲情，友谊，这是中国人的传统美德，也是广为人们接受的处世之道。礼尚往来被中国人视为美德，作为日常礼品，它的群众基础必须是价廉物美，同时还能表达送礼人的心意。因此，合适的价位和礼品本身所隐藏的内涵将成为人们选择礼品的重要依据。
     ★中国传统上有“男主外，女主内”之说，在日常用品和礼品的购置方面，女性的实际购买行为占主导地位，因此，怎样去迎合这部分消费群体的心理就成了实现销售的关键。
     ★中国的节假日较多，且大节、小节都要过。除了传统的全国性节日外，地方性的小节更是层出不穷。节日期间亲戚朋友之间要送礼，企事业单位的领导要为职工谋福利，常常在礼品的选择上犯愁。送钱显得太俗气，送烟、送酒、送食品则太没新意。因此，把一份价廉物美，赋予新意的物品作为礼品必将具有广大的市场。
     ★奥得奥负离子清新机，在价位上满足了价廉的要求，在外表上具备了美观的条件，在功能上满足了人们对高质量生活的需要。现代社会不缺吃，不缺穿，缺的就是健康的身体，所以奥得奥的产品具备了作为礼品所应具备的内在要求；更重要的是，由于前期的各类环境保护知识的普及，人们已开始关注此类产品；作为售卖的外部环境也具备了。
     4、活动执行
     ★活动创意：“三·八”妇女节在人们意识中往往是一个概念性节日，对于这个节日，人们往往是较忽视的，也很少有人为此给妇女们送点什么礼品。有的单位只是发点小礼品，在亲戚朋友间是很少有送礼的。但是奥得奥公司认为“三·八”妇女节对于奥得奥的产品来说是个绝佳的促销时机，1999年的“三·八”节期间正好推出一种388型负离子清新机，如果把此产品与三·八节结合，主攻礼品市场成功的可能性会很大。公司当即与长沙经销商协商，由他们在湖南作个节日促销活动，活动的主题是“三·八”节，当然送388氧吧！
     ★广告文案一：“‘三·八’节快到了，送妻子什么呢？吃的有一冰箱，穿的也有一衣柜…… ‘看妈的脸都失去了红润，医生说她有些缺氧’。女儿的一句话提醒了我，还是给妻送一台奥得奥氧吧（负离子清新机），型号当然选388型的。”
     ★广告文案二：“‘三·八’节快到了，送女友什么呢？‘情人节’的玫瑰已变成干花，袭人的馨香已渐渐淡化，有了！‘奥得奥氧吧能源源不断飘散自然花香！’同事的一句话帮了大忙，还是给她送一台奥得奥氧吧，香料当然选玫瑰香型。”
     ★广告文案三：“‘三·八’节快到了，送母亲什么呢？‘奶奶有点哮喘，晚上经常失眠，据说奥得奥氧吧效果较明显，何不……’，儿子的一句话提醒了我，还是给老人家送一份健康。”
     ★广告文案四：“‘三·八’节快到了，送女同胞什么呢？洗发水发了3次，护肤品发了 2年，随手拿起一本美容杂志，一道标题跃入眼帘：‘美容概念——花香＋氧气’，有道是‘湖南桃花江，缘何出美女？’原来，此地山青水秀氧气足，鸟语花香负离子浓，故‘人面桃花相映红……’，有了！给每位女同胞发一台飘香增氧释放负离子的奥得奥氧吧，让她们也‘桃花依旧笑春风……’就这么定了。”
     ★效果：该广告登出之后，产生了相当大的效应，并且这种效应延续了近半年之久。 “三·八”妇女节前2天就有8家单位共订了300多台，“三·八”妇女节当天在长沙的平和堂商厦、友谊各连锁店、阿波罗广场等主要商场形成了指名购买的现象。依托节日搞促销，产生了意想不到的效果，对奥得奥品牌在当地市场上的扩张，拉开与相关竞争品牌的档次起到了重要的作用。在以后的市场操作中，像长沙市场的这次有影响力的依托节日的促销活动又举办过多次，且每次都在当地获得了巨大的成功。
     5实战经验
     综合以上的搭车节日的促销活动，奥得奥公司的企划人员认为及时把握时机，寻找好的促销主题是关键，但另外几个方面的条件也是必不可少的。
     ★广告策划至关重要，广告投入必不可少。一个好的创意要想广为人知，到达目标消费群，广告传播不可或缺。另外每项活动举办之前都必须投入适当的广告费用进行短时间、高频率的广告轰炸。
     ★各卖场的陈列与布置要配套，有证据表明95％的售卖活动是通过各大卖场来实现的。因此，卖场气氛的好坏直接影响到售卖的效果。因此，奥得奥非常注重各大卖场的现场布置与陈列，在充分展示奥得奥有实力的企业形象的同时，突出高科技产品特色，体现环保健康的主题。另外现场促销人员娴熟的专业知识，得体的语言表达，详细的分析讲解，让每位来到奥得奥专柜前的消费者都产生强烈的购买欲望。
     ★日常性的环保知识普及是非常重要的，特别是与相关政府部门及媒体共同合作更为未来的促销活动起着推波助澜的作用。
     6、效果评估
     ★ 任何一项活动，奥得奥公司都坚持有始有终，及时总结经验，发现、分析存在问题的原因，并在下次活动中及时改进。1999年公司举办的诸多促销活动，都达到了预期的效果，很多活动还伴随着意外惊喜。如上面提到的“三·八”节的促销活动，在各大媒体投入的广告总费用共计8万元，加上节日的促销人员的工资，各类促销品的散发，总费用不足10万元，但其效果远远超出了公司日常投入30万广告费所产生的效果。据统计从3月2日的第一篇广告到3月10日活动的结束，长沙市区实现销售额72万元，其中礼品订单48万元。这样的效果连当初持怀疑态度的长沙经销商也大惑不解，而且此项活动给市场带来的远期效应远远不止这些。
     ★ 注：文中的“氧吧”及奥得奥负离子清新机概念解释。“氧吧”概念是奥得奥电子工业有限公司于1999年3月首家提出来的，之后在全国广为流行。但有不少消费者对“氧吧” 的内涵产生误解，出现了将“奥得奥氧吧”当成增氧机的现象。今年6月，奥得奥公司在对全国各主要大中城市进行市场调查的基础上，经过公司有关专家及广告策划顾问公司的反复论证，决定将公司系列空气净化产品重新定名为奥得奥负离子清新机。