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长天牌鲜骨奶《广告企划书》
作者：佚名 时间：2003-5-15 字体：[大] [中] [小]
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本《广告企划书》主要围绕长天牌鲜骨奶的市场营销战略进行，立足于重庆市场的开拓，为长天牌鲜骨奶这种富有特色的新型饮品推向更广大的市场范围奠定基础。
因此，本广告方案的创意、设计和实施，立足于和服务于全方位市场营销战略。广告企划力求从产品的功能特性和风格特性的科学定位入手，结合产品的近期和远期目标市场规划，并密切关注相关产品的广告环境特点，最终形成有针对性和目的性的整体广告企划案。
一 广告目的
本企划书旨在通过以电视广告为核心、售点广告（ＰＯＰ）为重点、公关促销活动相辅助的多层次全方位广告组合，对长天牌鲜骨奶实施的市场导入，为实施产品整体市场营销战略奠定基础。本广告企划主要达到以下效果及目标：
１在消费者及公众中树立产品和企业的知名度；
２在消费者及公众中树立产品良好的专业形象和企业的良好公关形象；
３在销售渠道（经销商）中树立产品的市场形象；
４在公众中宣传产品的“健康饮品新概念”；
５广告量化目标： 产品好感率为６５－７５％
产品知名度为７５－８５％
企业知名度为５５－６５％
二 产品定位：
本产品既具有对人体补充必需的钙、碘等保健和营养功能的特点，又具有一般饮品的风味口感特性。因此，鉴于本品的独特性，产品的定位从“保健”、“营养”和“饮料”的结合处入手，定位为：独特性介于保健品与饮料之间的新一代“风格型健康饮品”。
本品定位具有以下特点：
（１）本品首先是一种风格型饮料（通过风味口感、档次体现），其次才具有保健和营养的功能价值；
（２）本定位决定广告的主题和诉求策略；
（３）本定位决定了产品的目标消费群体的结构，既具有层次重点的划分，又具有广泛性的特点。
三 广告环境分析
广告环境是广告企划的重要依据，直接影响广告方案的创意、设计和实施，是广告企划避免雷同、独具创新和信息个性关键所在，也是企业通过广告实施市场细分策略的重要依据。主要分析本品的相关产品的广告活动特点：
１饮料及保健品广告媒体运用的特点：主要集中于电视（声色并茂）、ＰＯＰ及报纸、户外等媒体，并注意开展公共关系方面的促销活动。其中电视广告在树造产品形象和知名度方面具有优势，售点广告（ＰＯＰ）在影响消费者最终购买决策方面具有重要意义，而报纸广告在宣传产品的功能价值方面具有优势。 ２相关产品成功的广告策略大多是以塑造风格型（如乐百氏、娃哈哈等）为主，而不以功能型为主（如反斗星以功能宣传为主导致失败）的广告诉求策略。另外，“花生皇”饮料（原料型饮品）走以经销渠道为宣传重点而获得的市场成功须引起重视。
３重庆市场各类饮品（包括保健型、营养型和风格型）竞争异常激烈，广告数量大，频率高，广告的主题、形式和策略呈多样性。在这种环境下，长天牌鲜骨奶要异军突起，必有非凡的广告策略。因而广告策略应突出新颖性和科学性的结合。 四目标市场及广告对象
由于本品的市场定位策略和广告环境的现实特点，结合整体市场营销战略规划，本品的目标市场和广告诉求对象具有以下特点：
１在战略规划上确立以现有饮料消费者为目标市场构成基础，同时向现有保健品和营养品消费群体（尤其是喜欢喝骨头汤）渗透，从而构成突出重点分层次的以少年儿童为重点和广泛性消费群体相结合的目标市场战略；
２在导入期以少年儿童为主要消费对象和广告诉求对象；
３在适当时机进一步扩大市场范围，把产品推向成人市场；
４广告诉求对象：以少儿及家长为主的家庭为单位作为广告诉求重点。
五广告定位及策略
１广告定位：
鉴于本产品的独特性，从视觉传达入手，在心理方面强调产品的风格和特有功能价值。
２广告主题：（以电视广告为例）
突出产品名（鲜骨奶）及包装和品牌（长天牌）及标志。
３诉求策略：
根据产品的定位策略和广告环境的特点，广告诉求策略确定为以情感诉求与理性诉求相结合的综合性策略。其中：
（１）电视广告：主要通过情感的方式在消费者的心理方面强化广告的上述主题，从而树造本品的风格型饮品形象；同时，通过具有艺术性和象征意义的电视画面暗示产品的功能价值。
（２）售点广告：通过具有艺术感染力和广告冲击力的构图树造产品的风格型饮品形象，并通过画面暗示和文字说明产品的功能价值和营养成份。
（３）报纸广告：通过独具美感的构图和文字宣传产品的品名、品牌和功能价值。
４主要广告语（宣传口号）：
妈妈，我等的就是这一天！
因为我们别有用心，效果自然也就大不一样！
长天，天天乐！
长天鲜骨奶，明天的成功，今天的关怀！
５广告策略注意事项：
（１）通过广告策略突出本产品的新颖性及其与相关产品的区分性，以瞄准既定目标市场。
（２）注意近期少儿市场与中长期的目标市场的平稳过渡和衔接。
（３）产品形象树造注意避免“单纯”的儿童化产品形象或保健型饮料形象。
六电视广告方案
（一）电视广告创意方案：（见《电视广告创意方案》）
（二）电视广告脚本： （见《电视广告脚本》）
七广告活动实施计划要点:（年度）
本广告活动实施计划是以长天鲜骨奶进入重庆市场的年度范围内广告活动情况而制定。其中也包括必要的人员促销和公共关系活动。 １电视广告
（１）以沙坪坝区有线电视台黄金时间播出：
播出频率：每晚一次
（２）重庆市电视二台的少儿和收视率高的电视剧节目中播出： 播出频率：每晚二次
２ＰＯＰ：
（１）招贴，
（２）带有产品标志的货架，
（３）小彩旗。
３印有产品标志的课表
４印有产品标志的家庭用“留言袋”或“信件袋”
５路牌广告（两路口）。
６产品推广品展示会
７公关活动。
八广告经费预算
（仅作电视广告经费预算）
１广告创意设计费
２广告制作费
３广告播出费
重庆三思广告装饰公司
一九九六年三月
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长天鲜骨奶《电视广告创意方案》
一销售创意：
１目标对象：
少年儿童及父母
２主题：
有利于少年儿童的成长、健康
３心理影响重点：
父母望子成才，少儿渴求成功
二电视广告文案
图象设想及提示│ 声音、音响及提示｜
全景：演奏大厅
一少年（１０岁左右）正动情地 │热烈、欢快、动听的钢琴曲
演奏钢琴 │
│
特写：演奏大厅内听众如痴如醉的表情 │
少年忘情的神态 │
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近景 演奏结束，少年起身致意，全场 │雷鸣般的掌声
全景：观众起立鼓掌 │
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近景 少年高举奖杯和鲜花，眼光充满 │抒情性的背景音乐
特写：激动，寻视。镜头跟。少年高举奖杯、鲜花跑下舞台，边跑边喊“妈妈，妈妈！”。少年的母亲（３５岁左右）手中拿着礼物（ 鲜骨奶等）拥向自己的孩子。慢 镜头反复。
特写：母子拥抱，母亲脸上的幸福感、手中拿着奖杯，少年伏在母亲肩上，手中拿着六只装的鲜骨奶位于画面视觉中心，品名突出，儿子动情地对妈妈耳语“妈妈，我等的就是这一天！”
画面定格，随即显现广告语：加旁白、声话对位
“长天鲜骨奶，明天的成功，今天的关怀！”
时间长度：２０秒
镜头分配：
镜头长度：
三创意说明：
１设计定位突出产品（包装、商标）和消费者
２情感诉求、煽情为主
３母子拥抱及展示少年手中的鲜骨奶为核心画面，广告语及画面寓意呼应：“这一天”是成功的一天，“天”与“长天”呼应，把成功和长天联系起来。
新视野管理咨询研究中心
一九九八年三月