当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 雅之味整合营销策划案例 作者：佚名 时间：2003-6-13 字体：[大] [中] [小]

孙子曰：凡战者，以正合，以奇胜。在雅之味营销策划案中，运用现代整合营销理论，在中国市场竞争激烈的饮料行业中又创造了一 个新的成功案例。同时也使雅之味天然植物水成为五粮液集团的酒产业以外的新的两大支柱之一。


一 市场现状与分析
1 市场背景 （1）饮料市场竞争激烈 饮料市场不断被细分，众多果汁、功能饮料不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。（2）品牌繁多 饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）、天然植物水和矿泉水三大类。全国共有这两大类生产企业各1000多家。在成都市场，有纯净水29种，矿泉水21种，但品牌繁杂，良莠不齐。（3）纯净水各方面较之矿泉水、天然植物水占上风，从
广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上天然植物水、矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段认为纯净水、矿泉水优于天然植物水。（4）天然植物水前景良好，潜力巨大。
在发达国家，饮用天然植物水才是讲健康、有品位的标志。
我国消费者对天然植物水的认识有较快的提高，饮水已不是仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。
我国天然植物水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34.5％上升到1997年的78.2％，部分品牌植物水销量也相当大。
2 竞争者状况 第一集团：乐百氏、娃哈哈、康师傅等，他们是领先品牌；第二集团：怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料相对来说是弱势品牌。
在成都市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是：第一名康师傅30.64％ 第二名乐百氏28.56％ 第三名娃哈哈15.74％。
特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树立形象从长计议。乐百氏、娃哈哈、农夫山泉相继在成都抢摊登陆建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。
3 消费者状况 消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％,偶尔购买者占48.15％,只有2.96％的人从来不购买。年龄结构明显偏小。
消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水、天然植物水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长期饮用纯净水无益，开始留意选择优质天然植物水了。
4 市场潜力 对成都来说，饮料水销量极大。成都市近1000万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买一瓶（600Ml，1.2元）以上，销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季一周均购买一瓶，销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计，成都市饮料水实际小量至少为4.5亿元。
5 雅之味市场表现：知名度、美誉度不高。在成都，雅之味原市场占有率仅1.7％。消费者对雅之味"不了解"者占89.41％,"了解"者占12.60％；品牌知名度为10.20％。销量极底，2000年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，成都地区销售额仅仅80万元左右。雅之味有特点，但表现不突出。雅之味特点区别其他纯净水、矿泉水，但较少人知道。销售价高，在消费者不知道是好水的情况下价格缺乏竞争力。有品牌生存基础。雅之味在成都靠人际关系销售维持了一年，维持住了品牌生存基础。
结论：市场潜力极大，教育转变消费者任务极重。
消费者已经被培养起来消费商业饮料水的习惯，这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说，目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水、天然植物水的消费中来，市场潜力极大，但培养消费者是较长期渐进的过程，天然植物水企业任重而道远。消费者及社会对天然植物水的认识有所提高，纯净水、矿泉水的霸主地位开始动摇。
越来越多的消费者认识到，选择对身体有益的天然植物水才是选择健康，才是有品位的生活。上海市明令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端。雅之味天然植物水应抓住机遇，加速这种转变。
天然植物水在全国至今尚未形成独立的强势品牌：天然植物水大多是地方品牌，某些知名品牌采取骑墙头的办法，一旦时机成熟会借纯净水的"梯"上矿泉水的"楼"。雅之味有机会，但对手强大，实在难对付。
雅之味自身问题很多，但可变因数多，只要方向对头，工作到位，就会有良好效果。其中两点很重要：一是产品特点、产品质量很好，只是原来没有把它很好地传播出去。二是雅之味品牌虽然没有做好，但影响面不大，还没有出现负面效应。此时进入天然植物水业，可谓风险与利益同在，机遇与挑战并存。

二 企业诊断
雅之味有限公司成立于2000年，生产地在四川省宜宾，设计生产能力为年产两万吨。雅之味上市已一年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一该很低的水平上，其主要问题是：
1 经营管理粗放随意。没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和有序高效的销售队伍。成都分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。
2 人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。
3 想法主观。只知埋头生产，却不知怎样打市场；只知自己的产品是好东西，以为回2人见人爱，却不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱等等。
4 无明确定位。雅之味无市场定位，无产品功能定位，产品概念、产品形象模糊。
5 无市场调查，无广告宣传。无市场调查就像瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝"从没听说过的水"。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。
6 铺货工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊点很少见到雅之味的影子。
7 营销乏术。由于营销人才短缺，造成雅之味的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点主次等。
8 包装设计极差。瓶贴看沙锅内去显陈旧、无档次、无品位。
9 瓶体软，易变形。
10 外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而天然植物水面对的最强劲的竞争对手---纯净水、矿泉水非常强大，他们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位，打开天然植物水市场对谁来说都不是一件容易的事。

三 战略规划
1 战略策划：旗帜鲜明地与纯净水、矿泉水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显雅之味天然性、可口，明晰消费者可获得的超值利益；向社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立雅之味健康高品位的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
2 战略步骤：树立品牌，做地方老大，强化品牌，做中国天然植物水名牌'延伸品牌，做世界"美味、可口"为核心的绿色健康产业龙头。
3 战略部署：以成都为大本营，以四川为重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。
4 品牌形象定位：健康、火力与高尚品位。
5 产品功能定位：美味、可口。物以稀为贵。雅之味天然植物水，它是我过饮料界各项指标均达标的优质天然植物水，这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断，竞争制胜的立足点。这样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？美味、解渴是最符合水的身份和最适合水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，因而是恰当可行的。
6 核心产品两个层次：第一解渴；第二美味、可口。
7消费人群定位：以年轻人为住，以大中小学生为突破口。由于雅之味天然植物水第一功效依然是解渴，因此广义少年宫来说它适合所有人喝，但调查表明，植物水的消费主体年龄集中在9岁到32岁（占被调查人数的78％），根据雅之味功能定位--美味可口，因此消费群明晰：学生、知识分子、电脑操作者、中老年人及游客，夏日来临，这类人的食欲不佳，雅之味可是大有作为。针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。学生消费群体的行为特征是兴趣广、转移快、易模仿、爱崇拜、幻想多、理想化、好追星。赶潮流。沟通中要充分利用这些特点。

四 广告创意
雅之味电视广告创意：
儿歌篇
广告诉求对象：大中小学生
诉求支持点：雅之味解渴、美味、可口
广告创意：采用生活片段式和名人推荐式结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《健康歌》欢快的旋律声中，当红名歌星组合"梦幻想"，一副孩子王的样子，她们领着一群可爱的孩子做健美操。画外音一个幼稚的童声响起了："雅之味，可口又解渴。"从而点明了广告主题，雅之味解渴和口感好的特点。

五 营销策略
营销理念
1 品牌理念：出售水，同时出售健康。
2 品牌基础：不仅仅满足生理基本需求，同时提供其他品牌无法提供的价值，以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。
3 概念支持：以雅之味天然植物水生成地的自然地理结构造成科学依据。
4 营销理念：以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新想结合，调动一却可以调动的手段，如：广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场服务。
营销组合：

A 产品 1 借瓶换装：改换瓶帖。雅之味是在成都已经上市一年的产品，名不可改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶帖给人以落伍、抵挡的印象。水无色无味，那么瓶帖就代表水，它必须要能替水"说话"。次术极为重要。设计思想：首先设计一个品位很高Logo，作为VI系统的核心，其他元素与之和谐搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。2 规格组合：仅有600mL不行。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客，取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用装）。
B 价格政策：零售价：600mL，2.5元到3元，330mL，1.5到2元。这个价格水平比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高级品牌略低，以显示自己的价值。
C 广告与促销策略
（1） 广告创意策略原则：以理性诉求为着，以感性诉求为辅。
（2） 广告诉求目标：大中小学生。
（3） 广告表现策略：借星出名，借星要新、准、巧。
开拓市场最先需要的就是产品知名度，岁这中低关注度高敏感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人明星做广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。找新星关键在一个"准"字，要超前还不能走眼，要准确预测"星"的热度和走向，投资者之所好。用新星还要巧。用"星"的哪一点，怎样使星与产品相融，这是个难点。歌星组合"梦幻想"当首选：第一，绝对新星，其他企业产品没用过；第二，人气正旺火暴异常，深受普通消费者的喜爱；第三，"梦幻想"在大中小学生中影响最大，这正是产品需要的；第四，她们有一双美丽动人的大眼睛，水灵诱人，与产品功效吻合。雅之味非"梦幻想"莫属。
（4） 广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性煤体为主，全国性煤体为辅。电视广告发布要"借力使力"，让"梦幻想"出任品牌代言人。
（5） 促销策略原则：用常规方法加大产品的市场广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸显出来，加大市场采纳深度。
D 渠道规划
（1） 主推代理制：成都地区要批发、直销想结合；
优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场铺货。
对小摊小店批发，以张贴雅之味招贴画为条件，选送3到5瓶雅之味。
（2） 渠道战术：
交押金领取印有雅之味Logo和广告语的冰柜，销售雅之味大两万元后冰柜即归摊贩主所有：旅游景点垄断销售，借关系营销，在重点旅游场所使雅之味成为指定饮品。雅之味出资为各景点印门票，同时在门票上印制雅之味广告，形成一对一的营销效果；累积分奖励批发商，为批发商确立几个界限，每达到一个界限就得到相应的奖励；建立社区直销站，全线覆盖成都市场。
E 主题活动
（1） 主题活动的目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。
（2） 主题活动创意原则：创新，双向沟通，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。
F 公关及形象活动
（1） 公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。
（2） 公关及形象活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。

六 主题活动
1 借"大运会"重金寻宝
借助"2000年9月全国大学生运动会进行"事件行销"。
活动内容：凡在成都寻找到达标的雅之味水瓶就可参加抽奖活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35名；第三天奖励100元，100名。
活动目的：迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强雅之味的品牌价值。
此活动空前轰动，每天参加者都超过了千人以上。当地各大新闻煤体纷纷报道，"好贵的植物水，500元一瓶"成为街头巷尾议论的话题。时逢2000年9月全国大学生运动会在成都举行，成都成为全国煤体的焦点，此活动使得雅之味水在很短时间内达到很高的知名度，并且极大地提高了产品的珍惜感。
2 借"环保"收买人心
活动主题为："为了保护环境，高价回收雅之味空瓶"。1个雅之味瓶换一元钱，而其他品牌饮水瓶每个一分钱。
活动目的：提高雅之味美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。活动开始后每天人山人海，3天时间共收回雅之味空瓶数以万计，雅之味的美誉度直线上升。
3 借生态解疑：针对一部分消费者对雅之味水水源的真实性存在疑虑，开展生态旅游宜宾寻源活动。雅之味水水源地四川宜宾森林覆盖率大到60％以上，空气清新、风景秀美、民风古朴、生态绝好。
活动内容：在8、9、10三月，消费者只要将5个雅之味水瓶贴寄到雅之味有限公司即可参加抽奖，每月开奖一次，中大奖者到宜宾寻源旅游。
消费者参加踊跃，共收到数万封来信，旅游者归来之后逢人就说，雅之味的确是天然产品，您可开怀畅饮。本次活动取得了预期的效果，不仅消除了消费者的疑虑，而且发挥了很好的促销作用。
4 借舆论造势
为自己创造一个有利天然植物水的竞争环境，引发全社会关注。发表系列科普文章，传播以下观念：喝水要喝植物水；雅之味天然植物水是国内唯一含量达标的植物水，享用它物超所值；世界饮用水的发展趁势是天然植物水开始流行，如何选择优质植物水。围绕以上观念，发表一系列科普文章 ，题目是：我们到底喝什么水好？天然植物水为什么价格高？为什么上海市规定中小学生不准饮用纯净水？长期饮用纯净水，真的很健康吗？这样区分植物水的优劣？为什么说天然植物水更珍贵？
这些有理有据的文章在成都市各大报纸连续刊载18篇次，这些报纸是《成都商报》、《四川青年报》、《华西都市报》、《天府早报》、《四川日报》。科普文章一刊出，立刻引发一场社会大辩论。消费者仿佛第一次听到这样令人信服的声音，消除了对植物水的疑虑，为雅之味对消费者负责的精神叫好；有关专家也参与进来了，为植物水引经据典；生产企业也不甘寂寞，维护着自己的利益。
大辩论高潮迭起，四川各地个大煤体争相报道，推波助澜。进一步扩大了影响，极大地提升了雅之味的知名度和美誉度。

七 总结
在有利营销策划的指导下，雅之味天然植物水仅仅利用不到半年的时间，在市场竞争最激烈的饮料行业，一举打开了成都市场，使雅之味成为家喻户晓的知名品牌，知名度达到了90％，美誉度达到了75％，销售比上半年同期增长了10多倍，取得了广告投入800万，销售2000万的骄人业绩。