当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 厦门新惠食品市场整合策划说明书 作者：佚名 时间：2003-6-14 字体：[大] [中] [小]

市场背景
　　近年来国内的市场在急速发展，市场的操作模式也发生了大的变化，不去区分行业单就市场产品来说已是大同时代，在现有市场中很难找出具有差异性的产品，就是说从外包装及产品的口感很难区别它们的差异性，只有以品牌的标识才能区别它们的不同。在这种市场形态中的商业竞争可以说是人与人智慧的抗衡与竞争，前几年有个品牌就能打天下，经销商打款来，货我就给你发出去，反正靠流通产品走的快，经销商有钱赚，产品摆在门市部周边市场的二三批自己就上门拿货了，也不要去花大力气下市场开着车去铺货，因为当时的竞品不是太多，在各地区只要能找到合适的经销商，厂家的产品不愁量上不来！

　　这种状况下，厂家的市场运作投
入少，经销商的钱也好赚，从某种角度上来说不少企业被当时乐观的状况而误导了市场的操作！就是忽略了服务市场这个赢得市场法发宝。


一、现状综述
　　今天的市场格局是通路竞争的战略时代，也就是说谁拥有市场谁拥有终端通路谁就是市场的赢家，回首昨天，可口可乐，康师傅、统一它们今天的辉煌应该来自与当时其战略决策的正确定位，抓通路、做终端这也是它们避开市场竞争瘟疫的高明之处！国人的品牌能够响起来的健力宝，可怜也在现实无情的市场中被慢慢淘汰出局！是谁的问题？国人的问题？没有以市场为导向！没有一个超前的营销理念！今天的市场是谁？是客户！让客户满意才是我们的经营之道！市场的需求是我们的工作方向，服务市场是我们的工作目的！今天对市场管理不是以往的单纯沟通与建立客情关系，今天我们要去协助经销商开发市场通路，要去县城、去乡镇，让经销商的工作做细，做到位不能让市场中存在盲区，不能让市场潜在问题！消费品的市场特色是无所不在，那么是凡有需求的地方有消费的地方我们都要让我们的产品在此生根发芽成长！要去从基层市场去了解客户、消费者对我们的满意度、对我们的要求，要去了解市场竞品的状况，只有从市场中走出来我们才能清楚我们的产品要如何开发跟进，工作中那些要改进要加强，这样才能走在市场前面抓住市场，做市场的领导者！




二、营销战略的拟定
　　A)市场细分

　　·消费品市场→食品市场→休闲食品市场→主导品项→蜜饯、干果系列→辅助品项→其它休闲系列

　　B）目标市场

　　·休闲食品市场→目标客户群体→休闲娱乐之消费

　　C）市场定位

　　·休闲小食品→蜜饯、干果系列　


三、营销战术的拟定
　　1、产品的差异化

　　·包装新颖别致→加强产品陈列的视觉冲击力→激发消费者的够买欲望→向新新人类的消费群体靠近

　　·规格重量→针对目标消费群体的不同年龄段进行设计

　　·口味的区域化→针对不同区域市场的饮食习性而配制不同的口味

　　2、营销组合的运用

　　·产品→压缩制造成本，老产品市场价格已透明利润低，可通过销售量的上升降低制造成本，加强市场的竞争力，可根据不同区域市场的特性与需求去生产，开发有创意的新品加大利润空间，促动市场二三批推广产品的积极性，及衔接市场，同时尽量提高终端的利润。

　　·价格→结合市场竞品的价格及自身的市场优势而定，按走高打高或走低跟低的战术去运作。

　　·市场通路






四、市场的拉动
　　·开箱有奖

　　·现场促销、卖场堆头陈列、捆绑销售、够买搭赠、刮刮卡等。

　　·空箱回收、标识回收、免费品尝、够买抽奖等。

　　·户外演唱会、公益活动。

　　·路牌广告、灯箱广告、串旗、横幅、POP张贴纸、DN传单等。


五、品牌的提升（待续）

六、市场操作综述
　　·根据公司的实际状况确认本年度的经营计划

　　·选择目标市场进行考察评估

　　·确认市场运作的投入成本及资源需求

　　·下达市场目标量，启动市场

　　·返馈信息，市场进行开拓维护

　　·修正计划，根据市场的实际状况进行相关事项的调整


七、市场管理
　　·经销商的库存管理、市场渠道管理、每旬月销售管理、市场操作状态管理。

　　·各区域业务人员的管理：对经销商的服务力度、经销商对其的满意度、渠道的开发维护状况、竞品信息的反馈、月计划定单的提报、月工作计划的提报、月工作总结的提报、

　　·各区域月目标达成量的分析，市场问题解决的办法

　　·业务人员的专业培训、指导、团队素质的提升与凝聚，市场客情关系的建力。

　　·新品上市场的市场策划，市场促销的策划


八、市场规划
　　·现一般以地区经销制为宜

　　·产品由经销商仓库分流到县城乡镇市场，除士多店的铺市外，把重点放在市区的特殊通路上，既：卖场的进场及堆头陈列（品牌提升点）产品的上架、车站码头机场学校的切入及陈列。

　　·各经销商市场通路的安全库存管理及节假日消费高潮的促销宣传。

　　·按市场的2/8法则，抓住市场的重点，用重点代动薄弱的环节，稳步前进让市场健康有序的发展成长。

　　·让客户满意，让他们有钱赚，切从我们这里学到新的理念，及时为市场服务，这是工作的核心。