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SMINT（舒敏特）实战华南市场——产品再定位篇
作者：佚名 时间：2003-6-15 字体：[大] [中] [小]
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SMINT（舒敏特）
SMINT（中文名:舒敏特）来自SPAIN西班牙原装进口的迷你薄荷糖，2001年正式进入中国华南市场。
SMINT产品由华南市场的总代理商、行销商广州市盈天有限公司严谨的策划、系统的行销和有效的传播，正在华南市场演泽着SMINT品牌独有的景观。面对异常激烈的糖果市场环境，SMINT（舒敏特）如何成功的演绎华南市场？
SMINT产品在欧洲经过多年经营成为该市场主导品牌，但一进入中国市场及华南市场即面临重重困难，较高的价格，较少的品类，陌生的品牌，空白的渠道等等。国外的一套模式在经过几个月的运营后已明显不适宜于中国华南的市场，怎样拓展SMINT在华南市场的重任。自然全部交付了具有丰富实战行销经验的华南区域总代理商：广州市盈天有限公司。在经过与SPAIN厂家全面沟通了解后，针对SMINT产品我们深入地对华南市场进行了可行性研究、分析、运行。一个有效结合南中国市场的SMINT品牌展现在消费者身边。
产品深度分析
SMINT产品在进入中国市场之初，在上海进行市场销售，当时迷你薄荷糖市场，国内品牌除了汕头“维派”与之竞争外，鲜有对手。整个市场处于培育期。1999年底养生堂公司重拳推出了“清嘴”品牌系列，并辅以大规模广告宣传推广。一时间，同类包装产品相继推出了“名流”、“小恋”等众多品牌。整个市场迅速进入快速成长期。同时SMINT在国外的竞争对手“飞粒子”、“利口乐”、“渔夫之宝” “嘉绿仙”“宝路”等进口品牌已早一步进入国内市场并站稳脚跟，另一方面价位较低香口胶市场如：“箭牌”、“EXTRA”、“荷氏”、等品牌正大肆宣传推广、巩固渠道、抢占终端。一时间SMINT品牌遇到了来自市场的最严峻挑战。正值残酷的市场竞争下，SMINT产品决意进入华南市场。
起初沿用SMINT在国外市场运作的成功模式，主推中高档酒店、娱乐场所、西餐厅、运动场所等特殊渠道。陌生的SMINT产品在有限的投入根本无法启动此类市场，产品在经过5-6个月的促销、推广销售中逐步被迫退出市场。
盈天公司迅速成立了SMINT品牌小组，全面对产品进行定位、规划和运作。产品经过市场失利明显令人感觉到产品卖点不符合相关的消费者.
A．寻求真正的卖点
原先赖以自豪的独有的时尚产品外观和三角形的“S”标记及独特的开启方式已失去市场吸引力，产品的重新定位工作迫在眉捷，怎样进行有效的产品卖点挖掘是一项说易行难的工作，回到产品原点找出路，我们又重新研究起了产品固有的卖点。从产品本身特征挖掘出原特殊渠道的消费者关注的8个方面的利益点。
1、SMINT是口味“强劲”的迷你薄荷糖，纯正口味不一般。在全球糖果系列产品市场增长最快。消费者容易接受。
2、具有时尚、健康、苗条新形象，是专为年青人、成人设计的理想糖果。进口产品、国际形象。
3、强劲口味、瞬间提神、并能令你口腔保持持久清新。
4、完全无糖（天然代糖）低卡路里，特别符合南方消费者习惯。
5、世界牙友糖份组织授予SMINT 产品“快乐牙齿”标记，公认其能有效保护牙齿，并被世界牙医协会认可。
6、产品采用100%的纯天然原料精制而成，更物有所值。
7、产品体积小巧，令您可以含在口中，边吃边聊，动态自如。
8、独特的产品包装、时尚、轻便、具有品牌性。
品牌组成员在对15—45岁的消费者进行的大量市场调查，在得到如此之多的“成果”之时，又陷入了迷惑，我们的核心目标消费群在哪里？他们的消费特征和消费习性如何？哪些利益点他们最关心？为此，SMINT品牌组积极借用外脑，在广州、深圳等大型城市聘请了专业的市场调查公司和广告公司一起参与，SMINT产品真正的目标消费群体浮出了水面。
B、谁是产品核心消费群
在三方的通力配合下。通过在广州、深圳、福州、厦门四城市对大量的潜在消费者进行测试；以及对SMINT产品在终端售点的目标消费者紧密接触、诚实沟通，SMINT目标消费群最终被挖掘出来。（如图）
图一、同类薄荷糖产品消费份额和SMINT产品消费群分布。
一．SMINT产品消费群年龄分布图：
15~24岁消费群为SMINT的潜力消费群，占总消费量的28.9%
25~34岁消费群为SMINT核心消费群，占总销售量的44.40%。
35~44岁消费群为SMINT重要消费群，占总消费量的15.3%
三方消费群体占据SMINT消费者的88.6%
进一步针对目标消费群的性别比率进行调查，实际情况竟大大出乎我们当初的意料，上市前期产品推广失败终于有了基本的答案，原来我们前期将消费群照搬国外集中锁定在部分男性身上多做了很多低效工作。
二．SMINT产品消费群年龄性别分布表：
在大量的统计数据中，我们终于找到了真正的核心消费群。
15~24岁女性消费群为SMINT的潜力消费群，占总消费量的19.4%
25~34岁女性为SMINT核心消费群，占总销售量的31.08%
35~44岁消费群体中，男性比女性要高出1.7%占总消费量的15.3%
男性消费群占总消费量的36%
女性消费群占消费量的64%
三．目标消费群特征分析
统计表明：
月收在3000~5000元之间消费群体是SMINT的重点消费对象
受教育程度为大专、本科层次的群体占据主导地位
四．目标消费群体分布及特征研究
在细分到SMINT产品的核心消费群、重点消费群及潜力消费群后，我们着手对目标人群的类型进行跟踪。
对目标消费群的类型区分，是产品推广、运作的策略能否有效、明确的达到预期目标重要的一面。
SMINT品牌组成员在最初的市场问卷调查及实地走访中已考虑到人群的细分因素，对其不同类型的消费群对SMINT产品关注的因素、特殊行为特征、人格特征、生活方式、生活习惯、对媒介接触、包装认识、色彩认同、价格心理承受等多方面、多角度不断的进行认识和关注。针对目标人群划分了四种类型。
即感觉型消费群、社会型消费群、攻击型消费群、独立型消费群。
SMINT产品再定位：
通过对SMINT消费类型人群深入研究，从中挖掘出目标消费者关注的、需要的要素并将其演化成消费者一系列利益点。一个全新的SMINT产品定位产生了。
△针对感觉型消费群、社会型消费群产品定位重在“时尚”、“健康”。
△针对攻击型消费群、独立型消费群产品定位重在“天然”、“清新”。
△核心消费群25~34岁，潜在消费群体15~24岁，重要消费群35~45岁。
△受教育程度：高中以上。
目标客户群基本特征：
品牌组成员长长的舒了一口气，产品定位工作得到明晰为我们将来的品牌推广工作带来保障。接下来自然对产品的SWOT进行分析，深刻认识产品自身在市场中优势和不足。
SMINT产品SWOT分析
S（优势）
1、西班牙原装进口、口味强劲纯正，天然、不含糖份。
2、能有效祛除口腔异味，保持口气持久清新。
3、提神，祛除疲劳，有助身体健康。
4、被世界牙医协会认可
5、拥有专业行销代理机构支持（广州盈天）。
W（劣势）
1、运作资金缺乏，纯广告费用投入仅百万，品牌低知名度。
2、丧失先机优势，给消费者一种跟进“清嘴”产品的印象之嫌。
3、价格不具优势，市场统一零售价10元/盒。
4、产品品种单一（只有3种口味）。
O（机会）
1、同类国产品牌将注意力主要集中在大流通环节，抢占中低端消费市场。
2、国外竞争品牌固守市场、新的推广活动投入减少。
3、高质量的产品及较合理利润空间，有利于市场分销
4、中高收入群体消费人数及消费空间不断增大。
A.在城镇居民消费结构中，食品类排在第一位，达44.5%，其它依次约为：日用品等其它费35%，衣着类11.1%，居住类9.4%，可见食品消费在居民的消费中占有很大比例。
B.年龄在14~23岁的大中学生的每月消费平均在50~300元之间。大学生每月消费平均在250~600元之间，其消费特征一方面体现在依赖性消费，另一方面自主消费追赶时尚意识较强。在华南市场学生市场基数大，是SMINT品牌最具潜力的消费群。
C.23~35岁阶层的人群消费能力逐渐成为整个国家的消费主体，尤其在快速流通品方面。此阶段的消费群正好是SMINT产品定位的核心消费群。
T（威胁）
1、与同类某国产品牌在形象上难以区分，竞争对手零售价只有SMINT50%严重影响SMINT品牌高端产品形象的建立。
2、资金投入不足，大面积的品牌建立难度增大。产品优势难以得到更多目标消费群认识，制约品牌成长空间。
3、同类产品价格竞争加剧，终端渠道建设受到影响。
如何发挥SMINT产品优势，更好的演绎SMINT品牌，品牌组立即进入到产品的实际品牌策略、营销推广、营销管理方面上。