当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 银杏饮料4P草案 作者：佚名 时间：2003-6-17 字体：[大] [中] [小]

Contents：一、银杏饮料的市场前景
二、4P构建对行销的重要性
三、VI对饮料生产企业的意义

本草案以安徽区域市场中的合肥子市场为样板市场，虽不具备全局性，但有一定的代表性，仅供参考。

一、银杏饮料的市场前景

1、银杏饮料的市场属性
根据北京零点调查公司（著名专业调查机构）最新调查显示国内饮料市场主要种类及品牌如下：
产 品 种 类 品 牌 名 称
可 乐 类 可口可乐、百事可乐、非常可乐、汾煌可乐
汽 水 类 雪碧、七喜、健力宝、芬达、美年达
瓶装水类 乐百氏、农夫山泉、娃哈哈、雀巢、景田
即饮茶类 旭日升、康师傅、统一、纯上、找茶族
纯 奶 类 光
明、伊利、雀巢、均瑶、乐百氏
即饮豆奶类 杨协成、维维
果（蔬）汁类 汇源、都乐、牵手、密雪儿、惠尔康、三得利
植物蛋白饮料 椰树、露露、隆氏
从上表可以看出银杏饮料的市场属性为：新夹缝市场，至于市场容量，则主要依靠商家正确引导消费者习性，提高产品整合竞争力来提升。

2、 银杏饮料市场的细分子市场。
依据消费者收入、喜好及银杏饮料应有的USP（独特的销售主张）如天然、养生滋补、润颜，可细分出以下细分子市场：
A﹒类子市场（收入较高阶层，崇尚自然健康）
这类市场的消费较高收入，有长期消费饮料的习性（宴会消费、家中自备招待及饮用，在超市等售卖点频繁购买），年龄层次在20-50岁之间，为主要子市场。
B﹒类子市场（有稳定收入的老人50-65岁）。
这类消费者渴望健康，相信珍稀植物银杏的养生功效，但没有频繁饮用饮料的习惯；容易混淆饮料与保健品的概念，产生模糊认同举措，应以礼品装出现或放弃。
C﹒类子市场（由对新产品有浓厚兴趣的消费者组成）。
这类消费者常常做出尝试性购买，注重产品包装、口味、色泽、价格及广告，超市铺货量等，属较理性的消费群，不做盲目重复购买，应予以足够重视。

二、 4P对银杏饮料行销的重要性。
1、 营销学的4P理论与整合营销。
由产品（Product）价格（price）分销（place）和促销（promotion）构成的营销4P理论实际上讲述的是什么产品以什么价格（产品定位）通过什么分销体系（各级销售通道）采取何种促销方式转化为商品的一系列产品整合营销活动。由此可以看出市场营销概念：营造一切有利氛围以达到市场最大化目的。让我们来逐个分析：
A、产品。一切市场营销活动都是围绕产品为中心，结合饮料市场，得出这样的结论：产品的色泽、口感、名称、浓稠度、包装容器种类、商品标签设计（BIS）对新产品的超市铺货及引起尝消费起重要作用。值得一提的是BIS（商标识别系统）作为一个新的理念被提出。商品的名称、包装器物及标签印制材料和色彩的选用等对能否给消费者强烈的视觉冲击，引起好奇—做出尝试购买—认同产品—成为品牌忠诚消费者有决定作用。
B、价格。商品的定价策略有如下方法：
根随同类（同一层次竞争对手）定价法，根据产品品位及销售定价法，缝隙市场的建议零售价法，（根据成本及既定利润比例制定）一种行销的产品定价策略若不妥当将会克制销售，萎缩市场。
C、分销。销售渠道一直以来为商家重视。畅通的销售渠道，可使产品在最短时间内以最强大阵容出现于市场中。饮料属于反复购买的日常消费品，其通道呈金字塔型。
生产厂商


X省总代理 Y省总代理 或某超市集团


a市经销商 b市经销商 a市经销商 b市经销商 a市连锁店 b市连锁店

各地区下属城镇分销商

娱乐场所、酒店、超市、零售店等售终端

由互联网支持的电子商务（e-business）的诞生，分销体系有了新的成员。鉴于饮料市场实况，电子商务带来的优质物流效率，使得邮政公司成为一种新的分销体系，广东立白洗衣粉广东总代理为广东省邮政公司。
D、促销。促销是一种利用广泛媒介和活动提高产品知名度的商业行为，主要表现手法有电视广告、报刊杂志广告、促销软文、有奖销售、户外气模广告、零售终端促销、小礼品馈赠、批量折扣等。促销的对象有两类：即经销商和消费者，对象不同方法不同。

2、银杏饮料的4P雏形。
银杏饮料的4P是什么呢？即银杏饮料是什么样的产品（商品名称、注册商标、标签颜色、材质、饮料的浓稠度、包装物容量、口感、色泽、包装物类型）以什么样的价格（与产品内涵十分吻合的定价艺术）通过哪些渠道销售，采用哪些促销方式占领市场呢？

这里认为银杏饮料应该是一种色泽比较清爽的轻质流体，包装物为塑胶瓶（运动装，比较方便携带，消费者心理学家认为容积超过255ml的包装物饮用后因能再次存贮，否则会给消费者造成携带不便遭浪费的事实）或透明玻璃瓶（便于消费者观察饮料的视觉质量，如色泽、沉淀等，且可以占领宴会市场、酒店等高尚消费场所），以终端零售价塑胶瓶2.5-3元/瓶或玻璃瓶装2.5-3元/瓶定价（以杂货店、超市等渠道这定价对象，不包括高尚消费场所的自行定价），通过电子商务平台招募经销商或合营伙伴（出于对企业创建初期的招商成本考虑，利用网络进行经销商甄造选最为高效，廉价。一旦形成产品群后便可招募合营伙伴建立公司产品的专营公司。专营公司多为市区直销商，负责在经济较强势区域完成超市、零售店的铺货及配送。银杏饮料很难做成一种广普型饮料，农村市场潜力极小）。对于超市网络比较发达的区域市场寻求超市连锁集团对产品代理，也比较容易进入市场。至于银杏饮料的促销运动根据对象不同，分为以下类型：针对经销商的现金批量折扣，招商时期赠送广告车，年底目标任务完成奖励，在经销商区域投放产品广告，协助经销商做好卖点促销活动等。

针对消费者的：批量折扣（卖点促销）小礼品馈赠，开盖有奖，幸运刮奖，集卡（标签瓶盖等）有奖等。

三、 VI对饮料生产企业的意义。
1、 饮料执行VI的作用。
CIS（企业形象识别）包括BI（行为识别）MI（理念识别）VI（视觉识别）SI（声响识别），当中最为重视的当属VI----视觉识别了，VI识别通过企业的标识进行视觉设计（如统一徽标名片、产品包装、运载工具）形成强烈有效的视觉印象，美观、易记、醒目、朗朗上口的徽标及商品名称是最常用的一种表现形式。

2、银杏饮料的VI识别与BIS设计。
银杏饮料作为一种新产品尚无设计借鉴模式，因此VI设计不容小觑，以下分析几种饮料的VI，试图找出合理解决方案：
可口可乐（Coca cola）中文名称与英文名称发音吻合，醒目红色标签。
百事可乐（Pepsi cola）中文名称与英文名称发音吻合，醒目蓝色标签。
非常可乐（Future cola）中文名称与英文名称发音吻合，醒目，红色标签。
雪碧（Sprite）中英文名称发音吻合，醒目绿色标签。
飘蓝瓶装水（Pure life，雀巢公司产品）中英文名称发音吻合，亲和力强。
乐百氏（Robust），中英文名称发音吻合，亲和力强。
由上可以看出，著名食品企业的VI相似，表现如下：
中文名与英文名发音，涵义统一或相似，亲和力强。
标签设计醒目，包装精美，易记，便于传播。

银杏饮料的VI轮廓如下：
BIS部分中英文名称统一，可考虑使用more luck或maxluck每时乐○R英文读音与汉译商品名称相似，more luck英文意思“多些幸运”，maxluck英文意思“最大幸运”。结合汉译词每时乐○R显得亲和，便于记忆、传播，有现代感，为产品出口打下基础。
VI设计在运载工具、企业名片、企业手册、促销赠品以及产品上的统一使用，可以通过申请图文包装专利克制假冒伪劣等恶性竞争，形成独特的企业文化。