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三招制胜——“喜庆开口笑酒”S市推广实录
作者:佚名 时间:2003-6-27 字体:[大] [中] [小]
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湖南开口笑酒业公司出品的"开口笑"酒是近几年崛起的一个地方性 著名品牌,在湖南境内享有极高的声誉。 2002年8月份,其最新推出的喜庆开口 笑酒拟在s市全面推广,笔者做为该公司 在自市场的操盘子承担了这一新品推广任务。
市场情况分析
s市的白酒主销品种呈现出一高一 低的现象,低端市场被和开口笑酒同一个 厂出品的邵阳大曲占领,市场价位在 20-30元/瓶之间;高端市场被其自己出 品的四星、五星开口笑占领,市场价位在 100元/瓶以上。在2002年以前,其三星 开口笑在市场上也曾红火过一段时间,但 到了2002年三星开口笑酒风光不再,市 场迅速被其它品牌瓜分。喜庆开口笑洒的 推出,厂方意图十分明显,即夺回这一部 分被竞争品牌瓜分的市场。为了保证推广 的成功及有效性,制订出一套切实可行的 推广案,笔者花了近半个月的时间每天到 市场上去与酒店、分销商、二批商沟通,在 调研中我发现,消费价位在40-50元/瓶 的白酒中,喜宴酒占据了一块很大的市 场,在这块市场我们的开口笑酒被点用率 几乎为零,意即凡采用40-50元/瓶的白 酒做喜宴酒的消费者99%选择了竞争品' 牌。笔者又召集了S市的几个业务员开会 讨论、分析,他们反馈回来的信息也是如 此。于是喜庆开口笑洒的产品定位就非常 清晰地印在笔者的脑海中了。喜庆开口笑酒专做这一价格档位的喜宴专销品种,力争花兰个月的时间把喜庆开口笑酒塑造成喜宴用酒第一品牌!广告语也由此诞生"喜庆开口笑一一一喜宴专用酒!"
市场推广第-招喜庆开口笑之"有缘开口笑,助郎上学堂"
产品定位出来 ,广告语也选择好了。怎样寻找一个好的市场切人点?一连几天笔者没有想到一个好的上市机会,如果产品上市太过平淡,别说三个月时间打造成市场第一品牌,恐怕三年时间也未必有用,因为第一印象对消费者来说实在太重要了。一天,我翻阅了s市当天出版的晚报,上面有一则消息说是一个山区学子考取了某重点大学,但因家里太贫困元钱上学,特通过报纸向社会呼吁,期望得到好心人的帮助。看到这里我眼前豁然一亮,到处找市场切人点,这不就是一个绝好的产品上市机会吗?于是我迅速起草好方案上报公司,大体内容如下:有缘开口笑助郎上学堂-一一喜庆开口笑资助30名贫困大学生。
1.在s市选出30名于2002年考上大学却无钱上学的贫困学子,由开口笑公司资助4000元人民币助其上学。
2.在候选期间(候选期为20天),凡用喜庆开口笑酒办酒席的消费者实行套餐配送酬宾(即办酒席10桌以上者,由开口笑酒业公司按每瓶喜庆开口笑酒配送2瓶饮料、2瓶啤酒及查瓶开口笑葡萄酒的力度实行套餐奖励,酒店及超市终端价格不变,也不实行配送)。
3.凡考上大学的学子办谢师宴选用喜庆开口笑酒,除享有有关政策外,前四名还可免费获赠会件喜庆开口笑酒,并可获湖南开口笑酒业及s市市委书记亲笔签名的明信片一张。
4.被选中的学子在办谢师宴时,则由湖南开口笑酒业免费提供喜庆开口笑酒。
5、名单确定后,邀请自市有关领导及新闻媒体一起举行一次隆重的捐款仪式。
6、首次铺市实行每家批发部限购四件的政策,每件喜庆开口笑配送开口笑葡萄酒查件,多进不多送,力求首次铺市率能达到80%以上,并促使95%以上的网点有货。
7、除报纸进行了2次的硬性广告宣传外,还在市内投放了五百台的士广告。上述活动一经推出,效果非常好,喜庆开口笑的知各度迅速传开,并且随着活动的进一步深入,报纸上有关开口笑助学活动的软性报道也逐渐增多,而这些都是不需要花钱的免费宣传,喜庆开口笑酒在某些A类酒店已经形成了宴席市场第一品牌的局面。美中不足的是,当时我们对s市投入的500台的土广告寄予了较大希望,期望这种流动的广告能带来最大的传播效应,但因为s市的士多为私人拥有,人员素质普遍不高,你贴上去的广告要不了几天就被撕了下来,或被其它的广告覆盖了,造成了较大的广告资源浪费,这也是本人对广告媒体的选用经验不足导致的。
市场推广第二招喜庆开口笑酒之渠道风暴
经过前面20天的市场炒作后,我们决定冷一段时间看效果,并把重心位移,把对消费者的拉动改为对渠道的推力。因为前期的推广力度主要考虑消费者本身,网络渠道的利润不是很多,许多渠道商在消费者点名消费的前提下才出货,没有出货的主观意愿,为改变这一局面,提高渠道的积极性,我们推出了主题为"喜庆开口笑渠道风暴"的活动,大体内容为;
1.消费者选喜庆开口笑酒办酒席10桌以上者,每瓶喜庆开口笑酒配送开口笑多喜葡萄酒查瓶。
2.渠道商每推销成功一次用喜庆开口笑酒办酒席,即可获开口笑精美晴雨伞查把,每推销成功五次可奖励查件喜庆开口笑酒,每推销成功10次则奖励查件四星开口笑,
活动时间也是20天(如果要完成10次,基本上2天就要有一次,这个难度还是比较大的,但设的这个奖励对渠道的诱惑力却很大。他不会过多去关注活动时间对奖项带来的限制)。
3.广告方面吸取上次500台的士广告投放的失败教训,笔者选择了规范的公交车广告,投放了宣百台A类线路公交车的侧玻广告,时间为3个月,并在每个网点投放宣传资料,要求每个业务员详细讲解本次活动给他们带来的利益(因为对网点利润分配不宜在报纸等媒体上进行公布,只要做到双方心中有数即可)。也许是第一次推广太过轰动,这次虽然在渠道方面进行了强推,但效果却不是很理想。事后调查得知,尽管渠道商本人非常卖命地哟喝,但消费者却并不十分接受,倒是公交车的广告效果比前期500台的士广告效果要好很多,"喜庆开口笑一一喜宴专用酒"的广告语随着公交车的来回奔波已深入人心。
市场推广第三招喜庆开口笑之今年冬天我结婚
通过上面两次推广活动,笔者对把喜庆开口笑酒塑造成s市宴席用酒第一品牌的信心越来越足,经过一段时间的酝酿和"头脑风暴",笔者向公司递交了第三份喜庆开口笑酒的市场推广方案,活动主题是:"今年冬天我结婚"。因为每年的12月份都是结婚的高峰期,针对这一社会普遍现象,本次方案主要内容为:
1.在S市选取3650家二批商作为喜庆开口笑酒特约二批,并收取他们100元的价格保证金,对他们实行10送1的奖励政策,以保证他们的利益,提高其积极性。
2.活动期间凡用喜庆开口笑办酒席的消费者,10桌以上均可事受开口笑酒业公司提供的套餐(即每瓶喜庆开口笑酒配送查瓶开口笑葡萄酒、两瓶饮料、两瓶啤酒)。
3.与s市最大的珠宝店合作,凡用喜庆开口笑作为结婚用酒的夫妇除享受2项优惠措施外,还可获赠开口笑酒业公司提供的喜庆卡查张,凭卡可参与"钻戒一对、爱情永恒"的抽奖活动,有10对幸运夫妇将获赠开口笑酒业公司在s市最大的珠宝店订购的销金钻戒查对,价值煎仔元人民币,未抽中的也可凭喜庆卡到开口笑酒业公司领取情侣手表查对。
4.与当地妇联及s市著名婚介机构联合举办一次"今年冬天我结婚之‘喜庆开口笑杯's市首届100对新人集体婚礼"活动,活动当天邀请了省台某王牌节目主持人到场主持婚礼,并请市委、市政府领导证婚,S市电视台全程现场录播、舞台背景全部采用喜庆开口笑酒广告方案,婚礼当天的酒席也全部采用喜庆开口笑酒。
5.媒体方面除原有的公交车广告外,在s市晚报上采取隔一天登一期活动内容。连登10期,并增加了在s市家庭影响力较大的s市广播电视报连登6期宣传,户外广告选择在s市繁华地段统一采用一个活动主题"今年冬天我结婚",广告语为"喜庆开口笑,喜宴专用酒"的彩喷巨幅,报纸广告除登载本次活动酬宾内容外,还把喜庆开口笑的洒瓶及酒盒印上。电视媒体则以宣传"今年冬天我结婚之‘喜庆开口笑杯's市首届lOO对新人世才纪婚典"内容为主。上述系列活动一经推出在全市范围内形成了极大的反响,刚开始的一段时间公司的电话几乎打爆,笔者本人的手机也一直响个不停,几乎每半天就要更换电池。活动主题‘今年冬天我结婚"也成了市今冬的一句流行语。通过本次活动喜庆开口笑酒一跃成为s市宴席用酒市场当之无愧的领导品牌,达到了公司当初所要求的市场目的。