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夹江豆腐乳重新上市营销策划全案
作者：佚名 时间：2003-7-4 字体：[大] [中] [小]
导言：豆腐乳以其独特的风味，丰富的营养而成为餐桌上深受人们青睐的佳肴。夹江豆腐乳就曾因美味爽口，口感细腻等优点而风靡成都市场，后来，由于经营管理等方面的原因，在市场上渐渐衰退，直到现在市场上已难觅“芳踪”。其实，市场上有一种夹江豆腐乳，瓶装的，价格低廉，口味也差，被人们视为冒牌夹江。成都人对夹江念念不忘，促使夹江食品股份有限公司的建立，并开发出保健腐乳系列及特级、精装多品种豆腐乳重新上市。针对其重新上市，我们有必要作一个营销策划全案。
现状分析
（一）现状 夹江腐乳并没有完全从市场上消失，偶尔在街头巷尾可遇到挑着担子，叫卖夹江腐乳的小商小贩，由于他们是家庭作坊式的，生产的量特别少，可是味道却很鲜美，吃到口里更让人怀念以前随处可买到的夹江腐乳。虽然夹江有一个豆腐乳厂，但生产出的产品在质量、口味上远远不如家庭私人做的。因此，形成规模化生产，高效率化生产是夹江腐乳得以重新上市的前提之一。
四川成都可称为“美食之都“，心灵手巧的川妹子可以做出各种风味的腐乳，像鲜酥腐乳、酱香腐乳、白菜腐乳、玫瑰腐乳……都使四川人及其他省份的人胃口大开。夹江腐乳的重新上市，有很多机会也有来自多方面的威胁，有其优势也有其劣势。
（二）竞争形势 目前，成都腐乳市场有至少19个竞争品牌。（见下表1）从调查结果看，夹江腐乳的省内最大的竞争对手是四川蒲江（销售名次居首位）和大邑的唐桥（销售名次居第三位），外省的最大竞争对手主要是北京王致和的豆腐乳（销售名次第二位），这三个厂家都生产高中低档产品，满足高收入阶层（月收入800元以上），中收入阶层（月收入300—800元），以及低收入阶层（月收入300元以下）。其他的厂家也对夹江腐乳形成威胁。
名称
产地
包装
价格（500g/元）
档次分类
蒲江特级白菜豆腐乳
四川蒲江
纸盒
19.5
高
罐装豆腐乳
陶罐
11
高
多味豆腐乳
纸盒
9
中
八块红方豆腐乳
纸盒
5
低
八块火腿豆腐乳
纸盒
6
低
白菜豆腐乳
纸盒
6.50
低
四色礼盒豆腐乳
纸盒
8.50
中
精品白菜豆腐乳
篓
12.5
高
香酥花仁豆腐乳
瓶
11
高
夹江豆腐乳
四川夹江
瓶
3
低
三味会豆腐乳
成都
纸盒
10
高
海会寺（鲜酥、酱香、白菜）
成都
纸盒
12
高
唐桥豆腐乳
大邑
纸盒
7
低
唐桥豆腐乳
篓
9.4
中
唐桥豆腐乳
瓶
10
高
古山牌北京豆腐乳
北京
陶罐
5.5
低
古山牌坛装豆腐乳
坛
9.8
中
田氏家常豆腐乳
成都新津
篓
13.2
高
花桥牌桂林腐乳
桂林
篓
5.5
低
花桥牌桂林腐乳
瓶
8.5
低
王致和（玫瑰、臭豆腐、红辣）
北京
瓶
15
中
乐山桥牌腐乳
四川
瓶
4
中
丛山鸡丛油卤豆腐乳
昆明
瓶
10.5
高
美味鲜腐乳
歧江
瓶
8.4
中
鹰山牌豆腐乳
东莞
瓶
15
高
巨树牌麻油腐乳
深圳
瓶
24
高
理想牌麻油豆腐乳
广东
瓶
9
中
太和腐乳
广东
瓶
11
高
飞颐老味豆腐乳
重庆
瓶
9.8
中
顺顺美味豆腐乳
台湾
瓶
12.4
高
老干妈红油豆腐乳
贵阳
瓶
11.5
高
（三）机会/威胁与优势/劣势分析
1.机会/威胁分析（外部环境考察）
机会
A.豆腐乳是具有高营养价值的产品，它通过微生物发酵而成，富含氨基酸、蛋白质等营养成分，不含任何防腐剂、香精等物质。
B.随着生活水平及购买力的提高，人们的生活层次提升至享受型，开始注重健康和保健，腐乳市场口味虽多，但未注意到有保健功能的市场空白点。
C.成都人对夹江腐乳念念不忘，有一定的旧知名度。
威胁
腐乳市场上竞争品牌多，行业内厂较多，而且本产品生产在技术、资金及设备方面无过高的要求，产品存在品牌差别，缺乏品种差别。各企业的竞争实力，要以规模经济为基础才能建立。
目前腐乳市场有很大的市场空隙，但风险很大。存在空隙的原因是为众多厂商忽视，本公司进入后很快引发新一轮竞争，若不能取得立足之地，将前功尽弃，为他人做嫁衣裳。
2.优势/劣势分析（内部条件考察）
优势：
产品具有保健功能（含铁、钙、锌），保持自然风味，营养价值高，预计可为建立美誉度建立基础。
公司设备先进，管理严密。可保证生产环节中产品质量的持续稳定，且四川为豆类生产大省，原料充足，山区生产远离污染，为绿色食品。
在中国腐乳业独家生产，拥有部分垄断优势。
产品无明显的季节性，四季皆宜，老幼皆宜。
劣势：
产品价格较高，阻止了低收入家庭的购买。
产品尚未建立相对稳定的分销体系。
公司在食品市场缺乏市场营销经验，无可靠的信息来源和分析系统。
生产方式的选择
为了使产品生产形成规模化 ，高效率化，公司引进一套无菌包装线，以达到产品的卫生标准，并且聘请做豆腐乳的优秀家庭作坊主，进行技术开发指导，开发出三种含铁和含钙、含锌的保健品系列产品。公司实行股份制，共筹资800万元，公司命名为“夹江食品有限股份公司”，实行严格管理，保证产品的产量和质量。
营销策略
战略策划
目标市场选择。目标市场主要是人均收入在300元以上的家庭及有老人、小孩的家庭。使用塑料制品的包装不易碎，也适合于外出旅游携带。
产品定位。本公司产品为中高档食品，包装实行无菌塑料瓶、坛装及玻璃瓶包装，主要用于家庭食用，出外旅游等。
公司的短期目标。根据公司的长远目标，对于2001年10月30日正式进入市场，并力求在3年内完成以下任务：
创立夹江豆腐乳的名牌，树立公司的名优形象。
建立公司产品的较稳定的购销体系。
完成月平均销售额200万的任务，保证与生产能力相平衡。
市场开拓计划
市场进入
集中于保健腐乳的消费空白点，进行密集式渗透，快速取得阶段性成果后，再向周围领域扩展 。
对市场的占领，实行“打一进二看三”政策，即集中力量打入第一批市场的同时，对第二批市场实施蔓延，对第三批市场进行观察。占领地一批市场后，集中力量攻入第二类市场，同时对第三类市场进行蔓延，依此类推，据公司实力，“打一”的批量以2-3个城市为宜。
公司的市场营销努力以推动保健消费为导向并使此消费公司品牌自然合一。
市场定位
产品形象：送给您营养、健康的食品
企业形象：夹江食品有限公司��带给您丰富欢乐的人生
市场竞争：早期避免与强大对手的直接抗争，并通过市场营销活动想竞争者显现出来。尽可能减少竞争压力。
发展途径：实行市场集中战略，先取得在豆腐乳市场上的相对优势，以增强自身生存能力，在科技上求突破，质量上求提高，积极寻求和开发新的市场机会。
战术策略
1.价格 实行建议零售价
品种
夹江保健腐乳（含铁、钙、锌）乳家常装
夹江保健腐乳（含铁、钙、锌）乳礼品装
夹江特级白菜腐乳
夹江精装（红油、白菜、酱香）腐乳
价格
30元/500克
20元/320克
40元/500克
18元/500克
11元/300克
15元/500克
9元/300克
2.渠道 由代理商负责与当地零售商联系
步骤：先期只限于大商场经销，（包括酒楼酒店宾馆），以提高产品品位。
产品进入当地市场一个月后，向所有愿意经销的零售商供货。
3.管理 我公司派代表进入X城任销售经理，在城市分区域找信誉佳，有管理才能和才力的经销商。公司内部实行负责制，分责到人。
4.促销 （1）目标：A.形成震撼市场的声音：老朋友回来拉！
B.进行密集式渗透市场，迅速提高产品知名度。
（2）重点：A.从电视广告入手，形成战略支援力量，对消费者起传达，告知作用，帮助经销商加强信心，为创牌打基础
B.现场促销 ，实行50克产品大赠送活动，用于引导促成购买，实现预定销售量
（3）方式：A：人员推销 仪表举止应体现企业形象，有助于提高产品形象的品位，主要用于加强经销商的联系。
B.营业推广：a.赠品：50克产品大赠送 b.经销比赛：组织经销商及其售货员之间就销售量进行比赛，早期可每月评比一次，给予奖励。
5.广告 广告是完成任务的进攻力量，以电视广告和现场广告为主，并且在城市的站牌等处设立广告，形成随处可见的效果。
6.公关策略 a.进入市场前，联系夹江县领导进行政治宣传，广告以宣传产品为主。
b.进入市场后，突出宣传产品的的蕴涵文化：送给父母、孩子的关爱，一日三餐记在心间。
7.服务策略 在电视台资助《夕阳红》栏目，关注老年人健康。
四、营销策略实施细则及行动方案
1．2001年10月15日 电视广告：“您的老朋友回来拉！带给老年人及儿童的健康食品，于10月30日正式上市。”
2. 2001年10月28日�10月30日，成都电视台及四川省地方台新闻报导“夹江腐乳的过去，现在和未来”。
3. 2001年10月30日，正式上市成都（含郊区县镇）各大商场出售。
4. 2001年12月1日，遍布各零售铺点。
五、预算及效果预测（一年内）
建厂及引进包装线的资金分别为200万、400万，分3年收回这两项成本，每年摊销200万。
如果达到预期销售数量，三年共赢利4500万，3年后有竞争者加入可实行规模经营，降低成本。
收入栏
支出栏
预计销售数量
固定资产折旧200万
保健豆腐乳家常装：740万
生产成本150万
保健豆腐乳礼品装：420万
储运成本50万
特级白豆腐乳：480万
市场营销费用100万
精装（红油、白菜、酱香）腐乳：360万
合计
2000万
500万
利润
1500万