当前位置：中国广告人网站>创意策划>饮料食品>详细内容 上岛咖啡营销策划 作者：佚名 时间：2003-7-4 字体：[大] [中] [小]

上岛咖啡营销策划

一. 营销诊断

上岛咖啡是一家集咖啡\牛排等于一体的中高档次的休闲场所,采取的是大而全的经营方式,即除经营上岛特色食品外,还经营许多荆门地方的特色菜肴.这样一来就使上岛整个定位非常模糊,失去了其本身的特色.并且整个店堂气氛让人感觉缺乏生气,没有能够体现上岛咖啡的饮食文化.清吧在荆门市娱乐业中是个新兴的行业,随着竞争者的不断涌入,这个市场的竞争会越来越激烈.所以,就这个市场的长远发展来看,上岛咖啡必须形成一个独特的风格,与竞争者产生差异.

二. 市场调研

1. 市场竞争情况

为了深入了解这个市场,给上岛一个明确的定位,对几个与上岛
具有竞争力的清吧进行了市场调查.

天城咖啡:位于上岛咖啡的旁边,格调高雅,场地比上岛稍大,整体价位相差不大,但包厢费用稍高,整个店堂的设计没有体现特色文化,以经营饮品为主.

自在轩:场地非常大,客人可以打牌\下棋等,服务质量非常一般化,其整体风格符合荆门本土特色,是个面向大众的休闲场所.

圣淘沙:整个店堂的设计很有特色,价位稍高于上岛,以优质的服务和特色茶吸引广大消费者,在荆门市属于高档的娱乐场所.

上岛咖啡(苏圃路店):先于上岛开业半年,地势位置是其劣势.其硬件设施稍劣于上岛,但有众多的习惯性消费者.

2. 市场竞争分析

荆门市的清吧行业尚处于初级阶段,其经营理念尚未成熟.在这个阶段清吧的竞争点偏向于硬件设施和服务上.上岛咖啡在硬件设施及地势便利性方面都优于苏圃路店,而苏圃路店在荆门开业来半年的声誉同时为上岛做了很好的铺垫,加上其中上水平的服务质量,这是上岛目前生意兴隆的原因.但是要看到这个行业的发展,随着越来越多的竞争者的加入和硬件设施趋于同质,消费者的消费意识会由感性转变为理性这时消费者将会偏爱那些因独特风格\个性而容易识别记忆的清吧.

三. 定位

1. 寻找卖点

① 卖来源:来自台湾,通过各种形式传达给消费者.

② 卖工艺:把上岛特色咖啡\茶\牛排的制作工艺传达给消费者,体现出科学\严谨\有序\卫生\独特的风格.

③ 卖服务:服务生应善于发现顾客的需求,了解他们的喜好,尤其是要掌握热情度,有些客人喜欢自己做决断,对于这些自主型的客人就要保持适度的热情,让客人记住自己的服务而记住上岛.

④ 卖文化:宣扬咖啡文化\茶文化\牛排文化/

⑤ 卖情趣:教顾客如何品茶\品咖啡,或是自己动手调制,享受生活的乐趣.

2. 确立风格

通过这些卖点来体现上岛咖啡独特\鲜明的个性:上岛为人们带来了台湾的饮食文化,倡导一种高雅\情趣的生活方式.

四. 整合营销

1. 营销思路:通过出售咖啡文化带动牛排\快餐的销售,即体现上岛的明确定位,又提升其他饮食品种的销售.

2. 体现卖点的营销

① 每周推出一款特色咖啡,赋予它丰富的文化内涵,向人们介绍它的口感\原料等.

② 购置几台电视于大厅各处,作为向人们传播上岛咖啡文化的媒介之一,可以通过电视让消费者了解上岛咖啡\牛排的制作工艺及其文化.

③ 体现上岛特色的台卡,一面通过感性的诉求表达上岛文化,如:聚三五个亲朋好友,伴着香浓的咖啡,聊一聊各自的的烦恼和快乐,人生的其他享受都变的可有可无了…….这样的台卡让人感觉温馨\有人情味,与其他店里品种­­­­­­/价格式的台卡有了明显的区别.台卡的另一面是每周特别推荐的一至两款咖啡.

④ 通过POP海报和像框画来构筑上岛的文化气氛.POP海报可以向人们介绍一些关于咖啡\牛排等上岛特色的饮食文化,像框画可以使图象和文字相结合向人们传达文化的气息,如利用<<与毕加索一起喝咖啡>>的内容加上毕加索的作品的同时向人们展示咖啡文化,体现出上岛的高雅.

⑤ 通过让客人们自己动手调制咖啡来倡导高雅情趣的生活方式,在客人允许的情况下,为他们准备好调制咖啡的原料\器具.

⑥ “来自台湾”这个信息的传达应该是一种整合的传播,它应体现在台卡\服务生的语言\POP海报\收银条\专用食品袋上等.

⑦ 建立上岛饮食文化知识问答,问关于上岛饮品知识,如“上岛牛排来自_____A.荆门 B.新西兰”,通过这种形式让客人了解上岛的牛排全部来自进口的信息或是一些咖啡的信息.这样可以让他们了解上岛的文化,加深对上岛的印象和忠诚度.凡是答对问题的客人赠送神秘的精美礼品,例如快餐五折\牛排打折券等,通过这些礼品让人们熟悉上岛的饮食特色.

3. 促销策略

① 折扣:每周特别推荐的咖啡打折.

② 促销甜点:把各种甜点和不同的咖啡搭配成套,顾客消费成套咖啡和甜点时,享受优惠.

③ 联合促销:与XX宾馆进行联合促销.在宾馆消费500元的客人可获得上岛五折消费卡一张;同时,在上岛三次内消费满500元的客人可获得一张在宾馆的五折卡.

④ 倾情大回赠:其目的是为了刺激消费,每月消费额最高的顾客回赠上岛消费券100元;每季度消费额最高的顾客回赠上岛消费券400元;每年消费额最高的顾客回赠上岛消费券2000元.

⑤ 抽奖:每月进行一次抽奖活动,其目的是提高顾客忠诚度.要求顾客凭收银条进行抽奖,奖品可为加10元获牛排或快餐一份等,促进顾客对上岛牛排及快餐的认知度和销售,同时让客人可以保留上岛的收银条(原因见下文).

4. 沟通策略

以顾客为导向进行营销,采用4C的沟通策略,通过围绕人\研究人\以人为中心\深入人心,切实为顾客着想,达到沟通的目的.

① 渲染上岛气氛:抓住每一次与顾客沟通的机会,用语言体现上岛的人情味.

② 意见反馈表:上岛咖啡现在的意见反馈表制作非常粗糙,意见反馈表的外观反映了上岛的形象,制作粗糙的反馈表会大大有损上岛的形象,所以意见反馈表的制作必须规范.

③ 顾客的收银条:许多商家都会忽视这项与顾客沟通的绝好形式.收银条是顾客花钱消费的凭证,顾客将其保留\查看的可能性很大,可在收银条上大做文章.收银条上的信息应包括:

A. 源于台湾,香于世界.

B. 上岛名字,标记

C. 大约100字内体现上岛文化的感性诉求

D. 消费项目,款额

要求所有文字有中英文两种形式,旨在突出上岛的高档次.

④ 新年贺卡:新年将至,给每张桌台送上一张上岛的明信片,祝福顾客新年快乐.如已建顾客档案.可以以邮寄的形式把明信片寄给老顾客.在传递的过程中,就起到了宣传的作用.

⑤ 建立上岛咖啡俱乐部(会员制):取这个名字是针对和吸引目标消费者,成员可以包括:

A. 八八折的优惠;

B. 生日\新年电话问候及鲜花祝贺;

C. 生日在上岛庆祝可获得上岛定做的生日蛋糕\鲜花及上岛全体成员包括董事长亲笔签名的上岛精美贺卡;

D. 新年\圣诞节等节日定座优先.