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当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌攻略-->详细内容田新利谈品牌：刘翔告诉我们品牌如何做作者：田新利日期：2011-8-4 字体：[大] [中] [小]

作为营销策划人，我有个坏习惯，什么事都喜欢与品牌、营销、策划扯上关系。当然，每次都自娱自乐而且乐此不疲。这次，与其说可乐侠田新利盯上了刘翔，不如说刘翔告诉我一件事：品牌应该如何做。
08年奥运会的时候，很多人说刘翔是装的，舆论一片。这件事惹出了太多的麻烦：刘翔的很多FANS认为他是在演戏；众多广告商和他闪电解约；不少人认为刘翔不敢面对奥运会是懦夫；甚至有些人说刘翔只是昙花一现江郎才尽；还有人说……太多的版本了，但每个版本似乎都有些道理，不知道刘翔当时在想什么？在做什么？从刘翔身上，我们看到的几

个字：炼心、聚能、爆发。
     一、炼心
     仔细想来，一个品牌的发展从来就不是一帆风顺。随便举几个例子，北京同仁堂被人说成老古董没创新；海尔也免不了让人们产生“海尔到底是做什么”的质疑；吉利汽车收购了沃尔沃，一些人预言吉利将会糟蹋这个国际品牌……有时候，我们很难在某一阶段说大家的看法是对是错，但终归事实会告诉我们结果。(他接下来被媒体围追堵截，处在几乎崩溃的边缘……)（在媒体面前孙海平泣不成声）
    可想而知，已多次在国际赛事中夺冠的刘翔退赛08奥运的心情，再加上各种流言蜚语。但我们几乎没有听到刘翔的辩解，而是在师傅孙海平的照顾下，不断的康复、不断的训练。与其说刘翔在养伤，不如说他是在煎熬之下忙于“炼心”。再坚强的人也会收到来自外界的压力，当然更重要的是能否过了自己那道关。对自己还有没有信心？还值得再坚持吗？应该怎样摸索着调整自己的心态？如何才能够重新站起来？这种近似于炼狱般的状况，让刘翔自己会不自觉的悟到很多，心也会坚实不少，谓之炼心。当品牌遇到问题时，可乐侠田新利认为炼心是关键，要冷静对待着眼长远，如果没有一些定力那一定是很难东山再起。
     二、聚能
    炼心是基础，之后最重要的是聚能（聚集能力、能量）。心有余而力不足，就是对心与能之间的另一种状态下的描述。让我们看看刘翔是怎样的聚能的。做着反反复复的单调的事，康复训练、体能训练、技能训练……再单调也要做，再无聊也要坚持。在炼心之后，做这些事情就不会成为什么障碍，而且整个人会保持在一种积极的状态之中。聚能就是一种积累，积少成多的过程。这个环节只有刘翔自己心知肚明、慢慢体会。一天、两天、三天……时间一点点的在推移，谁也不知道明天会怎样，但他一定对明天充满了希望，谓之聚能。
     做品牌也一样，毕竟消费者最终是看品牌光环之下的产品。品牌如何让消费者重新获得好感、信任、忠诚？必须找到新的突破口，或增强研发实力，生产出更强大产品系列；或者静下心来好好研究一下，做一些更贴心的消费者增值服务；或利用公益方式，从情感上拉近与消费者的距离……总之必须改变品牌的固有思维，让自己更加强大而富有亲和力，这就是企业或品牌必须踏踏实实做到了关键环节：聚能。
     三、爆发
     在合适的时间、地点，内在的能量一定会爆发出来。因为前期已经严格的进行了炼心与聚能的艰难过程。然而，爆发是不能控制的，由炼心与聚能的程度所决定。2010年11月24日，刘翔终于爆发了，他用了两年的时间。可想而知，那两年的分量有多重？那700多天有多长？那每一天有多难熬？为什么刘翔会在广州亚运会赛场上如此兴奋，因为爆发了，包括压抑的情绪、能量的积蓄、再战的渴望、胜利的亢奋……刘翔变了吗？很多人说，刘翔这次显得更加沉稳了尽管他很激动，作为刘翔这张品牌来讲，他没有变，依然是自己：刘翔
     经营品牌也是如此，但尽量少一些急功近利，想让消费者什么时候再次接受你，那真不是品牌自己所能决定的。但有一点我们可以肯定，那就是炼心、聚能实在缩短爆发的时间。爆发是绚烂的，但同时又是起点，因为品牌就是不断归零的积累。就像刘翔此次广州凯旋一样，接下来还有伦敦奥运等赛事等着他，至少这是他的目标。刘翔不断的“将命运的锁打破”，为了更加激动人心的时刻到来……
     有人问：品牌到何时才是个终点？可乐侠田新利认为，真正的品牌没有终点，真正的品牌永远在路上……
     最后与大家分享一首励志歌曲，希望每个人的品牌、每个产品的品牌都能有所感悟：

田新利，男，“品牌站立”理论创始人，中国新锐派营销策划人，现任上海致本营销策划机构执行总经理。著有广告、营销畅销书《谁躺在奥格威怀里》，从事营销策划多年，擅长营销诊断与品牌推广，先后就职于多家知名广告及营销策划机构，曾成功为众多品牌进行营销策划。机构热线：021-62097803 E-mail:zhibencehua@163.com