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广告是一场投币的游戏
作者：桂旭江 时间：2011-8-8 字体：[大] [中] [小]
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每个人心里都有一架竖琴，一段经历、一份情感、一种信仰、一类喜好，都是那竖琴上的一根心弦。
所谓广告，就是你用金币作投掷，击向人心的那架竖琴。
上等的广告，只需一枚硬币，便能击中了大多数人共同的某一根心弦。砰然作响，余音袅袅，让人心动，让人久久难以忘怀。
中等的广告，做不到一击而中，但它认准了某根琴弦，拿一把金币一次次地瞄着投掷，代价虽大，但总归有撞击成功的那一次，能听到心弦的回响。
中下等的广告，撒出大把金币，却没有找准琴弦，自然听不到心弦的共鸣。但金币与金币之间互相碰撞，终究有一声响。
最糟糕的广告，既没有找准心弦的方向，也没有找到投币的技巧。迟疑不定、反复无常，东一枚西一枚地投，全部从琴弦之间穿过，落入心尘深处，连一声互相撞击的响声都听不到。
丢金币的人总是希望金币越多越好，丢得越多，工钱总该越高吧；丢得越多，总有机会留下几个吧。出金币的人总是困惑，为什么一把一把地撒出去，那些人仍然捂着口袋无动于衷。他们总是在想，这没有回声的金币，到底去向何方？这击币一枚而引琴声无数的高手到底身在何方？
世间本无所谓高手，击得多了，便成高手。只不过声名显赫的骠师，总是要价甚高，货主标的之小半竟要归骠局所有，常令非大富者踌蹰不前。他们在想，到哪里去找那武艺高强而又价格公道的高手呢？
高手与低手的区别，除了投掷的技巧，更重要的是发现心弦的眼光。人心中的弦错综复杂，找错了琴弦，手法再好，弹得再响，也只是噪声一片，无人喝彩。这双寻找心弦的眼睛，除了天赐的禀赋，便是生活的阅历，人性的洞察。一个缺乏江湖阅历的人，一个缺乏同情之心同理之心的人，很难期望他有神来之笔。
高手与低手的位置，并非绝对的永恒。有些人在这个领域更有体会，有些人对那个人群更加了解，灵感产生的概率因此更高，我们并不能完全因过往的成就而一概肯定或者否定。
说到灵感，总有些玄妙。其实，所谓灵感，就是不知道什么时候出现的好想法。正是因为这样的不确定性，所以要忠告抬着钱箱准备砸一砸的先生们，如果可能，最好有一些长期合作的幕僚，给他们多一些时间，期待某一刻的灵光乍现，也许，那一刻心灵的震颤正是将来的市场的共鸣。急急忙忙，按着时间表催创意——这样的做法，即使全球最知名的广告精英也心里没谱，虽然他们从来不会承认这一点。
桂旭江，品牌策划与企业文化建设专家，森一旗帜品牌策划/首席品牌顾问。历任大型国企宣传部长、企划主任、营销副总、国内著名品牌营销机构策划总监等职。十余年专业于品牌营销策划、企业文化建设，以深度切入企业、提供实效解决方案为长，辅佐多个品牌构架营销整合系统，行业跨快销品、服装、酒类、药品等，实力派品牌策划方案提供者。邮箱：gxj999@163.com 电话：13767339905