本项目已完成前期规划，现土建工程正在紧锣密鼓的进行着，项目已开始步入市场公开和筹备发售的紧张时期。在对项目及武昌楼市为期一周的市场调查基础上，本报告将对武汉市经济环境、楼市特征、项目客群、项目周边楼盘作简单描述，进而根据项目的产品定位进行SWOT分析，并对项目提出相关建议；在销售推广定位及实施步骤作要点分析，并确定主打卖点；在广告宣传方面制定推广策略也作了简单分析，并就媒体推广提出了相关建议。

 

 

1、武汉楼市步入调整期

    随着近年来武汉经济的飞速发展，为城市房地产业的繁荣奠定了雄厚的基础，加上福利分房制度的取消、国家房改政策进一步深化、银行的利率下调，人们的置业观念发生了显著的变化，整个房地产市场焕发着诱人的前景！

    根据市开发办上半年商品房销售市场数据显示，武汉市商品房销售市场一季度受房价飙升和恶性炒作的影响，武汉市在售楼盘几乎全部热销，二季度由于国家宏观调控的纷纷出台，加之武汉市关于抑制恶性炒房、规范房地产市场的文件出台，给火热的房地产市场注射了一剂镇静剂。据最新武房指数调查，今年第二季度住宅均价每平方米2633.28元，比上季度上涨144.85元，涨幅为5.8％，但销量明显下降，多个楼盘已出现有价无市现象，原来一天可以卖几套房，现在几天才卖一套房，而二手房状况也同样如此，二手房综合物业均价为1637.99元／平方米，较上季度下跌93.03元，跌幅为5.37％，而在不久前的一次拍卖会上，14套房只卖出了4套，创下成交率新低。可见，江城楼市在经历了大涨之后，眼下进入了相持期，即涨势不明，跌势未显，前途微妙。

    但武汉市开发办在日前公布的“2004年上半年武汉房地产开发市场发展态势分析”中指出，武汉市房地产市场上半年的各项数据表明武汉房地产市场在本轮宏观调控中保持了健康的发展态势，宏观调控制已经对武汉房地产产生了明显的积极影响，武汉楼市正步入调整期，在未来的时间里，房地产市场将会继续保持稳步健康的发展。

2、房价将仍有上升空间

    虽然二季度商品房价格涨幅趋于平稳，但是根据我们实地调查发现，一些市场定位明确、产品个性差异明显的项目依然保持旺销的势头。可见，市场定位是楼盘进入市场的一个利器，准确的定位能直接有效的锁定高质量的目标客户群，追求产品的差异化将是今后市场的主旋律。为达到这一目的，房地产开发商越来越关心房屋建筑性能的提升，配套设施的完善，环境绿化的建设，这样，相应的增加了成本，而且随着国家土地政策的调整，土地成本也在加大，因此房价还会有一定的提升。

3、新盘面临大的考验

    随着国家的调控政策的进一步发挥作用，武汉市政府对楼市的进一步规范，武汉房地产将向更高层次目标健康可持续的发展。在逐渐成熟的市场条件下，下半年对于新盘将是一个考验期，今后开发商的实力将更为关键，资金链也成为最重要的环节。一些开发商相互融资、转让、抵押，致使部分新项目亮相时间推迟。由于银行贷款政策的严格和紧缩，使得没有实力的开发商可能遭到淘汰，项目也不会象年初那么多。

    通过调查发现，一部分项目是因为土地、金融等政策的变动延迟了推出的时间，房价的上涨也促使购买者对期房持观望态度，因此，一些新房将面临生存考验。

    从近期武汉楼市的总体表现来看，老百姓、购房人对房价很敏感，“晚买不如早买”追涨心理导致楼市提前放量，于是出现了上半年楼市的火爆，但随着政府对房地产加强宏观调控的力度，又出现大量持币观望的现象，消费者此刻表现出了极大的谨慎性，可见，武汉消费群体还不够成熟。

    为了对项目有一个比较全面的了解，同时为给项目一个合适的市场定位，我们以洪山广场为中心，调查了其2公里辐射范围内的在售或即将面市的高层楼盘，我们发现周边高层楼盘价格在3200元/平方米——3600元/平方米之间，超过3800元/平方米的楼盘，如果没有实在的品质保证，很难在销售上有理想的成绩，而且调查项目大都处于尾盘阶段或已经清盘，区域内也少有新盘推出，这为金都华府的销售也提供了良好的市场机遇。同时，区域市场呈现以下特征：

①高层项目的开发占据主导

    受土地资源的限制，在区域周边的建筑形态都是高层物业，如所调查的南方帝园、弘业俊园、楚天都市花园等都是高层项目。

②市场呈现阶梯特征，价格差异较大

    在楼盘范围2公里的区域范围内，大小楼盘集聚了近20余个，这些楼盘存在一定的产品差异，同时在价格上也表现出较大的差别。如南方帝园价格就比弘业俊园高出700元/平方米，银海华庭的价位也明显高于周边楼盘。

③广告诉求缺乏特色

    在广告诉求上缺乏鲜明的特色，除了区域的地段优势外，不能有效变化新的招式来打动消费者。

 

 

 

1、坐落

    本案位于武昌新民主路何家垅，离洪山广场一站之遥，中南CBD环伺左右，武昌火车站近在咫尺，宏基、傅家坡长途客运站瞬间可达，地理位置不可复制，人文底蕴厚重，商业气氛浓郁，升值前景广阔。

    在项目所在的中南商圈内，中南路集商务街、商业街、金融街、电讯街、科教街于一体，光谷电子一条街、洪山广场休闲一条街交叉相错，11家巨型商场扎堆在5公里半径内，年资金流高达2000亿，以洪山广场为中心，不到一公里的路段内就有22家金融机构，这里被誉为“东方华尔街”；在市政府规划蓝图中，武昌中南商圈将建设成针对注重自身形象的、有档次企业办公及投资置地的CBD。

2、项目数据

（略）

3、项目周边配套

①   医院：广州军区总医院、湖北省人民医院、武警总医院

②   教育：各大中院校

③   金融：金融机构、各类银行、证券机构都近在咫尺

④   商业：中商广场、武商亚贸广场、世纪广场

⑤   书店：新华书店、外文书店

⑥   广场：洪山广场

⑦   酒店娱乐：各种档次酒店一应俱全

1、项目定位

    项目所处的地理位置和周边环境绝对影响整体定位，我们从影响消费者购房五个主要因素（位置、价格、物业管理、合理的房型面积和总价、新颖的建材设备）入手，来确定本项目的市场定位。

项目所在的地理位置及项目所处区域的环境、整体交通、商业规划情况决定了项目将含有商务功能，同时也是项目最大的卖点；

    周边楼盘的价格可以作为本项目的可靠参考，在新的市场条件下，本案的价格不能定位于太高；

物业管理越来越成为消费者所关注，贴心的物业管理可以提高楼盘品质，增加楼盘的附加值；

合理的房型面积和总价是能否打动消费者的至关重要因素；

新颖的建材设备是楼盘可以依附的重要卖点；

为此，对本项目的定位应该是：中南CBD极品商住楼

2、目标客户定位

    根据“中南CBD极品商住楼”的产品定位，本项目的目标客户群幅度会比较宽，除了CBD范围内的部分白领、金领阶层、学校和科研机构的骨干、周边政府机关的部分人员外，小东门建材市场上的个体商人会占到很大的比例；同时，因为项目不是高档写字楼定位，一些中小公司也将买进作为进军CBD的门槛；还有一种力量就是活跃在武汉房地产市场上的投资者，虽然暂时的楼市不明晰可能会让他们持币观望，可一旦情况明朗，他们的购买力就会显现出来。

1、优势

A、地理位置优越，生活配套完善，交通便利，20多路公汽可达武汉三镇；

B、项目周遍商业环境浓郁，适合商务办公；

C、户型面积适中，结构合理，动静分区，空间灵动，私密性强；

D、项目具备一定的价格优势；

2、劣势

A、项目自身缺乏景观支持，不能进行有效绿化；

B、位于武昌最大的建材市场，人流量复杂，噪音较大；

3、威胁

A、市场的成熟、舆论的导向、消费者的理性加大了项目的运作难度；

B、银行政策的调整可能带来的资金压力；

4、机遇

A、周边楼盘处于尾盘或清盘，区域少有供应，为本案提供了机遇；

B、土地政策和金融政策的调整，使一些新的项目不能在短期内运作，为项目的销售提供契机；

C、武汉国民经济的发展为房地产的发展提供了有力的支持和推动；

D、强有力的、优势的策划、推广、销售力度、模式等也会将一切劣势和威胁化解至最小限度。

根据前期的市场分析，结合目标客户的消费心理以及未来发展的模式，提出项目的定位和独特的竞争优势，通过新颖的策划手段，将项目劣势淡化至最低，将优势转化为胜势，是我们必须要解决的问题。

    通过详细的市场分析和对项目SWOT分析，我们将项目定位于中南CBD极品商住楼，为了使这一定位被广大消费者所接受，我们提炼出了项目独特的卖点：

1、CBD，城市名片，最具投资价值的领域

2、地段，优越源自都市之心；

——一站式交通，真正的金站地段

2、住宅，品位成功，尽享优越；

4、建筑质量，强强联手，铸造辉煌

——集国内外知名设计建筑公司，精心打造

 

5、生活，引领世纪潮流，共享完美生活

6、尊荣，荣耀和价值从迈进大门的第一步开始

——国际化生活典范

7、品位，国际大都会的完美生活（配套）

8、安防，全方位智能化安防系统，保障您的高尚生活

9、洪山广场，绝佳的休闲去处

 

 

1、项目智能化建议

A、智能化体系：BAS楼宇自动化管理系统、ACS自动化  监督及保安系统、FAS消防自动化系统；

B、网络平台：宽带局域网，SOHO家居轻松实现。

2、物业管理建议

    物业对于楼盘而言，其作用越来越明显，市场中不断涌现的纠纷使消费者更趋理性，对物业管理的要求也越来越高；同时物业管理还是一个项目整体素质的体现，直接影响物业的价值。而本案商住楼的定位更对物业在服务上提出严格要求，建议在前期就邀请国内大型物业管理公司担当物业顾问，不仅可以为开发商提出很多建设性的建议，还可以增加项目的卖点。

 

 

 

    宣传推广是为营销开路、造势、传播楼盘信息。宣传推广的成败直接关系到销售的成效，通过对公众发动一次又一次的情感、思想攻势，引起公众的注意和重视，达到让买家自动上门咨询的目的。

新闻发布是近年来被广泛的为企业所采用，并且成为企业对外公关和销售产品的一种常规策略。

    可以将楼盘形象展示给新闻单位，可以让新闻媒体的记者亲临现场参观采访，能让记者们目睹楼盘的形象，给记者一个感官上的认识，同时可以让记者感受到楼盘现场的氛围；

为售楼现场制造声势，聚集人气；

可以与新闻单位建立长期友好的合作，争取到新闻单位的大力支持；

    费用低，效果好。召开新闻发布会，只需要给记者们一个红包就可以了，如果开发商大方一点，最多再请记者吃一顿饭，费用低，效果好，每个新闻单位都会对楼盘作单独报道。

    借新闻单位推广自己。做广告若自己做广告，就会有王婆卖瓜的嫌疑，召开新闻发布会借记者、借新闻媒体来为楼盘说话，新闻媒体的公信力和第三者的地位，可信度非常高。

确定会议主题；

篡写一篇新闻通稿，届时给每个记者派发一份；

选定一个合适的日期和地址，日期最好选择在每次开盘的前一周，地点力求高档一点，可以在酒店举行，也可选择在售楼现场；

写好请柬，在开会前一周寄给相关的新闻单位；

安排单位领导出席并发言；

选定一个主持人，最好由分管销售的副总和营销总监主持；

准备一批礼品和红包，届时每人一份；

设计来宾登记表，供前来参加的记者签名，并留下联系电话。

    广告包括电视广告、报纸广告、户外广告等三种形式，是楼盘宣传推广的主要使用形式，其中以报纸广告尤为重要。因为电视不同于其他媒体，它靠声音和图像将事物具体化，由此刺激人的感官，影响人的心理，由于电视广告价格不菲，播放时间有限，尽管听视觉冲击力较强，但形成的印象不会很深刻，因为电视毕竟不像平面媒体那样可以作广告分类，太多种类的广告在短时间内接踵而至，观众常有应接不暇之感，因此只适合做形象宣传和形象维护广告；而户外广告地域性太强，阅读率不高，但报纸和杂志具有可保存性和可传阅性，而且覆盖广，保存期长，能反复阅读，便于携带和传阅，信息容量大。

因为这几种推广形式是目前影响力最大、传播范围最广、阅读效果更好的公众传媒，若组合使用，可以达到平面、立体互动的效果，取到互补的作用。

确定宣传推广主题；

选择刊播时间；

确定刊播媒体、牌位、时段和地点；

设计部门进行创意设计；

刊播广告；

监控检测广告刊播的情况和效果。

营业推广包括展板展示、橱窗宣传等。房地产的营业推广是由模型展示、样板房展示、售楼部等几部分组成，采用理由是因为营业推广能直观、形象的向买家展示、介绍产品。

公关推广是楼盘促销中的一种重要手段，越来越多的开发商认识到了公关推广的优越性，比如奖赠、研讨、座谈、征集等。

具有较强的针对性，因为每次攻关都会提前确定主题；

能和客户建立有效的近距离沟通渠道；

容易发动情感攻势；

能树立开发商的良好形象。

确定公关推广主题，在选择主题时，要具有较强的促销目的并且是买家所共同关心的方面，就本案而言，铂金地段上的商务功能是最迫切要推广的；

确定主单位和参加人员、参与人员与公关对象、提高公关的有效性；

确定采访的新闻单位，可以邀请多家新闻媒体来采访；

确定日期和地址；

确定具体公关方式；

确定礼品。

人员推广就是销售人员在繁华地段发单或者直接上门介绍楼盘，进行交易。

针对性强，可以锁定目标客户；

可以量身订造，提升服务形象；

能形象直观系统的向买家介绍楼盘。

收集相关资料，筛选信息，划分出重点客户和次要客户；

确定目标对象，建议选定的目标以企业和团体为单位；

准备资料，将各种资料备齐，包括宣传资料、销售资料；

上门拜访、向客户面对面推广；

归纳总结，反馈信息。

活动推广的商业意义得到了有力的弱化，社会意义得到了全面的提高，消费者比较容易接受，没有太大的心理障碍，且能形成长久的记忆。

可以针对目标客户群体展开，有效性强；

影响深远，容易调动客户情绪；

有利于创建企业文化；

客户的参与性强，能制造较好的气氛。

确定活动主题和程序；

确定活动日期和产地；

确定主办单位、采访新闻机构；

确定嘉宾人选；

制定一批广告悬挂在活动场所。

资料推广是对报纸、电视、户外广告的一种有效的补充，因为这些广告费用高，局限大，不可能面面具到，但是买家在买楼时，往往需要楼盘方方面面都了解透彻了才可能下定金购房，资料包括宣传资料和销售资料，宣传资料有楼书、画册、广告单页、礼品袋等，销售资料有购楼指南、付款方式、价格表、销控表、楼盘优点推介、户型图、效果图等。

能够展示开发商的实力和形象；

可能对楼盘进行全面系统的介绍，不受版面的限制；

制作精美，形象直观；

具有保存价值，可重复阅读，可以传阅；

独立成册，不受其他信息的干扰；

费用低廉。

确定资料形式和宣传内容；

确定资料篇幅；

确定表现形式；

创作文案；

确定印刷数量。

在工地现场树立广告牌，不仅可以美化工地形象，来可以有效的对项目进行推广。

推广媒体的选择既要有系统性，互补性，又要有延展性。推广必须以整合为原则，因为单向性、单一性的推广构不成轰炸力。

公众媒体：报纸、电视

户外媒体：路牌、车亭、灯箱、条幅、彩旗等

印刷媒体：楼书、画册、海报等

关键词：卖场氛围、销控战术、流程运作、精细服务、效能考评

a、员工手册

b、销售人员培训及资料
c、销售部岗位职责
d、案场行为规范
e、销售部奖惩办法
B、流程设计
a、项目管理系统
b、销售部人员分配体系

c、销讲手册
d、现场销售工作流程
e、业绩考评及佣金发放办法
C、销售配备
a、售楼处物料准备

销讲手册、楼书、海报、平面图集、相关工程图纸；

售楼员名片、价目表（一房一价）、内部管理表格；

购房指南、准备和确认售楼文本（合同、银行按揭列表、法律文书等）
b、售楼处硬件配备

电脑、打印机、复印机、音响、办公用品等
4、推广时机建议

针对武汉现阶段市场情况，入市的时机对项目的销售至关重要，而周边项目都处于尾盘，因此金都华府更应抢占先机。在工程进度方面，我们建议8月份树立围墙广告，同时搭建售楼部，并对项目进行预热登记（一定时间的预热登记对项目销售非常重要，成功的项目都验证了这一点），待预售证办下后，即开始正式对外销售，时间不应晚于今年年底。

 

    因本方案只是初步的市场调查报告，且项目基本要素（施工图纸、规划设计、户型设计、社区规划等）我司策划人员均未见，这些元素有待进一步分解与推敲，销售周期与广告策略也要及时应市场的变化而做出调整，并要在具体执行与操作中提供跟踪意见与广告推广分析，也是一项非常系统的工程，因此在本方案不能全面展开，详尽论述，待双方进一步洽谈协商以后，我们将给出具有可执行性与可操作性极强并标明时间节点的全案或项目全年广告推广策略、营销策划，力争通过最佳的媒体组合带动销售，提高企业品牌形象，扩大项目知名度。

专业人做专业事，并不是好的楼盘就能卖到好的价位，对于开发商来说，代理公司在实现利润的最大化和快速塑造品牌的能力具有更大优势，因此，建议贵司找一家专业的代理公司为项目进行营销策划，从而真正实现楼盘的价值。

    一个商住楼项目能否热销，位置、交通、定位准确、建筑外型、综合性价比、专业的销售手段和队伍是关键，对本项目来说，具备基本条件，金都华府能够取得市场成功！